【精编】ART新城市整合培训课件

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1、万科 ART新城市 平台运营策略 向 ART新城市 方向前进 高手的 左右互搏 术 人有两只手 一只手负责物质 一只手负责精神 ART新城市 正是左右手互搏的产物 即有利于 做 也有利于 说 两手都抓 两手都硬 一 化繁为简的工具 当前的工作多而杂 换个角度看 ART新城市 恰好需要大量的砖瓦来建设 当前营销工作大致汇总 一 城花系列 工作内容 彩域住宅销售 公寓销售 商业销售招商管理 以及品牌层面的城花收关总结 万科品牌提升 工作难点 如何化解人们先入为主的观点 接受这里的商业 新城系列 工作事项 将生地做熟 一期的建设和销售 项目整体的平台规划以及运作 工作难点 客户已经接受 郊区 的洋房

2、别墅生活 但如何让客户化解的 郊区 障碍 接受城市化的 新城 以上分析可以看出 我们虽然有经验做城花的住宅销售 以及让人们接受风景里的洋房 但是我们缺乏在毫无底蕴的地方销售商业的经验 而新城目前遇到的问题 类似于2001年城花遇到的问题 但现在的万科不可能将精力放到一个项目上了 总结目前工作难点 1 事多且杂 2 许多工作无现成经验可参照 按钮 ART新城市 的应用价值 ART新城市的价值很多 内部运用价值只是其中之一 ART新城市 恰好可以把目前的事情整合在一起 并且成功建立 ART新城市 需要大量的事件 所以说 ART新城市 是将工作化繁为简的 按钮 二 ART的 多城计 一个 ART新城

3、市 品牌 可以装下多个 城市化 的项目 一 ART新城市 符号回顾 部分伙伴刚接触这个项目 所以有必要回顾一下这个符号的产生 内涵 价值 ART新城市 的产生 城市本如水 无色又无形 随人心而赋形 随环境而变色 没有标准化的城市 有什么样的人居住 就有什么样的城市 所以有权利者的奢侈城市 有青年人的娱乐城市 有市民的平民城市 当然也有中产的 ART新城市 没有标准的城市观才是标准的城市观 ART新城市 的内涵 美感 供中产寄居的建筑空间必须具有强烈的美感 文化 中产居住区需要大量可供消费的文化 以滋生养育他们喜欢的格调感 质量 中产们追求生活质量 群落气质看上去极具格调与品味 ART新城市 的

4、价值 多个项目的 化繁为简 之道 把筷子抱成团的竞争之道 万科的竞争地位获取之道 调查显示 置信之所以到现在还保持较高的美誉度 是因为以所有项目支撑出了一个 置信生活方式 而 ART新城市 明显具有更高的号召力和可实施性 二 ART新城市 的支流 如前文所述 城市如水 流到中产这里就变成具有 美感 文化 质量 的ART城市 继续往下流 到老城市 ART新城市 具像为 活性城市 流到产自风景地的 城市花园 具像为 优雅城市 流到未曾被污染的纯净地块 新城 具像为有试验性质的 美学城市 以下将简述 ART新城市 与当前项目之间的总分关系 由于金色家园已成为过去式 故不再讨论 彩域 ART 优雅城市

5、 彩域和 ART新城市 的关系特殊 它是城花的儿子 只是 ART新城市 的孙子辈 金色家园 以及新城是它的叔叔阿姨 在推广时 为避免关系不清而混淆 我们任要站在城花整体角度来建立 优雅城市 的符号 彩域只是丰富优雅城市的一部分 以此达到促进商业和公寓销售的目的 但它是优雅城市的最后机会 新城 ART 美学城市 美学 只是新城的暂用符号 我们会尽快找到更合适的词汇来替换它 新城的符号以及传播 以下将费一些篇章来描述平台方向 在规划和设想完成以后 实效将另有更详尽的方案 1 新城的城市进化方向 之前的两个项目 万科城市进化运动都有明确的方向 活性城市 是老城市内部的新陈代谢 并不能彻底改变原城市

