《（客户管理）顾客忠诚度、满意度与顾客行为的关联性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（客户管理）顾客忠诚度、满意度与顾客行为的关联性（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、聲明： 本人聲明所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注及致謝的地方外，論文中不包涵其他人已經發表過的或撰寫過的研究成果，也不包涵澳門管理學院或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。而所有幫助過我完成這份論文研究的指導老師及有關機構的負責人，本人均已在論文中表示了謝意！ 學 生 簽 名： 日期： 指導老師簽名： 日期： 目錄鳴謝1第一章 引言4第二章 文獻探索6第三章 研究思路和结果分析23第四章 建議30第五章 總結33參考書籍34附錄35鳴謝本人在此對曾協助本人完成畢業論文的人表示萬分的感謝，他們
2、包括：導師潘耀華博士，中國銀行許先生，工商銀行關先生，以及那些在街頭接受我訪問的所有廣大澳門市民，衷心地感謝你們！從開始寫作至本論文最終定稿，總共花費了我三個月以來所有的業餘時間。雖說在繁忙的工作之餘要完成這樣一篇論文的確不是一件很輕鬆的事情，但我內心深處卻滿含深深的感激之情。感謝澳門管理學院所有的任課老師，是你們讓我能夠靜靜地坐下來，在知識的海洋裏吸取更多的營養，從而能夠為自己進一步地加油充電。通過論文的撰寫，使我能夠更系統、全面地學習有關工商管理新型的、先進的前沿理論知識，並得以借鑒眾多專家學者的寶貴經驗，這對於我今後的工作無疑是不可多得的寶貴財富。本論文是在導師潘耀華博士的悉心指導下完成
3、的。導師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以 待人的崇高風範，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。在此，謹向潘耀華博士表示崇高的敬意和衷心的感謝！概覽隨著市場經濟體制的發展，銀行業已發展成為自擔風險、自我發展、自負盈虧、自我約束的獨立經濟實體。市場經濟為金融業的發展提供了發展的機遇，同時也使銀行面臨挑戰。在激烈的市場競爭中，“以服務求生存，以服務創效益，以服務謀發展”為特徵的現代管理新理念迅速樹立起來，靠服務佔領市場，靠服務在競爭中取勝，服務已成為銀行生存、發展的一項基本功。銀行的經營目標是利潤，服務是實現利潤的過程，服務的宗旨是滿足客戶
4、需要、實現客戶忠誠。客戶忠誠度取決於客戶滿意度，客戶滿意度決定于客戶的感知價值；感知價值是客戶的主觀體驗，決定于客戶個人的動機、需要與客戶的期望；服務品質是客戶感知價值的關鍵。行為心理學認為，動機決定需求、需求決定行為導向-交易行為；只有瞭解客戶的動機，激發客戶的願望，知道客戶的需求，開發適宜的金融產品，並採取適宜的服務策略，才能做到想客戶之所想、辦客戶之想辦，才能提高商業銀行服務的針對性和有效性，提高服務的價值含量，提升客戶的感知價值，增強客戶的滿意度，培育客戶的忠誠。因為“只有尚沒被滿足的需求才最具有激勵的價值”。一般情況下，客戶的感知價值越高，滿意度越高；客戶感知價值決定於銀行的服務品質
5、，技術品質和職能品質是銀行服務品質的二重品質；職能品質是銀行服務品質的關鍵和核心，服務的職能品質決定著客戶的感知價值，因為“對客戶來說，最慣性的是服務的只能品質”。服務的職能品質決定於銀行員工的服務態度、服務行為、服務技能、員工的風度和個性、與客戶的關係，即員工的素質，以及銀行的內部服務滿意度、與專家人士的接近以及在當地關係網絡等。客戶是利益的源泉。忠誠的客戶給銀行帶來超長的利潤空間，客戶忠誠度決定于客戶的滿意度，服務的感知價值決定了客戶滿意度；員工是服務的載體，員工的服務品質決定了服務的感知價值，而服務品質決定于員工的滿意和忠誠決定的。第一章 引言本文借鑒國內外定位理論和戰略管理的研究成果，
6、中國銀行及工商銀行實地調研的基礎上，剖析了澳門銀行業面臨的主要問題，並通過對外部市場趨勢的分析確定了客戶服務在銀行所存在的核心位置，利用比較分析法找出澳門銀行業之間主要競爭對手的差距，以及對該行業先進企業成功經驗進行了提煉，目的在於幫助澳門銀行業走出止步不前的困境，明確定位，進而增強企業的競爭力，提高造血功能，實現企業的可持續發展。本文利用街頭訪問的方法,網上資料搜尋器穀歌,百度,雅虎等,以及直接訪問中國銀行職員許先生及工商銀行關生等,以便取得更完善更詳細的資料。從而對中國銀行環境因素進行了深入探討，提煉出澳門銀行業的潛在目標市場。同時，本文亦會對於澳門銀行業的核心競爭力，以及銀行間的市場競爭
7、作一概括。當前銀行業是以服務品質高低取勝，服務品質不到位，對銀行品牌和信譽度容易造成非常大的負面影響。良好的服務品質是提升顧客忠誠度和滿意度的有利法寶。本文通過調查訪問的形式分析了服務品質對於銀行品牌的影響度，不滿意的服務是影響顧客再度消費的主要影響因素，通過上述分析，我們可以得知服務對於銀行整體經營狀況影響是非常大的。通過查閱資料和調查問卷的方式，我們得知當前銀行業服務存在諸多問題，具體表現為：第一，對顧客忠誠度和滿意度的模式；第二，對顧客投訴處理方式失誤；第三，銀行員工服務素質有待提高。銀行作為服務行業之一，不良的服務品質勢必引起顧客的不滿，由此容易造成銀行的經營困境。本文分析了當前銀行業
8、服務品質所存在的困境，同時從文獻資料的角度出發，探索出了一套理論上服務品質提升策略，同時融合了銀行服務行業具體操作進行細分，指出了銀行部門提升服務品質的舉措，從而能夠全面提升銀行部門的服務品質。關鍵字：銀行、優質服務、顧客服務第二章 文獻探索（一）顧客忠誠度、滿意度與顧客行為的關聯性1、顧客忠誠度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意後而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重複購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意願；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩
