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1、 山东工商学院2008届毕业论文 引言随着经济的发展，生活水平的提高，人们的购买能力提高，对于健康和绿色的要求也越来越高，市民对于水果的需求增长迅速，烟台沃尔玛一个店每月的水果销售额就在五十万左右，水果连锁超市作为一种比较新的水果经营模式，有着大型超市和水果摊所没有的优势，更能够满足当代市民的消费需求，所以经营水果连锁超市是存在市场机会的。同时，水果超市所需要的投资比较少、收益较高，每个店面投资在五万左右就可以了，作为大型超市水果供应商，我们在市场上的采购量比较大，所以拿到的价格相对来说比较低，利润空间较大，每个单品的利润一般可以保持在30%左右，并且采购时是不必要付现款的，可以一个周或者两个
2、周到市场结一次款，有效的缓解了资金压力。水果超市的管理不复杂，只要有效的控制好采购、损耗和价格，积极进行促销管理和资金管理就可以了。本文详细的策划了开连锁水果超市的方案，包括战略、文化、店面设计、店面和营销管理及员工管理等等，为该水果超市作了一个详细的策划。一、项目总述水果不同于其他食品，对“新鲜”的要求非常高，而随着居民生活水平的提高和消费需求的增长小商贩和传统水果店都无法满足广大消费者对水果的鲜、奇、特以及优质水果购买环境的需求，我们公司看到了这一商机，在沿街散卖的水果摊、大型超市零售的传统水果营销模式中另辟蹊径，做水果专卖连锁超市，以更方便、快捷、种类齐全、新鲜的优势和特点服务消费者，这
3、无疑是对传统模式的一种创新，也无疑是水果销售的趋势。而我们公司作为这趋势的引导者，要勇于探索与创新，以规范的管理、优质的服务、物美价廉的水果改变市民的水果消费习惯。 水果超市的果品以时令水果和小商贩所没有的一些进口水果、南方水果为主，同时兼卖一些当地和普通水果，还会适当的加卖一些干果，店内水果种类齐全，每天送货以保证水果的新鲜，缩短进货渠道降低了成本从而保证了价格的优势，店面经过精心设计购物环境优美。市场环境分析：宏观环境分析：随着经济的发展，人们的生活水平的提高，人们的购买能力和购物理念正在想着越来越理性的方向发展，人们对于健康和绿色的要求也越来越高，水果已经成为人们生活中越来越不可缺的消费
4、品。作为沿海城市，烟台人向来有比较高的水果消费需求，特别对于当地水果苹果、梨、樱桃以外的南方水果和进口水果有很高的消费需求，这一点通过我们在沃尔玛对消费者的消费特点的观察和通过对于各个月份各种水果的销售情况可以看出。在我们分公司所在城市淄博来说，市民对于水果的消费需求也越来越高，并且淄博市场的人口密度比较大，这一点对于做专营水果超市来说是比较有利的一点。微观环境分析：1、作为大超市的水果供应商我们有比较大的采购量，有稳定的进货渠道，因此采购成本相对比较低，这能够保证了我们在与竞争对手的竞争中在价格和利润上胜出一筹。2、在烟台成型的水果超市还不多，现有竞争压力相对较小，谁能抓住时机，迅速占领市场
5、的话，谁就占据了主动权。3、另外，水果超市和我们供应沃尔玛两者是相辅相成的，包括在采购、价格、服务标准等方面，比如在市场上采购的单品如果量过大，没有送入超市，可以以促销的形式在自己的连锁超市内迅速卖掉，以防止产生大量的货损。市，三种市场细分：通过调查现有的水果零售模式有路边水果摊、大型超市果蔬区、水果专营超模式可以说是各有利弊，现在做以下对比:大型超市和水果超市由于具有采购优势，其促销产品的价格一般会比水果摊价格低，单品种类也要多，各种水果都会有销售，两者的购物环境也是水果摊无法比的，但是两者的经营成本比较高；相对与大型超市的果蔬区，水果超市往往选择离消费者更近的地方选址，消费者购物更方便，并