6、而 优雅城市 是 风景进攻红尘的产物 城市扩张给它赋予了便利 弥补了郊区化的不足 而新城是 红尘进攻风景 的产物 意即利用风景自然元素 来弥补城市的不足 本质上它更类似金色家园 只是比金色家园对城市的进化更加彻底 2 新城的平台本质 利用风景的元素 来弥补原来城市的不足 修建出完美的城市 金色家园与它相比 不够完美 不够彻底 城市花园与它相比 太过于优雅 更像郊区住宅 城市的动感不足 3 新城市的进化观 城东副中心被媒体炒作为郊区居住 按照他们的逻辑以及配套现状 城东只能修建 类城花 项目 但这种炒作让地价高昂 城市级的地价 怎么可能修建郊区产品 所以城东暂时出现 集体失语症 开发商此时不知所

7、措 同区位的 卓锦城 也只能泛泛透出 来自于花园国度 一个左右摇摆察言观色的概念 媒体也开始失语 风景落不到产品实质 缺乏想象力以及新鲜概念来缓场 进化观 城市实验 明年6月开盘的新城 势必要打破沉默 我们必须改变媒体事前不利的论调 发行一种新的观点 那就是城市实验 一个完美城市的实验 本来完美城市和城东这块地关系不大 但老城已经被污染 城市其他板块已被瓜分得支离破碎 只有城东副中心这块尚完好无缺 所以万科选在这里 恰好这里又具有先天的风景要素 所以万科这场平台实验 组合的两个元素将是 城市风景化 做个比喻 万科想为中产做件崭新的旗袍 但成都只剩下城东副中心这块布料 以此论调 必将破解媒体给大

8、众的固有印象 同时从高度上远远超过竞争对手 左右并引领他们 且自圆其说 即给客户兴奋点 又避免回答配套不足等尴尬问题 4 新城的ART内涵 世间并不存在完美 先前的 完美城市 符号 只是最恰当的表述方式还没有被总结出来 总结将是一个长期的过程 需要消化产品 和万科相关部门长期沟通以后 老城太不完美 以中产的眼睛看老城 处处可以被挑剔 建筑空间 严重缺乏美感 任春城色谱似天上彩虹 都不能改变破旧 苍老 拥挤 因为修出来就该炸掉的建筑 不但没有被炸掉 反而显示出强大的肾功能 繁殖能力极强 生活空间 安泰在这里必败 因为他踩不到大地 只能踩在水泥上 人生于自然 但现在活在钢铁水泥之城 如同把鱼赶到火

9、焰山 精神空间 这种城市就是细菌的原生地 城市里的人们 势力 病态 浮躁 空虚 男人越来越没有阳刚气 而女孩子越来越不可爱 之所以说它们都是城市病 因为具有自然风景要素的乡下找不到它 美学新城之内涵 1 建筑极富美感 它可能来自西方的现代主义 也可能发源于东方的含蓄美学 总之 无论是静观的视觉感受 还是漫步的空间动态感受 都令人赏心悦目 这要请规划部门多劳心 2 风景是城市的一部分 城市根植大地 水泥之外 百草丰茂 小社区的高绿地率和大社区的整体风貌 将支持这一点 3 健康的生活状态 渴望心灵理性回归的居住者 在此寻找到平台 三 ART造城运动 以下将厘清 ART新城市 的建造思路 1 ART

10、新城市 由谁建造 什么样的人修建什么城市 青年人对博客城市拍手称道 平民们会憎恨 ART 增加了他们的生活成本 而大富们对此不感兴趣 ART新城市 的建造者 将是它的受益人 将万科只看作是一个统领者比较有利 ART新城市 的受益者非常明显 那就是中产本人 全城市的中产 万科的楼盘有限 大部分中产不可能直接享受 ART新城市 但这个符号可以从外围捍卫中产力量 引导城市方向 所以他们会有意无意来支持 ART新城市 建设 哪怕是一句话 中产本人是哪些人 包括中产本人 以及做中产生意的受益人 包括要买房的中产 也包括不买房的中产 包括生意人的中产 也包括政府 媒体等各个领域的中产 我们需要大部分中产投

