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1、什么是广告文案 目录 一 广告文案的概念 二 广告文案的作用 三 广告文案的构成 四 广告文案的分类 五 广告文案的特点 一 广告文案的概念 文案的概念来源于广告行业 是 广告文案 的简称 由copywriter翻译而来 广告文案有两层含义 一是为产品而写下的打动消费者内心 甚至打开消费者钱包的文字 二是一种职业 专门创作广告文字的工作者 称文案 目前广告界有广义与狭义之说 广义的广告文案是指广告作品的全部 它不仅包括语言文字部分 还包括图画等部分 狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分 二 广告文案的作用 1 表现广告创意的核心2 传达广告意图 诉求和承诺3 塑造企业形象和品牌形象4 点活
2、广告画面 突出内容主旨 房地产广告文案是紧紧的把握楼盘的特性并围绕着目标消费群进行创作 立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研 以购房者潜在的情绪和心理基本要求为着眼点 最终达到将消费者的注意力引向产品 传达信息和帮助销售或租赁的目的 三 广告文案的基本构成 在广告的发展过程中 一代一代文案人员的经验积累下 广告文案形成了以广告语 标题 正文 随文四个部分分别传达不同信息 发挥不同作用的信息传递模式 这一模式可以有效地提升信息传达效果 也提供文案写作的基本思路 广告语 标题 正文 随文 也许 在某一广告文案中缺少某一项或多项 不必讶异只要达到既定目标的文案都是好文案 或许更出色 广告语 品
3、牌标志性符号和销售承诺 广告语又称广告口号 是为了加强诉求对象对品牌 企业 产品或服务的印象而在广告中长期 反复使用的简短口号性语句 它基于长远的销售利益 向消费者传达一种长期不变的观念 写好房地产广告语对于房地产开发商和销售商来说都是至关重要的 能塑造企业形象和提高楼盘知名度 1 简短有力的口号性语句 不简短就不利于重复 记忆和传播 例如 天下无双 双水岸 纯生活 等2 浓缩的观念性信息 通常是产品和企业的核心观念 例如 有天有地 自由自在 绿色家园 等3 长期广泛的反复使用 有利于将企业 产品的观念延续 不断加深受众的印象 例如 碧桂园的 给你一个五星级的家 等 广告语的特性 1 精炼简洁
4、 内涵丰富2 生动形象 意味深长3 准确定位 吸引目标4 便于记忆 易读上口5 相对固定 强化传播 广告语的撰写要求 一般陈述使用正式的语言 普通的句式 陈述性语气 这种广告语不事张扬 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质 如万科 让建筑赞美生命 诗化传达感性信息时 使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围 钻石恒久远 一颗永流传 不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 广告语的撰写风格 口语口语生动活泼 语气鲜明 适合生活类产品 如 牙好 胃口就好 身体倍儿棒 吃嘛嘛香 一些企业的广告语使用郑重语气 做宣传式表达 这种风格可以突出企业的气魄 如菲利浦的口号 让我们做的更好 1 力求简洁 浓缩就是精华 去
5、掉不必要的修饰 2 单纯明确 体现的观念要单一明确 3 避免空洞的套话 使之有独特性 语句不能晦涩难懂 更要避免虚假的大话 4 要有很强的适应性 既要避免时间和地域色彩 又要能适应各种媒介的广告使用 5 广告语在用词 内容 句式 语气等方面还应该追求个性 以能够在众多的广告语中能脱颖而出 被消费群体记住 广告语的写作要领 大卫 奥格威认为 标题是大多数平面广告最重要的部分 它是决定读者读不读正文的关键所在 标题的作用就在于在最短的时间内 传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意 标题的好坏直接关系到广告的效果 精妙的标题可以一针见血 直指创意核心 标题 信息 趣味和创意展现 就长远效果来看 广
6、告语的重要性无疑超过标题 但就一则广告语作品 尤其是平面作品标题远比广告语重要 它是文案的关键点 要吸引诉求对象 标题必须有足够的吸引力 房地产广告标题是房地产广告文案的关键 是读者读与不读的关键所在 还是文案和创意的纽带 标题的撰写要点 1 紧扣创意 把创意的最巧妙之处融入标题 准确的直指核心 并且要集中一点 2 避免平铺直叙 平铺直叙最能准确表述 但无助于吸引读者 应去寻找出人意料的角度 3 语言简洁凝练 注意使用个性化的语言 能有助于体现产品的特性 标题的类型A 直接表明广告内容 标题的类型B 不直接表明广告内容 主标是用来传导商品信息的主体部分 副标是用来补充说明主标的 标题的类型C