6、且对于我们大型超市水果供应商来说，有着比大型超市更低的采购成本，因为大型超市本身就是在我们的送货价格上面再加上一定的利润制定的价格。 表价格单品种类购物环境采购成本方便程度经营成本水果摊较高很不全 以时令水果为主差 高 方便低大型超市果蔬区较低全好较高不方便高水果超市较低较全好较低方便较高通过从业水果行业的经验、对现有水果超市的考察和对相关专家的咨询，我们认为在做好市场选址的前提下，水果超市的市场还是不小的。所以我们决定进入这个市场。同时我们也有相关的干果、干货和蔬菜（专营净菜）的经销经验和进货渠道，随着水果超市的发展，在充分考察市场的前提下，我们会考虑把水果连锁超市改造成果蔬连锁超市。二 、
7、水果连锁超市经营战略经营战略是关系到企业长远发展和全局利益的重大决策，其选择正确与否直接关系到经营的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领。我们水果超市作为行业的跟随进入着，在发展初期采用目标集中的竞争战略，以地理位置为市场细分依据，集中资源关注自己的目标消费群。以下是对水果超市经营战略的分析和总结。（一）战略目标 短期：开设一到三家直营水果超市中期：站稳水果超市产业烟台市场，时机成熟时，可以兼营净菜、鲜花等。长期：向周边城市辐射，直营与加盟同时进行(二）SWOT分析优势（S）1、 有长期稳定的进货渠道，货源稳定，渠道短，有价格竞争优势。同时供应大型超市，进货量大，可以压缩成本。2、
8、 水果种类齐全。3、 离消费者近，购买方便，购物环境较好。4、 可以提供送货服务劣势(W)1、水果超市经营经验不足。2、管理制度有待健全，没有专业的管理人员，信息管理系统跟不上。3、公司组织机构不够健全，随着公司发展壮大，可能会限制公司的发展。4、经营成本较高机会(O)1、市场上水果超市还不成型，市场竞争较小，市场相对空白；2、消费者已初步形成消费高档水果的习惯；3、水果属于频繁购买商品，购买潜力比较大。威胁 (T)1、潜在竞争者迅速跟进。水果超市进入门槛不高，现有市场上的水果批发商和水果贩可能会迅速模仿我们进入水果超市。而导致水果超市泛滥。2、经营成本的可能增高。3、利润空间的可能缩小。（三
9、）结论解决问题：核心竞争力是什么？确立自己的核心竞争力，围绕核心竞争力做文章，强化核心竞争力。优势 （S）机会（O）威胁（T）劣势（W）SO战略ST战略WO战略WT战略 图2-1 SWOT分析图通过对公司现状的分析，根据实际情况，我们认为前期刚刚进入该市场宜采用WO战略，即迅速改进自身缺点，抓住机会，快速成长的战略，前期在制度还不完善，人员及培训可能不到位业务不熟练，服务有可能跟不上的情况下，以产品（质量、种类）和价格作为核心竞争力，狠抓质量，保证果品的新鲜；以特价商品改变人们的水果消费习惯，提高水果的消费能力。随着公司的发展，更多店面的开业，公司管理制度的完善，我们的服务水平的提高，我们要把
10、自己的竞争战略逐步转换，这时宜采用ST战略，即保住优势，规避威胁的战略。核心竞争力要从拚质量、拚价格的红海方式转化到以服务为核心，凭服务赢人心，用服务求发展的蓝海战略方式上来，只有这样才能有效的规避由于潜在竞争对手的进入而导致竞争威胁。这时候信息管理系统的导入就应该提上日程，尽快实现产品和服务的信息化管理是使服务提高到一定水准的必要前提条件。三、烟台腾翔商贸有限公司文化设计为了不断提升连锁水果超市的经营理念，创造和形成统一的企业形象，提高水果超市的凝聚力和竞争力，是员工的思想、意识和价值观念统一于企业的目标，使员工的工作目标和企业目标一致，使企业成员团结在组织内，形成对外的强大竞争力量，特设计
