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1、第1章 卖场有关促销知识第1章 卖场有关促销知识任何一次成功的促销，都不是供应商单方面的营销行为，而是供应商与卖场双赢的结果。因此，对于供应商来说，如何通过促销活动本身来赢得大卖场对自己的支持，不但关系到促销的效果，也关系到促销的成本。一个真正有效的促销，不但能够赢得卖场对供应商的支持，有效地提升业绩，同时还能够有效地降低促销成本。因此，促销方案从设计到执行，都不能脱离卖场的实际情况，更离不开供应商对卖场的了解。甚至，从某种程度上讲，供应商对卖场的了解程度，将直接决定促销活动对卖场的吸引力和活动效果。下面我们就来了解一下有关大卖场方面的促销知识，以便于供应商更好地对促销活动进行设计和执行。小贴
2、士：帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。1.1 大卖场营销策略分析老百姓购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，顾客消费权衡的不仅仅是“货”本身，而是消费过程中一切可细化的因素。对于经营零售商品的卖场来说，营销活动也就变得至关重要，甚至和商品本身一样，成为企业经营的核心竞争手段。每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作为吸引顾客的主要手段。并且，每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，顾客就在哪里消费。那么，到底什么是营销活动呢？营销活动也
3、称为营销企划。营销和企划是递进式的管理手段，二者相辅相成。简单地说，营销就是“做什么”，即通过一系列的分析方法和调查手段，来找出顾客需求，是企业的重要功能之一，凡是企业与顾客接触和交易，都属于营销所关心的范畴。企划即是解决“怎么做”的问题，根据营销得出的客观数据，采取具有针对性的活动来吸引顾客，满足顾客的需求。企业只有分清什么是营销，什么是企划，才能更好地将二者有机地结合起来，从而实现最终的经营目标。大卖场营销策略的几种方式1市场选址调查不断地扩张市场，是大卖场核心竞争内容之一。所以市场扩张的速度和质量是有效扩张的关键指标。怎么保证关键指标，则成为大卖场关注和研究的重要课题。笔者所在的卖场就不
4、惜成本地在做这项工作，每个新店的选址都会进行专业的市场调查。宏观上包括预设项目地区宏观的经济状况、地方政策、地区特性等；微观上则包括项目所在地的有效商圈调查，即该区域内的人口状况、居住状况、消费习性、竞争对手状况、商品资源状况等。仅仅一本小小的调查报告，所花费的成本近10万元。值还是不值？只能用事实来说话。通俗地说，大卖场的经营方式就是卖各类商品给顾客。所以，我们必须要清楚目标顾客群本身的特性。比如，大多都是多大年纪、平均收入是多少、他们的消费习惯是怎样的等一系列问题，并使之量化成指标。前期的市场调查，是任何大卖场开新店所必备的功课。2顾客满意度调查任何企业在经营的过程中都需要不断地改进和完善
5、，只有不断地更新才不会被市场所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母，必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好工具，通过平均取样、面对面的沟通调查来了解顾客对卖场的综合印象。通常说来，综合调查分为以下四类：（1）商圈调查。即卖场商圈内小区的状况。如是否有拆迁，是否有新的小区入住，居民本身是否发生改变，是否有新的竞争对手加入等。（2）大卖场商品调查。即顾客对分类商品的满意程度，居民对分类商品的关注程度是否改变，以及商品的陈列等。（3）大卖场的“硬件”满意度调查。包括卖场设施是否完善（如购物车、购物篮）；卖场购物氛围的满意度（如店内音乐是否舒适）等。（4）大卖场的“软件”满意度调查。“软件”服务指的是员
6、工的服务情况，卖场营销方法的被认可程度（如促销活动是否吸引顾客，DM宣传是否有效等）。顾客满意度给大卖场提供了改进的方向和指标，是大卖场向前发展的“指路灯”。3“神秘客”调查笔者第一次参与“神秘客”调查是受一个在KFC工作的朋友所托。KFC每个工作环节都有十分具体的标准。如：顾客点餐后，收银员必须在1分钟内配餐完毕；微笑地送走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的陌生人假扮顾客到各店进行消费，在消费的过程中检测店铺的各项服务标准，并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果，对各店进行评比和检讨。笔者所在的卖场，就引用了这个有效的管理工具，定期对卖场进行检查，以确保各项工作标准有效地执行。4市
7、场价格跟踪调查市场价格跟踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的营销策略。每天卖场都会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品的价格，并以此为标准，来调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品，将其价格降至低于竞争对手，以保证商品价格的竞争力度；同时也需将部分商品调高价格，并保持与竞争对手一致，保证卖场的毛利率。总之，市场调查是大卖场需要潜心研究的一种经营手段。以上种种营销方法，都是在解决“做什么”的问题，为卖场指明经营的方向。有了方向，接着就要行动起来，让企划来帮我们解决具体该“怎么做”的问题。小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。1.
