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1、 郑州某社区二期大型工程营销策划案 本策划案属于房地产的项目营销策划案，但在整个策划案中涵盖了营销的战略性策划、融资策划、管理策划、营销策划等内容。 本策划案酝酿于2000年4、5月间，当年8月、9月实施。通过本策划案的实施，郑州某住宅建设有限公司顺利的实现了持续开发工作中的“低开高走”，树立了开发品牌。之后经过两年的发展，2002年秋，该公司所开发的“某大型社区”项目被评为中国房地产名盘50强之一。 本策划案是我独立主持的第一个房地产策划案，通过它的策划、实施，我坚定了从事房地产策划的决心。半年后，我离开郑州新世纪住宅建设有限公司开始创业。本策划案凝结了我和该公司部分员工几个月的心血，同时是
2、我从事房地产策划的良好开始。我将永远铭记本策划案，并在此予以总结，以飨观众。 题目： 郑州“某社区”二期大型工程“低开高走”营销策划案 来源： 郑州某住宅建设有限公司在2000年上半年成功开发了“某社区”的一期工程后，于当年9月推出二期工程。项目的开发工作采用了“低开高走”的开发策略，二期工程销售价格要由不足1400元提升至1900元。为使项目顺利提价，公司决定采用“样板房价格竞猜”、“样板房拍卖”等一系列销售活动来消化涨价因素。在此情况下，本人作为活动的总指挥，主持了本方案的策划。 应用： 对于采用“低开高走”的持续性开发策略的房地产项目，在后期销售中拉升产品价格，实现利润有借鉴价值。同时对
3、采用低价入市、待客户逐步接受后提升价格这种产品开发、销售模式的商家，有一定的参考价值。 内容： 在房地产的项目开发中，开发商以较低的价格进入市场，迅速树立市场知名度，创造良好的卖场气氛，然后在后续的开发工作中，再提升价格，实现开发利润，这种开发策略通常称之为“低开高走”。这种方法，降低了新项目进入市场的难度，便于大盘的持续性开发，故在房地产项目中得到广泛使用。但在项目低价入市后，会在市场上和客户中形成低价格心理定位。在后续开发的提价中，就会遇到相应的价格抗力。那么如何消除这种价格抗力，完成提价这“惊险的一跳”呢？ 我的解决思路主要由三部分组成：一、建立并利用口碑效应；二、拉升客户心理价位；三、
4、利用良好的卖场气氛，形成客户间的销售压迫，以消除提价影响。 明确了策划思路，我们具体进行了以下工作：1、成立客户服务部，负责客户签约后的各项服务工作；建立详细的客户资料；加强与客户的沟通联谊工作，通过提升前期客户的满意度，来增强项目的美誉度，并利用1比7的口碑效应带来大量新的客户；2、组织样板房拍卖、样板房拍卖价格竞猜等SP活动；对产品进行相应调整。通过这些工作，使客户重新认识产品的价值，拉升客户的心理价位；3、将样板房拍卖活动和二期工程开盘销售同时放在2000年9月10日进行。拍卖活动通过主持人向二期认购客户进行实况传送。通过客户认购登记，制造卖场气氛，造成人为抢购。通过上述工作，开盘当天，
5、二期工程在开工竣工交房时间未定、户型未决的情况下，均价从不足1400元上涨至近1900元，成交房屋190套，占整个二期工程的70%，顺利的完成了低开高走的惊险一跳。 案例： 一、背景介绍： 郑州市“某大型社区”是郑州某住宅建设有限公司开发的大型居住社区，由四个主题和第五期工程组成（目前已开发四期）。本项目规划占地1500亩，位于郑州市北部环城快速路以北200米，距黄河5.2公里。其所处的位置是郑州市规划的重点发展区域，但在项目开发期间本地段尚待开发。周边的道路、绿化、市政设施等都较为欠缺。故在前期开发论证阶段，决定整个项目采用“低开高走”的开发策略。项目的一期工程*苑均价不足1400元。截止到
