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1、1 11 中国家装行业如何打造名牌企业及营销策略 发布时间 2008 3 7 14 55 39点击 66 李光斗简介 北京华盛时代广告公司 中央电视台广告部顾问 中国十大策划人之一 各位朋友 非常高兴能来到全国装饰装修行业发展大会 第一次结实这么 多装饰行业的朋友 因为我装房子的历史也有十年了 从广东到北京 前后装 过四套房子 装过一套别墅 可以说装修的经历是酸甜苦辣 作为一个业主 我的一个体会就是说 第一次装修的时候 完全是私人介绍 口碑非常重要 到现在为什么提一个品牌化生存呢 刚才业之峰的张总裁也讲了 说企业 的生存有产品阶段 有品牌阶段 有资本阶段 我觉得他讲的是一个企业的共 性 所以呢
2、 我今天和大家沟通的一个题目就是中国企业如何实现品牌化生 存 我们记得日本的前首相中曾根说过这样的话 索尼是我的左脸 松下是我 的右脸 这是日本两大著名的电子品牌 可见他把品牌提升到一个国家形象的 高度 最近我看到一个西方经济学家 评价中国经济的一段话是这样说的 中 国经济的增长备受瞩目 但是假如战略方面没有从商品调整到品牌 这一显著 的经济增长也很难维持 未来属于品牌 尤其是属于全球性的品牌 世界上最 富有的国家的经济是建立在品牌之上的 而非建立在商品之上的 这一点毫无 例外 这个人的名字可能大家很陌生 但是他有一本书叫 定位 是两个作 者 一个是克劳特 一个是阿尔里斯 是第一作者 他评价中
3、国经济的 我们看看中国的领导人是怎么回应这句话的 中国领导人是不是对品牌建 设也非常重视 我看到新华社的一篇报道 我们总理6 月份在海尔视察的时 候 对张瑞敏说过这样的话 企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地 就必 须创造名牌产品 名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志 拥有 名牌的多少 还是一个国家经济实力的象征 是一个民族整体素质的体现 我 们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略角度 鼓励我国的优秀企业争 创世界级品牌 所以我们国家的国家战略里面 也有一个非常重要的品牌战 略 大家去看一看我们的十六大报告里面专门讲到了品牌战略 2 11 所以说 我们探讨无论你是家装企业还是装饰
4、材料的产业 还是房地产 业 都存在着一个品牌化生存的问题 大家之所以聚到这里来参加这个管理论 坛 都会有这样一个深切的迫切性 首先跟大家做一个自我介绍 我本人是品 牌战略的研究者和实践者 现在是中央电视台广告部的顾问 也是蒙牛乳业的 广告顾问 十几年来我服务的企业包括小霸王电子 伊利集团 蒙牛乳业 广 日电梯 摩托罗拉总经销 天音通信 伊莱克斯 这次家装协会的领导让我来 跟大家做一个沟通 我很高兴 我们还没有服务过家装行业的品牌 希望我们 有机会 这是十年前我们做的小霸王学习机的广告 同样天下父母心 单一产品曾 经卖到十个亿 后来他的老板创立了另外一个企业 叫步步高 这是伊利 伊 利奶粉 天苍
5、苍 野茫茫 风吹草低现牛羊 这是去年我们拍的蒙牛美丽的草 原我的家 这是我们做的一个叫中国航天员专用牛奶 蒙牛牛奶的策划 我们 关于品牌竞争力的理论 应该是来源于市场的实践 来源于中国的第一线 并 不是凭空想象出来的 这是我的最早的一本书 仅次于总统的职业 这是最 近中国人民大学和浙江人民出版社出版的 卓越品牌七项修炼 和 品牌竞争 力 我们研究中国经济的发展 大家普遍也和业之峰老总的分析一下 我们认 为中国经济的发展分为三个阶段 第一个阶段是政经时代 就是靠双轨制 商 政关系来赚钱 第二是产经时代 主要是看你的产品 第三个时代叫财经时 代 靠的是钱和品牌来赚钱 也就是说进入任何一个行业的壁垒
