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1、基于消费者需求的宜家平面广告创意问题分析基于消费者需求的宜家平面广告创意问题分析作者：未知 摘要：宜家作为世界知名的家居品牌在中国市场具很高的知名度，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为诉求，形成了自身的广告创意特点与路径，但是也存在着一些问题，与其品牌理念形成了一定的反差。关键词：消费者需求；宜家；平面广告；广告创意一、宜家平面广告创意与消费者需求着力点宜家作为享誉世界的家居零售品牌，进入中国市场以来，着力布局一二线城市，以中高收入人群为目标市场，取得了不俗的业绩。宜家的平面广告创意以消费者需求为出发点，着力于消费者的洞察，充分挖掘和满足消费者需求，形成了独具一格的创意风格与特点，主要表
2、现在以下几个方面：第一，发现消费者需求缺失，挖掘广告创意。在一二线城市，生活节奏快，人们对温馨家的渴求已经成为一种普遍心态，宜家平面广告以此诉求点，充分挖掘家的内涵，形成了平面广告核心诉求，渗透于消费者心智，达到了较好的传播效果。同样基于消费者需求，对于“绝对伏特加”这一产品，宜家创造出了“自信的沟通者”这个系列的平面广告。在国外以物美价廉成为竞争优势的宜家品牌，进入中国市?龊螅?则成了中国消费者眼中的中高档产品，也成了小资阶层的聚集地。为此，宜家以此为契机，挖掘小资阶层青睐较高的国外品牌心理诉求，进而建立宜家品牌中的美誉度，在小资群体中创造相关品牌联想，以在小资消费群体中树立起高档的品牌理念
3、。第二，融入中国本土文化特性，切合消费心理。宜家平面广告创意在国外形成了一贯的创意主张与风格，即强调个性与自由，中国消费者对“欢迎来到独立青年共和国”广告诉求的个性题材接受度并不高。同样，基于归属与爱的需求出发的创意“休息日不打烊”广告，体现了国外周末也营业的创意点，但因为文化的差别导致中国受众的认可度不高。进入中国市场后，宜家发现中国消费者更认可符合时下主流价值观的环保题材，因此宜家平面广告转向了以环保为核心诉求的创意策略。这在一定程度上也反映了中国市场的文化心理，所以，宜家平面广告创意，更关注与中国本土文化有机结合起来，以激发消费者的购买动机。第三，关注消费者的精神需求。相比生理与安全这两
4、个基础需求层次，归属与爱的需求、自我实现需求是现代人更高层次的精神需求，宜家平面广告创意从这一需求出发，结合“家”的诉求，把对家的归属感、对家的爱和个人的自我实现融入于平面广告创意中，跳出了产品功能性诉求的窠臼，通过与消费者心灵的沟通，促成了消费者对宜家品牌的深度认同，以及对宜家产品的购买动机。因此，宜家在平面广告创意中倡导的价值理念、情感路线、表现策略，都可能成为影响消费者购买决策的因素。第四，细分客户群体需求，确立核心创意点。由于宜家所涉及的客户年龄群体相对较为广泛，所以广告中体现出来的需求因素只能偏向较为大众的方面。根据实验结果来看，基于安全需求层次的宜家平面广告创意同样通过价格元素来表
5、达，在不同的消费群体中也会呈现出较为明显的差别。如“家具价格解构”广告，通过较为直观的方式将产品的价格表达出来，而“No Overcharges”的中创意点的表达让观众不易接受，同样是从安全需求出发，能否将创意点清晰地传达给消费者，也是影响宜家平面广告传播效果的重要因素。宜家基于细分客户群体的需求，在对产品进行创意点的定位的同时，对产品的消费市场进行了科学细分，选择最优化创意点，确保广告创意的价值最大化。二、宜家平面广告创意的问题与对策宜家平面广告的创意内容大多侧重于产品功能性。过度强调功能性诉求与现代人的精神需求关联度不高，影响了消费者的购买动机和品牌认同度。因此，宜家一些平面广告创意存在着
6、“水土不服”问题。有些广告则感性诉求落脚点不够细化，定位模棱两可，对“家庭”“关怀”等创意点的表达不够清晰，创意雷同化较多，缺乏创新。主要表现在以下几个方面：首先，宜家平面广告创意点过多表现为功能性和实体性诉求。通过对宜家平面广告的研究发现，宜家平面广告的创意点在产品性能、睡眠、价格、质量、服务等因素上运用得更多，在诉求策略上是中低档消费品的传播策略。本人对宁波宜家卖场和杭州宜家卖场的实地考察发现，卖场中平面广告基本都是侧重于产品性能或者以价格诉求，说明宜家的平面广告创意策略的单一与贫乏。其次， 归属与爱的需求层次中的创意点不够贴近消费者。笔者通过对宜家平面广告在归属与爱需求的研究，发现宜家平面广告表现策略上，始终是从产品性能诉求向情感诉求转移，无论是“情人节”促销广告还是品牌广告，虽然试图找到消费者与产品之间的情感共鸣点，但在广告表现策略上却显得很苍白，无论是从激发消费者购买欲望还是建立品牌印象，广告创意点并没能真正融入消费者的内心需求。再次，宜家平面广告创意的创新性不高。宜家平面广告主要创意点始终是环保节能、表达个性主张、价值观主张或者生活态度等，没有不断挖掘新的创意，吸纳新的元素，导致宜家平面广告无论是视觉表现还是创意策略，都显得比较呆板和老套，给人千孔一面的感觉，受到了消费者的排斥，因此，宜家平面广告需要用新的创意路径、新的理念，不断提升广告传播效果。
