《【精编】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精编】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新一代梅赛德斯 奔驰C级轿车公关传播及活动方案 2011年6月3日 概况媒体沟通会上市传播大众媒体试驾 目录 概况 一 项目课题 一个核心课题 营造新一代C级车的高度期待感 重新定位 全新解读 系统认知 重塑形象主动引导 权威定调 全面造势 营造市场期待感 实质推进 价值重塑 战略 Page4 二 面临的挑战 两个争议话题 价格体系 新一代 老款C级车降价形成的负面效应新一代C级车价格将会提高两者价格差对新C级车的不利影响 外界对于新老变化的不同认识 新一代 的不同理解和界定产品力对价格力的支撑程度 价格复位 的挑战 产品定位的关键挑战 关键挑战 切断低价联想 建立全新价值 Page5 三 公
2、关策略 传播话术 全新解读 价值重塑C战略 年轻化战略的承担者C产品 领先一代C营销 塔基使命C车主 新C一代 新一代C级车高度期待 全新解读 价值重塑 传播通路 高端意见领袖媒体主流 高端媒体元老级 少壮派 专业类媒体全国性的媒体覆盖全方位的媒体组合 Page6 核心信息 四 整体规划 预热阶段 上市阶段 上市强化期 新C级车价格炒作传播 LAUNCH ChinaOpen 6 16北京元老级媒体沟通会 6 17北京少壮派媒体沟通会 6 18北京专业杂志媒体WORKSHOP及试驾启动 上市发布会 集中试驾 上市新闻及专题 C动挑战赛 C动训练营 C动世界 启动 区域上市与试驾日常媒体试驾与栏目
3、合作 传播阶段 公关事件 Workshop传播 价格预期网络营销 前期准备 TopGear 程丛夫 媒体试驾传播 专业 大众 配合C动世界的区域媒体传播 Lifestyle别册 大片 专题传播 新C级车市场导购传播 日常区域试驾 Page7 五 传播构成简介 Page8 媒体沟通会 一 活动目标 深度挖掘产品特点和利益点 形成持续性媒体深度报道 为CFL上市做好舆论准备 深入解析CFL的产品优势和技术亮点 帮助媒体更好地了解产品 便于进行多角度 正确 合理的深度试驾体验 加强与试驾媒体的沟通互动 有效地渗透和引导媒体舆论 在网络上和专业汽车领域形成有利的媒体舆论氛围 Page10 二 活动概述
4、 活动时间 2011年6月17日10 00 14 00元老级媒体沟通会2011年6月18日10 00 14 00少壮派媒体沟通会2011年6月19日10 00 14 00专业类媒体沟通会活动地点 酒店名称 TBD行车路线 TBD酒店位置 TBD 活动地点地图 Page11 三 活动流程 Page12 四 媒体名单 Page13 四 媒体名单 Page14 四 媒体名单 Page15 五 核心信息 目标 提高新C级车的价值高度 战略价值C级车将在产品体系中承担 塔基使命 促进奔驰品牌年轻化的重要车型C级车的国产化战略 产品价值由内及外的创新设计领先一代的豪华配置CGI 7速手自一体变速器 Pag
5、e16 六 北奔领导讲话提纲 戴斯 Page17 六 北奔领导讲话提纲 付强 Page18 六 北奔领导讲话提纲 德国工程师 Page19 Page20 需与相关媒体沟通话题方向 稍后提供 七 媒体Q A 八 稿件规划 Page21 八 稿件规划 Page22 高速公路及城市二级公路讲解点 CGI 7速变速箱体验 体验车辆的加速性能 换档的平顺性 发动机的加速响应 盘山公路及县级公路 讲解点 转向循迹性 易驾驶体验 车辆在转弯过程中悬架的支撑能力 转向的循迹性 变速箱在车辆上下坡时选择档位的时间 速度 弯道制动过程中的车辆稳定性 县级公路讲解点讲解点 悬挂软硬自行调节体验 体验车辆加减速度中的
6、刹车 转向的灵活性 换档的逻辑能力 悬架对颠簸路面的过滤能力 路线体验项目 Page23 九 媒体沟通会试驾活动形式 轻度场地体验项目 折返点 颠簸路面 停车辅助系统 小规模场地竞赛 Page24 九 媒体沟通会试驾活动形式 Page25 十 媒体沟通会试驾活动流程 上市活动 一 LAUNCH概况 活动名称 新一代梅赛德斯 奔驰C级轿车LAUNCH活动 活动时间 2011年7月16日TBD 活动地点 北京国家体育馆 媒体酒店 北京北辰洲际酒店 Page27 二 日程安排 具体日期 时间TBD Page28 三 媒体接机路线 行车路线 路线视航班时间 航站楼 交通情况进行选择 Page29 四