9、種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對於企業來說本身並不產生直接的價值，而後者則對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意願，卻沒有行動，對於企業來說沒有意義。企業要做的是，一是推動客戶從“意願”向“行為”的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。客戶滿意度不等於客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費後所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重複購買的發生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業和客戶關係維繫時間長度的量；客戶佔有率（Customer Share
10、），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當出現更好的產品供應商時，大客戶可能會更換供應商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什麼產品，什麼時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。 客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯繫，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重複購買的行為。在一本客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價 (Customer Satisfaction Is Wor
11、thless, Customer Loyalty Is Priceless) 的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。對交易過程的每個環節都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時儘管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。” 例如許多用戶對微軟的產品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產品。最近的一個調查發現，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當前簽約供應商不完善的服務而不會轉簽別的電信供應商，但如果有一天，他們在轉約的同時
12、可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。 不可否認，顧客滿意度是導致重複購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水準，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！2、顧客滿意度客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，並且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更願意繼續購買那個企業的產品或服務。 在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升
13、。但是，很多企業追逐的效果並不盡如人意。我們發現，企業如果只是追求客戶滿意度往往並不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，並不意味著企業的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最後到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。3、顧客行為（1）客戶行為過程分析（一）個人客戶行為過程分析（1
14、）認識需要（2）資訊收集 （3）比較評價（4）購買決策（5）購後行為（二）個人客戶行為類型（1）習慣型：客戶往往根據過去的經驗，習慣選擇銀行購買其產品和服務。（2）理智型：這類客戶主觀性強，購買經驗豐富，不易受外界因素的影響。（3）衝動型：客戶在購買銀行的產品和服務時，易受外界的影響，沒有明確的購買計畫。（4）感情型：客戶在購買時易受感情支配，也易受外界環境的感染誘導。（5）疑慮型：客戶善於捕捉產品和服務的細微差別，對事物體驗深刻，購買決定猶豫不定，購買行為難以實現。（6）經濟型：客戶非常有經濟頭腦，計劃性強，善於個人理財，善於選擇產品和服務，對產品的價格及其變化非常敏感。（2）影響個人客戶購
15、買行為的因素1、文化因素（1）文化：文化是影響人類欲望和行為的最基本的決定因素，行銷人員必須深刻認識為客戶認同的文化，將蘊藏於銀行產品和銷售行為中的文化充分展示給客戶，並為客戶所認同。（2）亞文化：每一種亞文化都有其自身鮮明的文化特徵，他們具有不同的價值觀念、消費習慣、生活習慣和風俗習慣。（3）社會階層：不同社會階層的客戶，其經濟情況、社會地位和消費心理都不同，因而他們的購買行為必然呈現出很大的差異。2、社會因素（1）相關群體（2）家庭（3）身份和地位3、個人因素（1）經濟因素（2）生理因素（3）個性（4）生活方式4、心理因素（1）動機（2）知覺（3）學習（4）信念和態度4、顧客忠誠度、滿意度與顧客行為的關聯性顧客滿意表現為顧客從企業產品和服務中所得到的超出了或至少不低於顧客的預期。當產品或服務所提供的效用超過了顧客要求的範圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意