8、2 大卖场企划活动的“四大秘诀”商品铺进终端，只解决了为消费者消费提供方便的问题，还没有解决卖得动、卖得快的问题，即消费者乐于买的问题。所以，对于供应商来说，如何提升更多消费者对商品的关注程度，从而激发其消费欲望，最终实现消费，并从其消费过程中获取较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌持久的忠诚度，实现销量的快速提升，则是十分必要的。而选择什么样的企划内容、如何来实施企划活动，才能提升卖场自身的竞争力，并达到协助经营的目的，已成为大卖场经营管理中不可或缺的职能要求。越来越多的大卖场将企划部当作企业的“火车头”来定位，其对企划工作的重视程度也由此可见一斑。然而，要想知道企划工作到底是
9、帮助企业解决什么问题的，就要首先了解企划活动的本质是什么。在现代营销中，营销企划指的是一切有利于经营的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。“狭义促销”是指为了增加销量而采取的一系列措施。有的放矢地规划企划活动“超低价”、“捡便宜”、“买二赠一”、“超值换购”这是大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到顾客的青睐，或者说能够最大限度地刺激顾客产生购买行为，这就需要我们有的放矢地来对待了。例如，在冬天临近的时候，对凉席进行包装促销，其收获的效果一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是要促销顾客需求的东西，包装大多顾客“想购买”的东西。笔者所在的卖场，每次在实
10、施企划活动前，对活动的营销调查是必不可少的一项工作。其主要运用的方法有如下几种：1活动档期安排说到档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说“我今年的档期已经安排满了，这个活动插不进来了”。说白了，档期就是活动的时间和日期安排。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段周期的企划活动安排。对活动档期的安排主要针对影响消费者购买的各项因素来制定。通常说来，顾客的购买行为会受到节日、季节、天气、规律时间（如周、月份、寒暑假以及时事）等多种因素影响。所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键。中国的传统节日非常多，再加上近年来西方“洋节”在中国逐渐盛行，这就足以形成贯穿全年的促销好点子。2对
11、历史数据的收集、整合、分析笔者所在的卖场就已实现了通过现代化的计算机系统，来记录卖场经营数据。在每次活动前，从系统中调出历史数据。如，从去年同期商品销售排行前名的商品列表中，挑出本次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证明是现阶段大多数顾客的需求。3对竞争市场的调查分析所谓“知己知彼，百战不殆”。在竞争激烈的现代市场，对竞争者我们要求的不再只是关注，而是需要调查和研究。我们需要弄清楚竞争对手都在做什么，并有针对性地制定出打击竞争对手的方法和手段。打击竞争对手不是做与竞争对手相同的活动，而是针对竞争对手的活动，寻求差异化的竞争。做到“敌有我有，敌无我还有”！行之有效的活动创意知道了做什么，有