7、前两者兼有 由主标 副标构成 现代广告对标题越来越重视 广告标题也越来越新颖 醒目 要想在众多的广告中脱颖而出 因此广告的标题更需要一些创造性手法 标题的表现形式 新闻式 承诺式 疑问式 利益式 悬念式 对比式 假设式 叙事式 对话式 命令 建议式 五条规则 吸引消费者的兴趣提供最新的信息引起消费者的好奇暗示一条方便快捷之路提高可信度 十三条经验探究什么能使你买下这种产品不要把标题写的太短 不能圆满的表达观点不要写死标题标题不要太张杨避免毫无意义的标题在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息在标题里把观点明确的亮出来兴趣 好奇不要只罗列事实尽量加入公司的名字不要尝试那些读后满头雾水的广告不要尝试
8、没有标题的广告利用插图很好的配合标题 成功撰写标题的规则和经验 正文是广告作品中承接标题 对广告信息进行展开说明 对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容 是诉求的主体部分 出色的正文对于建立消费者的信任 令他们产生购买欲望起关键性的作用 正文还能展现企业形象 构筑产品销售氛围 正文 完整信息和深度诉求 标题在于吸引 正文在于说服 标题提出问题 正文回答问题 广告正文与标题的关系 广告正文的构成 一般而言 广告正文包含三个部分 引言 主体 结尾引言是广告标题与广告正文的现阶段 是广告正文的开头部分 担负着承上启下的使命 因而必须以高度的概括和精炼的笔触 迅速生动地点名标题原因并引出下文 吸引读者
9、继续阅读 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分 是广告文案的中心 点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点 阐明目标消费者可以得到的利益 结尾的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动 一般结尾较短 但意义重大 具有肯定语气和关乎煽动性的结尾与广告标题相呼应 可极大的提高广告效果 不同的产品或服务 不同的企业在广告中的表现形式各不相同 正文的表现形式也会是多种多样 适当的表现形式能使广告更具有说服力 广告正文的表现形式 1 简介体简明扼要地介绍企业的情况 商品的性能特点 服务的风格特色等 这种表现形式的特点是客观 冷静 有条不紊 适合在运用文字较多的媒介上运用2 新闻体在特定的
10、广告版面 广告时间里 用新闻报道的形式 即新闻报道的写作笔法 特有的文体结构写作广告正文 这种写作的表现形式适合于报纸 广播 电视三大媒介 其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性 权威性 新闻体广告正文写作的两个基点 其一 必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础 其二 写作的表现方式和结构 用词 都必须是新闻表现 新闻语气 新闻结构 新闻语言 才能达到新闻效果 3 分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式 其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然 4 公文体采用公文的表现结构 特有形式进行正文的表现 特点是能给人以客观 严谨 公正的感觉 能提高广告信息的权威性和严肃性
11、也有用幽默的方式来处理的情形 以达到一种出其不意的效果 5 格式体把商品的种类 单位 价格等各项用整齐的表格形式进行表现 格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在 整洁清楚 大多用于企业的商品介绍和商品型录 书店的新书预告等广告内容 6 论说体以论辩为主的广告正文表现形式 兼具说理性 逻辑性 说理性 是指舍弃以情感人的诉求方式 以理性色彩见长 以理性的思考引发受众的思考和注意 逻辑性 是指其富于条理 具有相当的逻辑体系 以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜 这种形式一般在以下三种情况下运用较多 为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时 推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时 退出一