6、2000年3月，一期工程*苑的350套房子很快销售完毕，但此价格已近成本。在二期工程*优邸的开发中，提升项目价格十分迫切，也是此次二期工程营销策划成败的关键。 在进行二期工程的前期营销策划时，通过销售部、市场部、产品部、推广部等部门的调研分析，公司得出了以下结论：1、一期工程的推广工作，在短时间内投放了巨额广告费，整个“某大型社区”的市场知名度已经相当高。一期项目售完后，市场的关注度仍然很高；2、公司在郑州全市首家打出环境牌，并进行了有力的推广工作，“环境好”的结论已经打动了消费者；3、项目旁边的郑花路，作为郑州市北部的重要干道，将于当年六月打通，这将极大的解决项目的交通问题；4、一期项目全部
7、售磬，而且客户是以很低的价位购得的房屋，这使得项目有了较大的一批忠实客户；5、项目在开发前期，在郑州全市首家推出了样板楼（共两个单元、六套房屋），这在郑州房地产界产生了较大的轰动，并为一期销售带来了较大的帮助等。 二、营销的战略性思路： 鉴于上述情况，公司经过多次会议讨论，形成了这样的战略性营销思路：二期工程是否能顺利提价，是整个项目销售策划成败的关键；顺利提价的前提，是如何有效的拉升目标客户对项目的心理价位；拉升客户心理价位，最重要的方法是组织SP活动。 此营销战略思路形成后，为提高客户满意度，公司先期成立了客户服务部，负责与前期客户的沟通工作。之后，经公司总监办公会决定，由本人担当SP活动
8、的总指挥，负责整体营销策划及具体的实施工作。 针对项目的实际情况，我共策划了4项活动：样板房拍卖活动；样板房拍卖价格竞猜活动；向“某大型社区”联建学校郑州市第*中学捐资助学活动；二期工程客户认购登记活动。通过实施这四个活动，公司拉升了客户对项目的心理价位，吸引了大量潜在客户的关注，并树立了公益形象，营造了良好的卖场气氛。 三、此次策划工作的组织保障： 此次策划的整体战略性问题明确后，为保证实施效果，我在公司原有的平台网络化管理模式下，实行了总指挥负责制的项目管理体制。具体措施有： 1、此次活动实行项目管理，以最终效果为考核标准。我作为总指挥对公司董事会负责； 2、根据项目需要，由我拟订工作计划
9、，明确每项工作的责任人、完成标准、完成时间。只要工作需要，我可以向任何部门提出工作项目，此工作项目作为一级工作项目下发； 3、接到一级工作项目的部门，如认为工作项目不能成立的话，须在接到工作项目后4个小时内向直属总监提出，并由直属总监仲裁此工作项目是否成立，否则均视为工作项目成立； 4、成立的一级工作项目，有关部门必须按照我提出的工作要求和完成时间去执行； 5、各部门接受工作项目后要制定详细的实施措施，并造出预算。汇总所有部门的工作预算后，由我进行平衡审核，并向公司统一申请、统一拨付； 6、所有部门接到一级工作项目后进行实施分解，实施措施视为二级工作项目。以9月10号为最终日期，我将所有的二级
10、工作项目汇总，并按照二级工作项目的性质，实行“应当开始”、“进度提醒”、“进度警告”、“此项工作应当取消或调整”等四种时间考核标准，按此标准来监督、协调各部门工作； 7、对工作项目的执行情况实行5分制考核。我根据提出工作项目时的工作要求对完成情况进行5分制考核。任何接受工作项目的部门，其部门经理当月70%的工资与5分制考核的结果挂钩。 通过分解，一、二级工作项目共细化为300余项子项目。通过对每个项目的四个标准的时间考核，一级项目全部在规定时间内完成，二级项目也只出现了4项延期。而这延期的4项也全是诸如“没有按时在各楼栋悬挂宣传条幅”等无关大局的工作项目。 四、向联建学校捐资助学 在2000年
