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1、北京华联商厦成都店销售增长策略研究摘要一方面随着我国加入WTO，国内的零售企业既面对无限的机遇，同时也面着艰巨的挑战。特别是外资零售企业的大量涌入，以他们独有的资源优势、品牌特色开始大量抢占零售业市场，特别是百货零售业，表现得尤为突出。另一方面，随着我国国民经济的持续增长，居民消费水平的提高，百货零售业开始进入又一个黄金年，但接踵而来的也是更为激烈的市场竞争。如何应对这种外部宏观环境变化给企业带来的威胁，如何利用企业的内部优势获得竞争突围，已经成为百货零售企业需要解决的重要课题。 本论文基于此研究需要，以市场营销战略理论为指导，并通过对北京华联商厦成都店的案例研究，对百货零售业的一般环境、竞争
2、状况、国内外行业现状以及未来的发展趋势等进行了详尽分析基础上，来探讨我国百货零售业如何在加入WTO后更为激烈的市场竞争格局中采取更为灵活有效的营销方式，从而增加企业新的利润点，有效提高企业的销售增长，从而保证企业的竞争力以及可持续发展。 论文的第一、二章主要阐述整个零售行业的环境以及发展状况;第三章主要采用PEST分析、五力模型分析工具对北京华联商厦成都店的宏观环境作了详细的分析，第四章主要针对北京华联商厦成都店内部状况作了详细的阐述，而第五章则综合第三章和第四章内外部环境的分析，使用SWOT分析工具重点找出企业所在的优劣势，旨在为销售增长策略的制定提供有力的依据。第五章则主要围绕销售增长策略
3、制定了具体的方案。本文试图通过对北京华联商厦成都店的销售增长策略研究，给整个百货零售业企业就目前激烈的竞争格局下，如何获得持续的利润增长点以及可持续发展提供一定的借鉴。目录第1章引言41.1研究背景41.1.1目前中国百货零售业的发展环境分析41.1.2北京华联商厦及其成都店简介51.2本论文的主要研究内容61.3研究的主要方法61.4本论文研究的目的和意义6第2章经济全球化下百货零售业发展现状72.1世界百货零售业的发展态势72.1.1世界百货零售业态将面临着多种零售业态的挑战72.1.2传统百货业正向网络化方向迈进72.1.3百货零售业企业的规模进一步两极分化72.2中国百货业在零售业的发
4、展状况82.2.1百货店的定义82.2.3中国百货零售业目前的特征92.3欧美韩等国家百货业成功经营的启示13第3章北京华联商厦成都店环境分析143.1中国百货零售业PEST分析143.1.1不断变化的社会经济环境143.1.2日益改进的技术环境使零售业营销渠道从传统模式向信息化迈进143.1.3我国的政治法律环境使得零售行业环境利好153.1.4社会文化环境影响人们的消费需求163.2北京华联商厦成都店五力模型分析173.2.1现有行业内的竞争对手173.2.2新进入者的挑战213.2.3替代品的威胁233.2.4来自供应商的讨价还价能力243.2.5顾客讨价还价能力增强24第4章北京华联商
5、厦成都店内部状况分析244.1北京华联商厦集团财务状况254.1.1同行业中的行业地位254.1.2北京华联商厦集团的财务以及经营状况分析254.2北京华联商厦集团成都店目前状况264.2.1商场的市场定位以及目标客户的定位264.2.2商场现有的商品结构组合情况264.2.3品牌结构264.2.4营销手段27第5章北京华联商厦成都店SWOT分析275.1外部机遇(s仪ENGTHs)以及威胁(mREATs)285.2内部优势(OPPORTUN1T1ES)和内部劣势(WEAKNESS)29第6章北京华联商厦成都店销售增长策略306.1引入品牌时先进行市场调查306.2实施关系营销316.2.1关
