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1、“自媒体” 时代微博的宏观传播效果摘要：微博是当前传播学界研究的一个热点，它可以通过手机、电脑等多种终端设备发送信息。微博具有丰富多彩的内容栏目设计和人性化的界面设计，并且产生了独特的传播效果。当然，微博在发展过程中也存在一些负面效果，需要进一步完善。但是，我们有理由相信，中国微博能够走得更远。 关键词：微博 传播效果 传播学微博的内容及其表现形式“微博”一词译自英文单词“micro-blog”，是博客的微缩版或者变体。这一理念最早由博客先驱的创始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)提出并于2006年创办了世界上最早提供微博服务的网站Twitter。“无处不在的沟通”是它的理念，“W
2、hat are you doing”是它的宣传口号。微博用户可以通过手机、IM(QQ、MSN)、E-mail、Web等方式向自己的微博传送信息内容，通常限定在140个字符以内。自2006年Twitter迅速蹿红网络以后，人们开始认识并逐渐参与到这个新事物中。在国内，自2007年饭否网开通以后，迅速跟进了一批微博网站，如叽歪网、腾讯滔滔网等，但最具代表性的微博网站应首推新浪微博。本文在以下论述中将会多次列举到新浪微博中的实例。语言内容的碎片化。碎片化，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。一般意义上，主要指传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性从精神家园到信用体系、
3、从话语方式到消费模式瓦解了，代之以一个个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。而我们这里所说的碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。由于微博用户在发布信息时所处的时间、空间、心理状态等的随意性和不确定性，与博客、空间等用户经过一定程度的思考酝酿进行思想表达的博文、日志相比，微博用户所发布的信息通常是三言两语的，急于与大家分享的实时的生活片段。而相当一部分微博网站关于“信息长度不多于140个字符”的限制更进一步强化了微博叙事文本碎片化和私语化的特征。界面设置的人性化。议程设置最早的理论认为，一个议题在媒介中的显著程度将决定它在公众心目中的重要程度。现在议程设置的理论
4、已经扩展到不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的，以及对受众的态度、行为有哪些影响。微博客作为一种新的意见表达平台，正在以其极具人性化的界面设置吸引着越来越多的用户。以新浪微博为例，首先，主页中有各种提醒功能，比如新评论的提醒、新增加粉丝的提醒、私密来信的提醒等方便博主及时了解与自己相关的新信息。另外，它同时具备删除、转发、收藏等常见功能。微博“广场”中更设有“随便看”、“同城会”、“猜你喜欢”、“名人堂”、“热门话题”、“热门标签”等栏目，以便博主及时检索自己喜欢的信息。微博传播模式出现的新特点和传统大众媒体的传播模式相比，微博的传播模式呈现出一些新特征，也正是这些新特征使得
5、微博在极短的时间内争取到了大量注册用户并且表现出强劲的发展势头。多种传播类型相结合。人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播这五种人类传播的基本形态也普遍存在于网络中。根据笔者的调查发现，多数微博网站在用户注册时都会向用户推荐一些网站官方认为用户可能感兴趣的微博，如名人微博，知名电视台、电台、杂志的官方微博，某一共同爱好组成的微博群，以及与注册用户IP地址相近、同城、同校的微博。如此一来，大多数注册用户通过“关注”和“被关注”的形式拥有了一定数量的粉丝并且归属于具有某一共同兴趣的松散的群体或组织。每个人发布的信息都会呈现在其粉丝以及某一群体成员的最新动态上，而且他人可以不受媒体、时空的
6、限制，持续不断地进行回复、评论和转发，极容易出现引起舆论关注的新闻事件。正如英国电信首席科学家朗格斯华所言，微博产生的蝴蝶效应让人着迷、让人激动，它神话般地拓展了人们获取知识信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感。单向传播和多向传播相结合。在传统的传播模型中，信息大多数是单向流动的，特别是在大众传播的情况下，大量的信息从传播者流向受众。媒体选择信息，进行议程设置，而受众只能被动地接受媒体的信息，反馈有限。大众传播的受众是一群互不联系的分散的人群，他们在接受了媒体传递的信息之后，只能和周围有限的人进行讨论和交流，很难找到更多的与自己有相同或相左意见的人进行交流，
7、也很难把信息传递到更为广泛的领域。而在微博传播的基本模式中，其传播并不是单向的，而是多向的、发散的，甚至是非线性的。微博传播的参与者之间形成了一个网状的交流系统，参与者之间可以通过网络直接联系，也可以经过不同的用户进行中转、间接联系。微博传播中，分散的受众不再是信息传播的终点，他们除了对信息做出反馈以外，还可以把信息转发给更多的博友，扩大信息的影响。信息来源多样化。在传统的模型中，信息总是通过特定的传播者传播出去。这些特定的传播者与一定的信息来源相连接，为受众提供了丰富的信息。传统媒体为了给受众提供尽量多的信息，进行了不懈的努力，但始终由于自身种种条件的限制，导致提供给受众的信息类型和范围有限
8、。而微博时代的到来打破了这种限制。在微博传播的模式中，传播者和接受者之间的区别已经被打破，信息来源已经不单单是传统的大众媒体，而是可以来源于每一个职业、身份、所处地域各不相同的微博用户。微博的宏观传播效果分析议程设置功能得到凸显。议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M?E?麦库姆斯和D?L?肖于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。微博作为Web3.0时代的网络新宠，作为一种新兴的大众传播媒介，其在信息传播过