11、赞成票 小部分直接受益人参与 ART新城市 建设 2 推广线索 ART 新城市推广将有两条线索 一条是具有 公益责任感 的明线 涉及万科的理念 行为 活动 产品等等 一条是 项目行为 的暗线 在通过公益的责任感标榜 落实到具体产品 达到销售目的 两条线索交替进行 互不偏颇 3 整合工具 城市联盟 我们需要组建一个由万科控制的 ART城市联盟 吸纳大的领域具有话语权的中产群体 就建成 ART新城市 平台上 达成深入合作关系 成为核心层 吸纳直接的商业户 形成次核心层 然后以此平台 去调动外围的中产资源 核心层吸纳的对象为 政府 媒体 商业名人 文化名人 各种有影响力的团体等等 判断能否合作 在于

12、 ART新城市 对他们是否有利 并且他们有强大的资源可以调动 合作关系是 共赢 城市节 ART新城市 各种活动的名称 忙时促销 闲时建设平台 城市节即可以是万科自办活动的名称 也可以是赞助活动的命名权 ART成都 杂志 自办或者和核心联盟成员合办一本DM杂志 成为 ART新城市 公益责任感目的主要传播端口 是深入 长期 低成本的操作方式 公司网站 路牌等其他平台 用于直接的 ART新城市 项目促销 4 平台管理 建设 ART新城市 只需要控制好 城市联盟 万科需要专人来负责合作对象的管理 需要专人来管理传播和活动 城市联盟 本质是一个虚拟组织 合作是通过 城市节 来实现的 而平台是通过 ART

13、成都 杂志来建造的 建设好这个务虚的组织 将形成对招商非常有利的务实氛围 组织成员 可能成为最先进入商业的领头羊 四 ART新城市 的三件事 将一个联盟 两个线索 三个工具运用起来 成为销售两个项目 解决两个难题的工具 一 三件事情 启动 ART新城 概念 以强大的气势 让沉默的业界颤抖 展开对 优雅城市 的推广 展开对 新城 的推广 关系 母子同上阵 和过往不同 总概念和两个项目几乎是同时上阵 符号上存在总分关系 但是执行时间上却是并列关系 彩域的非洋房部分推广期 2005 1 2005年底 新城的推广期 2005 3 2005年底 蜜蜂策略 强暴发力启动 ART新城 概念 形成一个高潮 然

14、后迅速引到项目 强调两个项目的共性 带出个性 让项目各自跳舞 共建平台 类似于蜜蜂都为蜂巢采蜜 广告具体的办法是 设计出 ART 优雅城市 和 ART 美学城市 放于广告的醒目位置 活动公关的角度 ART 优雅城市 ART 美学城市 二 启动ART概念 想要短时间获得巨大的影响力 只有一个办法 先将更大的平台定义为ART 然后迅速摘果 落实成万科的平台理念 1 先定义成都 成都是一座 ART城市 相信所有人对此都没有争议 通过城市联盟的合作伙伴 调动他们的资源 定义出 ART成都 类似于 新周刊 炒 第四城 那样 形成甚至于全国关注的气势 2 再通过少量广告 推出万科 ART新城市 概念 人们

15、会发现 万科的 ART新城市 和 ART成都 如此相似 三 ART下 的项目主题 每期项目我们利用的都是同一个平台 同一个工具 但在项目推广上 必须有自己的主题 这样才能形成 蜜蜂采蜜 的效果 彩域的主题 让城市学习优雅 背景 城市本不优雅 城市联盟将唤起成都的优雅感 演出方向 1 什么是优雅城市 2 城市如何优雅 3 优雅的生活是什么样的 参加演出人员 城市联盟成员 演出方法 活动 广告 演出模式 XXX可以是城市联盟的领军人物 商家 居民等等 具备受众认可的优雅要素 而彩域是优雅的平台 优雅的人遇到优雅平台 自然会演出声色活香的优雅故事 优雅故事 即可以是我们的广告主题 也可以是城市节的活动主题 新城的主题 城市实验秀 背景 城市已被污染 我们必须要新找地方建设完美城市 实验主角 万科 类似于食神 菜不光好吃 而且做菜的过程极具观赏性 实验秀的目的 由观赏带来的愉悦感 让公众觉得这道菜美味无比 以达到预售席桌的目的 实验秀 侧重于 秀 模式 将新城开发的每一个关键点 包装后透露给外界 城市联盟的价值 秀 一定要具有参与性 他们是天生的看客和评论家 甚至让他们做一些配合工作 五 执行步骤与细节 略 需要和万科进行深入沟通 谢谢