6、系营销的涵义316.2.2关系营销的市场网络316.3打造主题消费专场，培养顾客忠诚度326.3.1主题营销，增加顾客体验，并培养品牌忠诚度326.3.2 VIP客户享受的优惠内容更加丰富化326.4全面实施服务体系创新，创造顾客价值336.4.1不断改善购物环境，为消费者提供更为便利的服务336.4.2总结以前成功的文化促销案例，形成公司独有的顾客价值文化内涵336.5团购部设置合理的奖励机制，变被动营销为主动营销336.6充分运用信息化技术开展网络营销346.6.1及时发布各类品牌、品类以及各阶段的促销信息346.6.2开展网络直销服务，免费送货上门356.7改善和供应商的关系，共同引导和
7、培养消费者的需求35结论35参考文献36附录38第1章引言1.1研究背景1.1.1目前中国百货零售业的发展环境分析 一方面，中国的人均GDP水平在未来的13年之内仍然将保持稳定增长趋势(见表1一1)。基于这样的情景分析结果表明，2020年中国将会由现在的下中等收入国家转入上中等收入国家，居民消费也必将伴随着此的增加进一步提高。此外，中国未来经济增长的主要源动力也主要来至于消费，尤其是居民的消费(见图1一l)。这对于第三产业，尤其是消费行业的长足发展提供了更多的市场空间，同样，零售行业也将在这样的消费潜力持续增长中成为最大的受益者。众所周知，基于对世界贸易组织的承诺，中国政府于2005年开始，商
8、业领域全面对外开放。外资企业则主要围绕“开店数量、股权和地域”这三个方面展开在中国的商业投资。据此，我们不难了解外资零售业的大量涌入为我国零售业带来的将是机遇与挑战并存的市场环境。 由于国外的零售业发展比我国零售业发展更趋完善和成熟，必将带来先进的管理模式、良好的经营方式、丰富的经营品种以及消费者更能满意的购物环境等。这些都将给我国零售企业带来新的启示，促进企业向更加良性和健康的方向发展。但同时，他们较强的竞争优势不仅投资建设规模化的物流中心，同时又不断发展其零售网点。同时基于新的零售业态模式，如折扣店、便利店、珠宝饰品连销等，极大地扩张了在中国业务，从而不断侵吞中国零售业的市场份额，使得中国
9、零售业的利润不断下降，给我国的零售企业带来了很大的冲击。我们还将在后面的章节中作详尽的阐述。1.1.2北京华联商厦及其成都店简介 北京华联商厦股份有限公司的前身是中商股份有限公司，系经国内贸易部1997内贸函政体法字446号批复和国家经济体制改革委员会体改生【19989号批复批准，由中商企业集团公司、浙江省商业集团公司、中国商业对外贸易总公司共同发起，采用募集设立方式设立，是目前中国规模最大的大型连锁商业集团之一。 北京华联集团旗下有多家控股公司，拥有大型综合超市、百货店和购物中心等多种零售业态，建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。截至200
10、4年底，百货商厦、城市购物中心涵盖北京、上海、广州、天津、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、南昌、郑州、成都、呼和浩特、福州、合肥、西安、兰州、乌鲁木齐、昆明等中国23个省市自冶区的35个重点城市。北京华联商厦把满足顾客需求作为一项长期的工作目标，不断优化商品结构，提高服务品质，降低运营成本，以期为顾客提供最大限度的价值回报。同时注重深入了解顾客需求，力求满足顾客多层次消费要求。商厦经常举办的展销会、明星见面会、国际商品节、时装表演、游艺活动以及不断推陈出新的促销活动，形成了与顾客的互动。 北京华联商厦成都店隶属于北京华联商厦集团，于2001年进驻成都，其位于大业路和梨花街的交口处。这里也是成都百年繁