9、程中的议程设置功能得到了进一步的凸显。2010年12月28日，由上海交通大学舆情研究实验室发布的2010中国微博年度报告显示：2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖和议程设置现象。微博用户通过微博的转发、评论和收藏功能，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，也可以设置议题，改变公众舆论议题走向。2010年9月10日上午，江西省抚州市宜黄县凤岗镇强拆钟家房屋引发自焚事件。事实上，在此事件发生一周左右的时间里，当地的传统媒体很少报道此事。倒是凤凰周刊特派记者邓飞和新世纪周刊记者刘长的微博真正使该事件进入公众视野并成为公众舆论监督的对象。邓飞将钟家姐妹在接受媒体采访的
10、途中，在机场被当地政府官员拦截的遭遇实时更新在其微博上引起轩然大波。自焚事件经在微博上热议之后，传统媒体才开始对事件进行大量报道，至此，最终使江西宜黄拆迁自焚事件成为公众关注的焦点。之后，成都电视台真相三十分和凤凰卫视社会能见度分别报道了“女厕门”；9月17日，现代快报以“宜黄县委书记带队围堵上访户昌北机场现40分钟女厕攻防记”为题对事件进行了报道；9月19日，新华社评宜黄事件，“权力滥用成悲剧源泉”；9月20日，人民日报以“围堵无助化解矛盾官员漠视公民人权”为题批宜黄强拆是土霸王行为，只能是制造“火药桶”；中央电视台新闻1+1评宜黄事件，“为人民服务不能变成为人民币服务”。 “沉默的螺旋”理
11、论依然在发挥作用，但也面临着被打破的局面。德国女社会学家伊莉莎白?诺尔?诺依曼在担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长期间的研究表明：大众传媒所表达的优势意见和对异常的人际支持逐渐减少，合并形成了“沉默的螺旋”，其中表达优势意见或不愿意表达意见的人数逐渐增加。但这一现象也并非是绝对的。“沉默的螺旋”假设中起重要作用的从众心理的作用程度可能会因为微博时代的到来而有所改变。从心理学的角度而言，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。群体压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但是在微博传播过程中，多数群体并不稳定，因此，如果微博用户在某个群体中感到失调也可以通过转换群体而不必要采取从众的
12、方式来平衡失调。同时微博用户也可以通过解除对与自己意见相左的个人和群体的关注，积极寻找同盟者来消除孤独感，从而避免在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的局面。“优势意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约，同时，对于劣势意见中的“中坚分子”的作用也是有限的。鉴于当前这个社会制度相对完善、意见表达相对自由、文化发展相对多元化的社会发展阶段，以及微博传播主体的匿名性和虚拟化的特点，当微博用户拥有良好的教育背景、心理素质，丰厚的收入，以及对媒介政治信息的敏锐洞察力时，他们就会成为劣势意见中的“中坚分子”。当“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的
13、强烈性之际，“沉默的螺旋”也就很难发挥作用。微博虽然存在于一个大的网络环境中，但是每个人的页面都是独立的，每位用户可以实时关注到他人的状态更新和各种热门话题，特别是在三网融合的背景下，微博就是人们展示自己独特观念的舞台，于是“沉默的螺旋”被逐渐打破的可能性也是存在的。群体作用效果在微博传播中有一定程度的体现。日本学者岩原勉认为，所谓群体，指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。每一个群体都有一些成文或不成文的规定，都有比较统一的思想，并且会因此形成有群体影响的社会比较认同的模式，而且在群体中还会产生一定数量的灵魂人物即意见领袖。微博作为一种新的自媒体形式，博
14、主通过“关注”和“被关注”的形式形成各种各样的“圈子”、“小群体”，进而在共同关注某一议题或事件时，通过“评论”、“转发”等与博友互动形式发展成为具有一定规模的群体传播。而这也仅仅是普通意义上的自发形成的比较松散的群体。在微博世界里，还有一种具有一定规范和共同归属感，组织内部高度一致的群体，这种群体在新浪微博中成为“微群”或“围裙”。群内成员的兴趣、爱好高度一致。在网络世界中，这种群体传播的效果不可小觑。2010年期间，多家新闻媒体开通官方微博，对动态进行实时报道，进而使许多关注这些官方微博的博友能够更加快捷、及时地了解到各自所关注的信息。笔者也曾长期关注著名影视明星姚晨的新浪官方微博。截至2
15、011年5月3日，其官方微博关注人数多达8007676人，位居新浪微博关注度第一位。在其通过微博证实与丈夫凌潇肃分手的信息之时，该信息被大量评论和转发，一时在网络上引起轩然大波。结语微博作为信息时代一种新兴的“自媒体”形式，自引入我国以来，短短几年时间就已经掀起了又一场传播革命。虽然其在传播过程中也存在着些许不足，但是随着信息技术的发展、移动通信终端设备的革新，以及相关法律法规的不断健全，我们有理由期待，中国微博能够走得更远。参考文献：1.http：/baike.省略/view/1580892.htm2.沃纳?赛佛林、小詹姆斯?坦卡德著：传播理论：起源、方法与应用，华夏出版社，1998年版。3
16、.谢新洲：网络传播理论与实践，北京大学出版社，2004年版。4.见田宗介等：社会学事典，东京：弘文堂，1988年版。5.郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1999年版。6.http：/kb.省略/html/2010-09/17/node_47.htm7.http：/news.省略/society/special/yihuangzifen/content-2/detail_2010_09/19/2558488_shtml8.http：/news.省略/20100920/n275119232.shtml9.http：/news.省略/society/special/yihuangzifen/content-2/detail_2010_09/20/2573285_0.shtml10.邓君洋：媒介融合时代下微博的传播效果，
