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1、第一章 市场营销与市场营销学1、 市场营销定义及相关的概念p4-p7A市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。B相关概念：a需要、欲望、需求l 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）御寒l 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）衣服l 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望苹果牌牛仔b产品和服务l 产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），产品是获得服务的载体，包括有形，无形c效用、费用和满足 l 效用：消费者
2、对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）l 衡量 效用+费用-满足d交换、交易和关系l 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物l 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）l 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式e市场营销和市场营销者l 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）2、 微观市场营销学的逻辑结构p17l 概述市场营销与市场营销学市场营销管理及其贯彻l 营销调研分析规划企
3、业战略与市场营销管理消费者市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测l 营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略l 营销策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略l 营销组织与控制市场营销计划/组织与控制l 营销的应用与创新国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念3、 市场营销管理及其变化和意义p27A市场营销管理：指企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质：需求管理）常见需求状况：a负需求(转换营销)分析原因 重新设计产品 降低价格 积极促销 （高胆固醇食品）b无需求(刺激营销)把产品的好处
4、和人的需要和兴趣联系起来（陌生产品）c潜伏需求(开发营销)致力于市营研究及新产品开发（无害香烟、节能汽车）d下降需求(再营销)开辟新目标市场 改变产品特色 更有效的促销手段e不规则需求(同步营销)灵活定价 大力促销（不同时期有很大波动、旅游宾馆）f充分需求(维持营销)注意消费者偏好和竞争状况 测量满意度 提高产品质量g过量需求(缩减营销)提高价格 合理分销 减少服务促销手段h有害需求(反营销)从道德 法律方面加以约束和杜绝（烟、酒、毒品）B市场营销观念的变化及意义：a以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念l 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产
5、品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。l 产生原因：1.物资短缺、产品供不应求；2.具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。例：福特汽车（19世纪末20世纪初）l 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。（同上）l 推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者真正的需要。（20世纪三四十年代）b以消费者为中心的观念：市
6、场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。（20世纪50年代）l 市场营销导向企业：将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。要求：1.协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标；2.进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营；3.了解消费者的意见，改进自己的营销工作，从而提高顾客的满意程度。l 四大支柱：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。c以社会长远利益为重心的观念：又称为社会营销观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，
7、然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。是对前者的补充与修正。l 理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。l 社会市场营销观念要求：决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。第二章 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻4、 顾客认知价值及提高的具体方法p36A顾客认知价值：指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额B顾客购买总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值（
8、关键）、服务价值、人员价值和形象价值C顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和D具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。5、 价值链 图2-5p43A企业价值链：指企业在创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合a价值链的各个环节相互关联，互相影响。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。b各部门高筑壁垒，影响优质顾客服务和高度顾客满意解决-加强核心流程管理：l 新产品实现流程l 存货管理流程l 订单-付款流程l 顾客服务流程。B供销价值链：将企业价值链向外延
9、伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力C价值链的战略环节：a真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。b价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。c要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三章 第三章 规划企业战略和市场营销管理6、 企业战略的层次结构 图3-1p58A总体战略（公司战略，企业最高层次战略）回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配
10、置B经营战略（经营单位战略，竞争战略）是战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略C职能战略（企业各个职能部门的战略）帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效援用有关管理职能，保证企业目标的实现7、 波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵）p64A市场增长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比B市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额C相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争者之比率D一个企业所有的战略经营单位或业务可相应分为4类：l 问题：成长率较高相对市场占有率较低的经营单位或业务
11、进入市场的初期，需较多资源的投入来追赶竞争者和扩大市场，企业应慎重考虑l 明星：问题类单位经营成功，随着市场占有率越高，会成为明星类业务仍需大量资金投入，短期不一定带来可观收入，是未来的财源l 奶牛：市场行业增长速度放慢，但又占据较高市场占有率不需大量资源投入（成长率低），有较好的收益支持其他经营单位（占有率高）l 瘦狗：成长率和占有率都较低盈利甚少或有亏损，难再度成为财源8、 选择竞争战略p71A成本领先战略：一个企业力争使总成本降到行业最低水平，以此作为战胜竞争对手的基本前提a核心：争取最大市场份额，使产品单位成本最低，以较低售价赢得竞争优势b要求：具有良好通畅的融资渠道，低成本的分销渠道
12、，工艺过程精简，严谨高效的劳动管理B差别化或别具一格战略：a前提：b优势：依托于产品及其设计工艺品牌特征款式和服务等有显著的独到之处（建立较高的信任度）C重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，以建立竞争优势（中小企业）a风险：一旦局部市场需求变化或强大竞争者进入，现有企业会面临重大灾难 采用模糊的非此非彼的战略收效最差第四章 第四章 市场营销环境9、 营销活动与营销环境p84A市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响a市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化b环境因素经常处于不断变化中B
13、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行C虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境10、 微观环境因素5个p86A供应商B营销中间商C顾客D竞争者E公众11、 宏观环境力量7个（政经文法人自技）p91A人口环境B经济环境C自然环境D技术环境E政治环境F法律环境G文化环境第五章 第五章 消费者市场购买行为分析12、 消费者购买决策影响因素p106A消费者个体因素：生理（年龄、性别）、心理（个性、社会）、经济（收入水平）、行为（未购买、重复购买）B环境因素：宏观、微观C市场营销因素
14、（4P）：产品（质量、性能）、价格（折扣、基本价格）、渠道（批发、零售）、促销（广告、推销）13、 消费者购买决策的一般过程（5阶段模式）p111确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后服务14、 消费者态度的三种成分p122A品牌信念（认知成分）：消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识B评估品牌（情绪或情感成分）：消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素C购买意向（行为成分/意动成分）：消费者对态度标的物做出特定反应的倾向15、 改变态度的策略p125A改变认知的成分：a改变信念b改变属性的权数c增加新属性d改变理想点B改变情感成分：a经典性条件反射b激发对广告本身
15、的情感c增加消费者对品牌的接触C改变行为成分：操作性条件反射第六章 第六章 组织市场和购买行为分析16、 生产者购买行为的主要类型p144A直接重购（最简单）：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品a包括原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。b采购部门对以往供应商做出评价，满意的作为直接重购供应商c被列入名单的：尽量保持产品和服务的质量，提高采购者满意度d未列入名单的：试图提供新产品和新服务，以较小订单入门，逐步扩大其采购份额B修正重购：生产用户改变原先收购产品规格、价格或其它交易条件再购买原先的供应商会觉得有压力，新的供应商觉得是获得交易的好机会C新购：生