11、，我公司与郑州市第*中学是联建单位，我公司每年都要向该学校捐助一定的助学款物。我们安排的样板房拍卖时间恰逢教师节，报经公司同意后，我们在样板房拍卖所得价款中拿出10万元作为本年度的捐赠款。十一中安排部分师生来配合我们的工作。 通过上述安排，公司树立了热心公益事业的良好形象。同时，公司的后续推广也有了新闻报道和软推的卖点，极大的节省了推广费用。 五、样板房拍卖价格竞猜活动 公司旨在通过此活动来吸引以前的积累客户，并拉升客户的心理价位。 2000年8月6日至2000年9月5日，公司举行样板房拍卖价格竞猜活动。参加此项活动的客户在售楼人员的引导下参观样板楼中即将拍卖的房屋（样板楼共有六套房屋，此次拍
12、卖A户型和C户型中空复式这两套。A户型经过了精装修，C户型中空复式是毛坯房）。此次拍卖的房屋，位置较好，临近人工湖，A户型还赠送60余平方米的花园。客户在参观样板房后，根据自己的判断，填写以下表格，进行拍卖价格竞猜： 样板房拍卖价格有奖竞猜 参加竞猜活动的客户，竞猜价格与实际拍卖成交价最接近的100名（每个户型各50名），将获得竞猜活动优胜奖，得到价值不等的奖金。销售人员在带领客户看房时，会详细的分析项目的升值潜力，分析每套房子的配套设施及价值。销售人员的讲解加上奖金的诱惑，使客户得出一个较高的拍卖心理价。 本表格的截止日期是9月5日。9月6号以后，公司组织专人对客户的竞猜价格进行统计分析，得
13、出的结论是：精装修的A户型在一楼，附赠有花园，竞猜平均价为2660元。扣除装修因素，客户接受的一楼价格是2310元；C户型中空复式位于顶楼，是毛坯房，竞猜平均价为1980元。有了“一楼”、“顶楼”、“精装修”、“毛坯房”等不同形式的客户心理价位资料后，经过分析，公司得出了本批客户对于均价的阻力价位是2100元的结论。也就是说，客户对二期工程综合考虑户型、位置、绿化、配套等方面要素后，认可的价格已经拉升至2100元。只要不超过本价格，多数客户能够接受。依据此数据，并考虑为以后各期留下充足的价格调整空间，公司将二期工程的销售均价定为1860元，并根据此均价制定了各楼层、各朝向、各位置的具体售价，并
14、在9月10前不对外公布。 在项目的一期销售中，公司对所有到场客户均建立了来访客户资料。在进行价格竞猜活动时，公司将一期未成交的来访客户资料分发给销售员，由销售员对客户逐一的进行电话邀请。 六、样板房拍卖 “通过样板房拍卖和拍卖价格竞猜来提升客户心理价位，促进二期销售”的营销思路确定后，公司随即面临着如何寻找合适的合作伙伴的问题。我首先和河南省最大的拍卖行河南省拍卖行联系，但该拍卖行开出的拍卖佣金过高，达到10万元，并且没有降低的余地。公司批准给我的“样板房拍卖”、“拍卖价格竞猜”、“二期工程认购登记”等活动的全部预算也就20多万，不降低拍卖佣金，我将无法支付其他各项费用。为此，我要求公司总经办
15、查找到了郑州市区内含省直、市直在内的全部21家拍卖行的联系方式。经过分析所有拍卖行的产权、业务、基本条件后，排除了具有很强的行政性、司法性的拍卖机构，我找到了剩余的13家。我向这13家拍卖行发送传真介绍我公司的一期热销情况，提出我公司在房屋供不应求的情况下准备在二期工程中尝试“拍卖销售”的销售方式，并指出“此种方式如若实行将是全国首家，非常具有创新意义和新闻价值，故发函询问各拍卖机构是否有兴趣共同进行销售方式的创新”。传真发出一周后，有三家拍卖行表现出了较强的合作意向，其中以郑州市公物拍卖行的意向最为强烈。在与此三家拍卖行洽谈时，我让每一家知道另外两家的存在。同时，我又与公司销售部经理唱双簧，由她负责主谈。销售部经理在谈判时有意对其他两家表现出特别的热情，适当的冷淡公物拍卖行，而该行则由我亲自接待。在谈判时我告知该行，他们在竞争中处于劣势，只有在佣金比例和投入人力物力方面超过对手，才有可能得到此项业务。最终，公物拍卖行将拍卖佣金降到了8000元，并承诺派出最优秀的拍卖师、派人负责拍卖当日的全部杂务。 在掌握多数客户心理价位后，我要求公物拍卖行此次实行有底价拍卖。具体为：精装修的A户型拍卖底价2900元，C户型中空复