6、都非常之高 现在家装行业为什么竞争这么激烈呢 就是因为它进入的壁垒还没有到足够的 高 但是慢慢的随着规范化 进入任何一个行业的壁垒都会高 你就要拥有品 牌 没有品牌你要创品牌 另外资金也非常的重要 关于企业战略 我们的一个观点是企业战略的核心是品牌战略 有品牌战 略之后 你的企业 无论是采取哪种方式 是先大后强 先强后大 还是边大 边强 这三种战略都离不开品牌战略 品牌战略的实施 可以在不增加广告营 销费用的情况下提升品牌资产 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核 心价值 广告效果会更加明显 品牌战略要求企业所有传播活动都紧紧微弱着 品牌的核心价值来展开 3 11 所以我们说 品牌建设的基
7、础是品牌战略 而企业战略的核心就是品牌战 略 品牌的价值链包括知名度 可信度 美誉度 忠诚度和依赖度 比如说你 的装饰公司知名度很重要 知名度之后 口碑怎么样 大家的装修往往是靠行 业的口碑 我装了一个房子 业之峰装得不错 下来了 就会有紧跟着 不断 的有客户进来 还有一个 现在住宅装修的时间 一般的人总认为我一套房子 会住一辈子 绝对不是 随着中国经济的发展 如果你五年了 还住在同一套房子里 说明你个人 得社会地位没有变化 五 六年 再装一套房子是非常正常的 三年前买的房子 现在看来马上 过时了 这是非常正常的 住宅产品的升级换代也是非常大的 对于品牌化企 业 无论你要装多少套房子 都要到我
8、这里来装 所以说品牌竞争力 因为时 间的关系 它的定义非常烦琐 用企业家的话来说 如果你的产品比别人卖得贵 卖得快 卖得多 卖得 久 就说明你的品牌竞争力强 说这句话的就是张瑞敏 大家记住 贵 快 多 强 我的装修公司完全以价格取胜 说明你的品牌竞争力还不够强 低价 谁都会做 你便宜 还有人比你更便宜 马路边的那些人做的比你更便宜 你 要的就是品牌 品牌就是你的附加值 你比别人贵 装得多 发展的快 而且 你活的时间比别人久 如果大家说 不是一个公司 是一个个人 品牌重不重要呢 品牌也是非 常重要 美国曾经的首富 第一代的首富 1918 年的时候 就在打高尔夫 那 时候他就拥有自己的高尔夫球场
9、洛克菲勒曾经说 即使将我剥光衣服一文不 名的丢到沙漠里 只要有一个商队经过 我也可以很快变成亿万富翁 我报上 我的名字 我说我是洛克菲勒 就有可能重新变回亿万富翁 当时有一个美国 的青年读哈佛大学一年级 听老师讲课 这个理论 那个理论 读到这段话 觉得自己要创立自己的企业 有自己的品牌 那是1975 年的事 这个青年的名 字叫比尔盖茨 经过二十几年的发展 它的企业成为全球最为价值的品牌之 一 第一是可口可乐 第二就是他 他的商标的价值 就是全球最值钱的品 牌 品牌竞争力有很多的层次 但是我们要了解 你的产品有很多 你要满足人的哪一个层次 4 11 比方说家装满足的是什么 其实满足的是人的一个需
10、求 住的环境更好一 点 但是如果家居文化满足的就是人的欲求 希望高人一等 我住在什么样的 楼盘 希望和你区别开来 我家里用的什么样的品牌化装修 用的什么样的材 料 我们家的洁具是什么的 他觉得还有更好的 比方说我们有的企业推2008 一平米的地板 当然这个我没有去实地看过 但是 七 八百一平米的瓷砖我看到非常多 四 五百的 几万块钱的浴缸 马桶我也看到很多 所以说你的家装文化 满足的是人的欲求 品牌是怎样练成的 制造一个品牌需要多久 我个人认为 中国是品牌可 以快速成长的最后一块处女地 听我们的领导讲 我们家装行业有七千个亿也 好 八千个亿也好 这个数字都是非常惊人的 我接触的都是一些很小的行
11、 业 比如说牛奶行业 到现在为止也没有达到一千个亿 我们几乎是它的八 倍 一个人天天喝牛奶能喝到什么程度 但是装房子 买房子会拿出他一生的 积蓄来 我们先看看牛奶行业是怎么做的 蒙牛创品牌的故事 这是 1999 年 1 月蒙牛的办公室 那一年刚领到营业执照 这是当年的6 月 1 号 半年以后有钱在中央电视台做广告 做的是一个为什么说 谁跳出来就有 可能有品牌呢 装饰行业很多 谁都说自己是家装行业的第一大品牌 但是我 觉得现在还是战国时代 还没有一个企业能够品牌建设到大家想起你来 说装 修就是哪一个品牌 最好 有什么样的区别 同样一个牛奶企业 这个时候蒙牛在怎么做 讲你的草原的概念 来自大 草原