11、华商业圈盐市口，所以商厦也命名为北京华联商厦盐市口店。商厦占地3.75万平方米，是成都市集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式”时尚百货商厦之一。其营业楼层为五层，由数个主题商场构成。其推出的“服务新概念、时尚新组合、运动新体验”吸引着追求“青春、时尚、激情、活力”，且年龄在18一35岁的主力年轻消费群体。1.2本论文的主要研究内容 随着中国加入WTO，外资零售企业纷纷进入中国市场，给我国的零售企业带来了巨大的挑战，但与此同时，伴随我国国民经济的持续增长，居民消费水平不断提高，也给零售企业带来了很好的机遇。以市场营销战略理论为指导，并通过对北京华联商厦成都店的案例研究，对百货零售业的一般环境、
12、竞争状况、国内外行业现状以及未来的发展趋势等进行了详尽分析基础上，来探讨我国百货零售业如何在加入WTO后更为激烈的市场竞争格局中采取更为灵活有效的销售方式，从而增加企业新的利润点，有效提高企业的销售增长，从而保证企业的竞争力以及可持续发展。 论文的第一、二章主要阐述整个零售行业的环境以及发展状况;第三章主要采用PEST分析、五力模型分析工具对北京华联商厦成都店的宏观环境作了详细的分析，第四章主要针对北京华联商厦成都店内部状况作了详细的阐述，而第五章则综合第三章和第四章内外部环境的分析，使用Sw0T分析工具重点找出企业所在的优劣势，旨在为营销增长策略的制定提供有力的依据。第六章则主要围绕销售增长
13、策略制定了具体的方案。1.3研究的主要方法 本论文主要采用了现场调查、二手资料收集、现场访谈等相结合的方法进行研究。1.4本论文研究的目的和意义 众所周知，随着世界的变平以及国内经济的持续稳定发展，给国内的零售企业带来了相当的影响力。对于我们的零售企业而言，这是一个机遇与挑战并存的时代。如何面对这样变化的环境因素，如何在这样的环境下抓住发展的机遇，成为众多零售企业管理者不得不开始重新思索的问题。而零售企业是一个非常典型的以营销数量论英雄的企业生存与发展模式，其销售业绩直接关系到企业的生死存亡。 本文研究的目的和意义旨在通过分析不断变换的零售业环境给零售企业带来的机遇和挑战，以北京华联商厦成都店
14、为案例，特别针对百货店如何突破现有的营销瓶颈，在新的环境中依然可以取得良好的销售增长，使企业可以在日益加剧的竞争环境中获得可持续的发展，同时给我国的百货零售企业提供更广阔的销售增长思路。第2章经济全球化下百货零售业发展现状2.1世界百货零售业的发展态势 前面我们提及中国的百货零售业发展呈现了自己独有的态势，那么世界百货零售业的发展，又正面临着怎样的状况呢?2.1.1世界百货零售业态将面临着多种零售业态的挑战 据有关专家预测，世界零售业态生命周期进入20世纪90年代后会缩短为10一15年，随着消费需求而产生的新兴的业态的销售额占据社会零售总额的份额在不断扩大，百货业的份额将相对下降。前面我们提及
15、不仅中国的百货零售市场如此，从世界范围来看，零售业态的多元化也己十分普遍。就1998年而言，进入财富“全球500强”的零售商共有53家，销售总额为1134447百万美元。其中，经营百货业的零售商只占到9家，年销售额为184056百万美元，仅占53家零售业态总销售额的16.22%。 例如，日本综合超市与大型百货店的销售额比1982年为9.9:7.6，1991年10.6:8.6，百货业的比重明显呈下降趋势，从日本零售业前500家总销售额来看，大型百货商场仅占24.1%，连锁店和超级市场占到46.9%，专卖店占21.9%。美国零售业销售总额中，传统的以百货商场为主要经营形式的零售商销售额比重为6.5%，而超市占有率约为24%，邮购占了9.7%左右。1998年，全美零售商前100强中，百货公司占100强总销售额891.685百万美元中的比重为7.1%。2.1.2传统百货业正向网络化方向迈进 提及企业的网络化经营，我们不难理解此中所包括的两层含义。其一，是基于企业内部局域网所展开的横向式连锁