12、种功效领先的新产品时 较适合报纸 杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介 不适合善于用画面说话的电视媒体 7 证言体以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式 特点是 以消费者自身形象出现 或站在消费者的第一人称位置 记载消费者对广告中产品的使用感受和评价 事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明 它让受众产生可亲 可信的感觉 8 故事体通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式 它采用第三人称的写法 用叙述的方式将人物经历 故事情节运用语言文字表现出来 传达给受众 特点是以故事的发生 发展过程引人入胜 吸引受众的阅读和收听兴趣 又以故事中的事件的处理和产品
13、介入所获得的结果来说服受众 9 诗歌体以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式 具有音韵美 形式美 语言美 意境美四大特征 适合表现产品的文化韵味和附加价值 10 散文体以散文形式进行广告信息表现的正文形式 与诗歌体相比 散文也富于想像的诗意 但不拘泥于音韵 节律 形式的合辙 押韵 字词相对 有诗的意味但无诗的阳春白雪之感 较为平易 生活化 11 歌曲体广告正文以歌曲的形式进行表现 因为歌曲体形式除了歌词 广告正文 之外 还需要有旋律的配合 因此只能在广播 电视等电子媒体的广告中才运用 12 名人推荐体指名人在推荐广告中商品或谈他 她 对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式 运用意图是想借助名人
14、效应产生广告中商品的攀附消费 特点和要求是权威性 适人性 权威性指的是表述时其语言风格 语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向 适人性指的是表述时其表达风格 语言特点都要适合名人本人的一贯特点 13 相声体用相声形式表现广告正文 相声形式本身便生动 幽默和谐趣 用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现 短小精悍 幽趣横生 令人记忆 14 对话体采用对话的形式表现广告正文 其特征是运用日常对话进行广告正文表现 生动活泼 自然朴实 可避免广告的局限性 产生场景感 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用 用问话的形式向虚拟的对象对话 产生与受众在进行日常的交流受众接受语境 广告正文的写作技巧
15、在正文的写作过程中 一些反复出现在成功广告中的手法值得注意 也算是写作技巧吧 小结一下 仅供参考 1 多讲述一些不为人知的事实 人们总是对新鲜事特别感兴趣 产品背后有许多鲜为人知的素材 如果被挖掘出来会是绝佳的题材 2 尽量增加趣味性 正文越长 越需要有趣味性 新鲜的事实 生动的人物和情节 另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性 3 诚实的态度 不仅仅是介绍信息时的真实度 在文字表现形式上也不能夸夸其谈 花言巧语 不能粉饰 更不能欺骗 4 如同白话 不必刻意追求精致 广告讲究实效 华丽的词藻会让人敬而远之 也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息 几乎没有正文 这通常需要
16、广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息 随文又称附文 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字 一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角 但是它不是可有可无 它是正文的补充 是广告诉求的最后推动 随文 最后的推动 品牌 企业名称 企业标志企业地址 电话 联系人购买商品或获取服务的方法权威机构证明标志特别需要说明的内容必要的表格 二维码 四 广告文案的主要分类 我们可以根据不同的标准 从不同的角度进行划分 按媒体分报纸广告文案 杂志广告文案 广播广告文案 电视广告文案 网络广告文案 户外广告文案 微信广告文案 其他媒体广告文案 按文体分记叙文广告文案 论说体广告文案 说明体广告文案 文艺体广告文案 按内容分消费物品类广告文案 生产资料类广告文案 服务娱乐类广告文案 信息产业类广告文案 企业形象类广告文案 社会公益类广告文案 按诉求分理性诉求型广告文案 情感诉求型广告文案 情理交融型广告文案 五 广告文案的主要特点 1 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整广告文案在结构上比较完备 标题 正文 广告语 随文等几项内容构成了一篇广告作品的整