12、的牛奶 虽然伊利也是 但是讲得不够他响 后来又搞了一个高科技 中 国航天员的专用牛奶 请到我们草原来 讲草原的文化 大家天然的会认为 草原的牛奶比北京郊区养的好 比上海郊区的更好 这是当时讲的概念 像母乳一样的奶 另外还有营养专家形象 为什么要喝你的奶 你的奶比别人 这个价格是 非常敏感的 贵 5 11 一 两毛钱 为什么要买你的 这是奥委会开始之前 中国的运动员 从 2004 年到 2008 年这段时间 全部都免费喝蒙牛的牛奶 这个时候就有可能请到 世界冠军了 如果你现在再去见他 昨天在人民大会堂 党和国家领导人接 见 你能找得到吗 找不到的 但是要先下手为强 这个小女孩儿 张怡宁 两块金牌
13、获得者 这个时候你可以请到他喝牛奶 中国奥运军团的有效武器 就有可能请到奥运会的冠军 所以叫先下手为强 这是宣传你的技术优势 你 的产品 这样的生产线 这是他的增长 2003 年就比 1999年增长了 125倍 到今年年底 预计增 长是 1999 年的 250倍 这是它 6 月 10号在香港上市的途径 只是一个做牛奶 的企业 这个行业总共只有家装行业的十分之一 八百个亿左右 他自己占到 了一百个亿 这是它的整个团队 大家不要小看这些人 其貌不扬 每个人财 富虽然是纸上富贵 但是都超过了一个亿 名牌是哪里来的 我讲这个故事就是告诉大家 名牌不是天下掉下来的 它是人创造出来的 大家说名牌 那个牌子
14、很响 我们看一些世界名牌 正是 在中国改革开放以来的第五次的宏观调控的时候 正是一个品牌建设的契机 像家装行业 谁会从银行贷款搞家装呢 工装和家装 所有搞家装的人都是口 袋里的现金 和美容行业是一样的 我们看它经过了四次 五次的这种宏观调 控 每一次都宏观调控 其实都是品牌建设的最好时机 大家去分析 1978 年 1984 年 1987 年 1992 年 每一次宏观调控 都有品牌成长起来 韩国 的品牌现在很热 三星已经超过了索尼 在全球一百个最有价值的品牌当中 是唯一一个亚洲的 而不是日本的品牌 全球最有价值的品牌都在日本 但是 三星是一个例外 三星和LG以前在中国人的印象当中觉得是地摊货 是
15、在 1990 年 北京办亚运会的时候 西方的列强品牌都撤出了中国 这个时候他们 在北京大做广告 14 年的时间 北京人接受了三星 也接受了LG 所以手机前 四名的品牌 摩托罗拉 诺基亚 接下来就是三星 中国的品牌是创出来的 世界的品牌是不是创出来的 比如说雷达表 在 中国卖的最好的一款豪华男装手表 这个品牌创立的时候是1962 年 雷达表发 现要创立豪华手表 在欧洲没有时间了 只有到亚洲 亚洲四小龙的成长 第 一次在中国做广告是1979年的 3 月份 美国波士顿交响乐团到北京来演出 老 百姓觉得 不知道看不懂是怎么回事 播广告的广告科科长 上海电视台和上 6 11 海文汇报的双双被撤职 只有中
16、国才人杰地灵 说它有崇洋 卖国之嫌 这是 1979 年第一则广告的遭遇 费翔给他做代言人 但是现在他变成了世界上最豪 华的品牌 品牌是他自己建设出来的 再讲皮尔卡丹 曾经一段时间是男装里面最知名的品牌 这是第一次到北 京来 在西单电报大楼面前 是农民 大家一看来了一个妖怪 金发 碧眼 高鼻 深目 都觉得对北京没有信心的时候 他开始在北京建西餐厅 那时候 北京熟练工人的工资是70 块钱 吃一顿西餐要两百块钱 大家觉得他疯了 但是皮尔卡丹坚持做自己品牌的树立 然后呢 在中国搞时装表演 最后 的结果是什么 他的黄金时间到来了 成为在中国最知名的法国人之 一 大家去法国看它是不是最好的时装品牌呢 我不是很清楚 但是我可 以告诉大家 同样有产品来源地的问题 上海的皮鞋跟温州的皮鞋不一样 法 国人的服装 认为自己的服装比意大利的服装好 皮尔卡丹来法国人都不是 他是意大利人 他在中国一年的销售额是240 万美元 一个单店 所以他有一 个笑话 牵一头牛上街 大家觉得你不是一个财神 警察还要拦你 但是你要一头牛拴在腰带上 你太牛了 因为这一头牛的价钱是你一条皮 带的价钱 创建名牌就是要强占消费者的心智资