11、本公司和水果超市的企业文化如下：（一）公司价值观：艰苦创业求生存、努力拼搏求发展、追求卓越创辉煌 这是企业在创立、发展的过程中的价值观，在创业阶段要以坚定的信念，克服种种困难，不怕苦、不怕累，艰苦创业使企业在激烈的市场竞争中立足；生存不是目的，我们还要发展，不能固步自封不求上进，否则不进则退，发展才是硬道理，这就要求我们继续努力勇于拼搏，以求得企业的发展；在企业发展到一定程度后，我们要继续不骄不躁，制定更高的目标和要求，二次创业，追求卓越，以创造企业的辉煌。（二）公司使命：规范水果市场，让市民吃到更新鲜、更齐全、更绿色、更便宜的水果 当前水果市场鱼龙混杂，水果质量得不到保证，很多小商贩在售卖过
12、程中缺斤短两，菜市场购物环境嘈杂，市民在自己家附近没有一个放心、优美的购买水果的场所。腾翔果美水果连锁超市旨在规范水果市场，以让市民吃到更新鲜、种类更齐全、更绿色、更便宜的水果为己任，规范操作与运营、精心布置购物环境、以优质服务为生存之本，为市民的水果消费带来全新的体验。（三）发展总目标：成为北方最大的水果连锁超市 公司以烟台和淄博为根据地，在站稳烟台和淄博市场之后，可以酌情向周边城市（如青岛、潍坊、日照、济南等）辐射，最终争取占领北方市场，成为北方最大的水果超市。（四）公司宗旨：以产品求生存，以服务促发展；以顾客为核心，以员工为基础产品的种类齐全、新鲜、绿色健康等是我们的水果超市区别于小商贩
13、之处，也是我们的生存的根本之一，只有保证了产品的质量，才能赢得顾客的信赖；服务质量的好坏是我们赢得顾客的另一个重要原因，作为服务业，服务是我们生存和发展另一个根本，要求发展必须服务先行；顾客是我们工作和服务的对象，是我们产品的使用者，是我们服务的受益者，是我们店面和产品形象的评价者，是我们赖以生存的衣食父母，所以说顾客是我们工作的核心；员工是我们公司政策与业务的执行者，是公司一切行为的创造者，是公司的基本单元和基本组成部分，所以公司的宗旨之一就是“以员工为基础”。（五）公司精神：务实、诚信、敬业、创新 企业精神是企业的员工在日常工作中的行为的指导准则，使企业在经营过程中的基本信念、奉行的价值和
14、目标的判断标准。这八个字的企业精神是先进企业文化的集中反映，是公司先进思想理念的精确提炼与概括。 务实：是指员工在工作中要从公司和店面的实际情况出发，讲真话、干实事、重实效，克服重形式、走过场的工作作风；戒骄戒躁，勤恳踏实，严格按照公司规定和标准，一步一个脚印去完成自己的工作。 诚信：员工在工作中，要诚实守信，不欺上瞒下，不做对公司和店面不利的事；忠诚老实，诚恳待人，信守合同，平等竞争，公平交易，坚决杜绝缺斤少两，弄虚作假、坑蒙拐骗的不良行为。创新：是指要敢于突破、打破常规，走别人没走过的路；改变因循守旧的思维，摆脱僵化落后的状态，把挑战和压力变为机遇和动力，把目标变为现实。四、 店面设计、选
15、址、店内布置作为零售终端，直接面对最终消费者，超市的店面形象、选址和店内布置显得尤为重要，必须有一个良好的形象取悦于消费者，正确的选址方便与消费者、合理的布局服务于消费者，才能把超市经营好。所谓水果专营超市，在规模不占优势的情况下，更得注意店面的设计布置和店址的选择。(一)店面设计设计理念：突出绿色、健康、精致中不乏活泼。店名：果美水果超市图4-1 门头形象设计图：水果店的整体设计以美为中心，设计中体现出水果美、服务美、环境美、价格美，同时喻含吃水果对保持身体健康、保持形体美的作用。宣传广告语：浓浓果美情处处果留香服务准则 吾讲四美：一美：心灵美、二美：笑容美、三美：语言美、四美：行为美 心灵美解释为：店员对公司忠诚、对顾客友好，积极、乐观、勤奋、有良好的节操与生活情趣；笑容美解释为：面对顾客要时刻保持真诚、灿烂、美好的笑容，给顾客以美的享受；语言美解释为：店员面对顾客说话要符合公司规定，要真诚、清晰、热情，维护公司形象，给顾客一个好的印象；行为美解释为：员工的行为要符合公司规定，为