12、了活动的方向。接下来，我们再来解决怎么做，怎么做好的问题。通常说来，大卖场的营销活动不外乎价格促销、买赠、抽奖、场外推广、换购等。活动的外延，其实只是包装的“噱头”，就是一个“换汤不换药”的工作。运用哪种方式，怎么进行包装？这就是所谓的“创意”。活动主题：金牛报喜财神到1商品活动（图1-1）图1-1 “金牛报喜财神到”商品活动展示2集客活动（图1-2）图1-2 “金牛报喜财神到”集客活动展示3气氛推广活动（图1-3）好的企划方案并不一定要有多么与众不同的噱头，而是要有系统的规划。大卖场的核心业务是出售商品，所以，商品活动是卖场活动的“重头戏”。只要挑出客户想买的商品，就是最好的创意。图1-3
13、“金牛报喜财神到”气氛推广活动展示标准有效的活动执行进入21世纪后，执行力对一个企业的发展起着越来越重要的作用，它是构成企业竞争力的重要组成部分，并成为决定企业成败的一个重要因素。如果没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或组织结构多么科学合理，都无法发挥其本身的威力。也就是说，一个再好的企划方案，如果没有强有力的执行力，也将以失败告终。笔者所在的卖场就曾发生过类似的事件。从表面上看，活动做得是红红火火，但收益却并不大。例如，为了促进会员的消费，我们规划了“一次性买满50元+5点的会员积分，即可加1元获得10元商品1份”的一个活动。活动做得异常火爆，但在活动检查的过程中，我们发现活动执行人员并没有按
14、照规定严格地检查该顾客购买的商品收银小票是否达到50元整，以至于造成礼品的成本大幅提升，甚至完全影响了整个活动的效果。从某种意义上讲，严格地控制活动执行，是企划管理的主要任务。唯一有效的控管方法莫过于追踪检查。因为，执行者通常都只是做被检查的和可能被检查的事情。必不可少的活动检讨“吃一堑，长一智”。对于企划活动而言，活动检讨是很好用的工具。活动检讨，不是传统意义上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以传承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法。活动检讨就是一套从实践中总结，再运用到实践中去的活动兵法大全，大卖场应该予以充分重视，其价值不可估量。企划人员必须懂策划的专业知识。卖场是因
15、商品而存在的，作为卖场的企划人员也必须要懂商品结构、商品特性和商品的组合，只有这样才能围绕客人对商品的需求，设计出符合消费者愿望的企划方案；只有这样才能更好地在现有商品的基础上，做好组合和搭配的设计，让商品活起来动起来，购物气氛热烈起来。因此，建议对卖场企划人员要放在商品部门实习一段时间，建立对商品的认识和感觉。同时，企划部门应该放在商品部门的整体结构中，由商品总监来领导。这样就能确保商品和企划案结合的紧密性和完整性，也有利于执行和检讨的开展。活动前期调查、优化的活动方案、标准有效的活动执行、全面系统的活动检讨。想要做一场成功的企划活动，卖场必须要经历以上的完整阶段。小贴士：通过了解大卖场的媒
16、体促销策略，帮助供应商更好地利用不同媒体来达到促销活动的宣传效果，同时学会借力卖场的媒体资源。1.3 大卖场媒体促销操作攻略在市场竞争激烈的今天，广告成为企业促销必不可少的手段，人们把广告比作企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，促销的“催化剂”。甚至有人认为，在今后的社会里，没有广告就没有效益。是危言耸听？还是大势所趋？相信大家各有亲身体会，车站等车可以看到站牌广告，写字楼等电梯可以看到楼宇视频，逛街可以收到各种传单广告以五花八门的载体在我们生活中层出不穷。承接广告的载体即信息传播的渠道，即广告媒体。运用什么样的媒体发布怎样的信息，达到怎样的目的，这环环相扣的问题成为广告效果的关键执行点。随着零售业愈演愈烈，媒体作为支撑其竞争策
