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1、讲义2009年2010学年第 二学期课程名 网页广告设计制作任课教师李欣欣目录学习情境一广告的基础设计任务一 字体设计任务二 图形设计任务三 版式编排设计任务四 广告色彩的设计任务五 广告创意任务六 广告设计的表现技法学习情境二广告的媒体设计项目一 报纸广告项目二 杂志广告项目三 招贴广告项目四 pop广告设计项目五 户外广告项目六 DM 广告2010年广告设计讲义任务一广告的文字设计文字设计的意义和原则广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。 文
2、字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。一、文字设计的基本原则1、文字的适合性信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品
3、的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种：（1）秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。（2）稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。（3）活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。（4）苍劲古
4、朴。字体朴素无华，包含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。（5）坚固挺拨 字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。（6）新颖奇特 字体造型设计奇妙，个性突出，给人强烈独特印象和刺激感，适合于创新产品等广告主题。 2、文字的可识性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成，
5、形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。 在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。3、赋予文
6、字鲜明的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。4、文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，
7、因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上
8、也难以产生美感。文字设计的种类和特征一、活字（铅字）设计 1、活字的大小 有通用的掌握标准。 2、活字的书体 （1）中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种 1）宋体 特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。 2）黑体 横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。 3）仿宋体 特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。 4）楷体 特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体是用于通常的说明文字。 5）美术体：根据需要将一些笔画进行装饰变
9、化而成的字体。 （6）书法体：能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美价值和超常表现力。 （7）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到突显个性特征的目的的字体。 （2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。1）古罗马体 字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2）新罗马体 字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQR
10、STUVWXYZ3）歌德体 结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉力度。4）无饰线体 简洁有力、端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形式的户外广告。5）意大利体 具有方向性的动感它较多地与其它字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。6）书写体7）图形体：在英文字母或单词上用各种图形进行装饰，具有美观独特的效果。 3、活字的设计要掌握不同字体的形态特征和表达功能，设计时要注意大小、黑白和风格上的和谐统一，使其具有视觉上的整体感。二、要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点： 1.在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能诱导观众主动地阅读。 2.
11、版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明，有轻重缓急之分，使观众能循序渐进地进行阅读，能很快把握住版面的中心要点。 3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有情趣，在视觉流程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。三、书法表现的文字设计其独特的艺术造型和别具一格的笔画组合，表现广告主题的品格，并给人以非同一般的视觉感受。 四、美术字体的设计 根据广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性的字体设计，它不仅要求有很好的传达力度，而且要有很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。美术字体的设计必须注意以下几点： 1、字体造型精练
12、单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能准确地表达内容。 2、字体造型的特征必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能很好地表达内容的品格。 3、字体要有个性色彩，造型新颖独特，不同于一般，容易记忆，能给人以独特的审美感受和留 下清晰的视觉印象。 4、字体必须要有鲜明的时代感和富于审美情趣。美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商标文字设计一般也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。 商标文字的设计应注意以下几点： 1、文字造型个性突出，新颖别致，在视觉传达中能够给观众留下深刻的印象 2、能够直接表明企业和产品的良好形象，给消费大众以
13、亲切感，使之便于理解。 3、字体适应性强，能够适用于不同的场所和不同的广告媒体中，均能发挥良好的诉求作用 4、字体造型高雅优美，有鲜明的形式美感，令人喜爱，受到消费大众的欢迎。 六、标题文字设计 是广告主题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的部分，应使其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的注意。 标题文字设计需根据标题所具备的功能，注意以下几点： 1、文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的属性，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调一致。 2、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。 3、字体在造型上要粗壮有力、简洁大方。 4、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色彩对比效
14、果，一般应保持较强的对比度。 七、装饰文字设计对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华丽的古典风格。 装饰文字设计要注意以下几点： 1.装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰的文字进行了装饰设计，这不仅不能有助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的重点。 2.装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互背离。 3.装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装饰美化过分。 八.字体设计的准则 1.字体的统一是字体设计最重要的准则。如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等，均应完全统一。 2.笔画粗细的统一字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生美感的必要条件。 3.斜度的统一 斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强以加强其整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。 4.空间的统一 空间