7、接机管理 Page30 接机清单 车辆安排表 大批次的航班用大巴 小批次的用VIANO 具体安排TBD 五 酒店签到管理 Page31 酒店签到流程 外地媒体入住签到 接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到 入住 回程机票信息确认 注意事项专访媒体事前沟通餐食安排 TBD酒店自助餐厅用餐 陪同人员TBD 就餐时间 TBD酒店签到台工作时间 TBD 六 会场签到管理 Page32 会场签到流程 通勤车安排 距离800米 北京市媒体接送安排签到组签到台就位签到物料签到 入场 名片收集 注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排 地点 时间TBD晚宴安排 陪同人员TBD酒店签到台工作时间 TB
8、D 七 专访安排 Page33 7月16日14 00 14 30VIP1TBD 话题方向 产品的技术 设计等围绕产品的企业战略对市场层面的影响关于市场 行业 政策宏观层面的议题 七 专访安排 Page34 其他预计的专访 名单 具体名单TBD 集团和公司领导 华立新 徐董 戴斯 蔡总 付总 李总形象大使和车主代表 黄晓明 李冰冰 梅婷 程丛夫名人 柳云龙 张涵予 陆毅鲍蕾夫妇 此四人由MBCL推荐 是否能参加TBD 和其他到场名人 具体名单TBD 话题方向 根据受访者进行策划TBD 八 预热传播规划 预热传播 产品 Page35 八 预热传播规划 预热传播 价格预期 Page36 九 上市传播
9、规划 Page37 十 上市稿件规划 新闻稿 Page38 十 上市稿件规划 综述稿 Page39 十 上市稿件规划 博客话题 Page40 产品解析北京奔驰新一代C级轿车价值全析北京奔驰新一代C级轿车 新 在何处 北京奔驰新一代C级车 稳中求动 更进一步温故知 新 奔驰C级进化论战略解读从新C级车看北京奔驰的 塔基战略 为何选定程丛夫 北奔新C级车上市的背后逻辑扭转 三七开 北奔新C大有用武之地市场预判新C来了 老3 BMW3系 老4 奥迪A4 慌了 相当 C 犀 利 奔驰新C将抢占谁的市场 北奔新C 年中推新车 志在 下半场 大众媒体试驾 一 试驾概况 活动名称 新一代梅赛德斯 奔驰C级轿
10、车媒体试驾活动 活动时间 2011年7 TDB 活动地点 TDB 媒体酒店 TDB Page42 图片示例 图片示例 二 日程安排 规划为活动提前三天 Page43 三 媒体接机路线 行车路线 路线视航班时间 航站楼 交通情况进行选择 Page44 路线图 路线图 四 接机管理 Page45 接机清单 车辆安排表示例 五 酒店签到管理 Page46 酒店签到流程 外地媒体入住签到 接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到 入住 回程机票信息确认 注意事项试驾媒体事前沟通餐食安排 酒店自助餐厅用餐 陪同人员 就餐时间 酒店签到台工作时间 酒店路线示例 六 会场签到管理 Page47 试驾场
11、签到流程 通勤车安排TDB签到组签到台就位签到物料签到 入场 名片收集 注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排 地点 时间晚宴安排 陪同人员酒店签到台工作时间 七 传播规划 后续传播 产品 Page48 八 传播规划 传播方式 Page49 活动时间 发布会结束后2周 为期三天参与人员 150 200人 每日可容最大参与量为60 80人活动主要内容 媒体自由路试 赛道体验 场地项目 媒体沟通会 产品讲解 Page50 九 大众媒体试驾活动概况 路试 赛道 场地 高速驾驶体验产品景观拍摄 操控性体验综合性能安全性趣味性 特点展示性能体验深度讲解 Page51 十 大众媒体试驾活动形式 推荐档期
12、 7月有三个周末可用问题 此时广东正值酷热天气 气温高 国内车辆试验功能最完善的专业试车场之一 中国国内的第六条赛道 全长2 82公里 最长直道为7 18米 设5个左弯和8个右弯 赛道最宽为15米 落差3米 最大时速为250公里 维修区设P房24间 赛道各项指标均符合国际汽车运动联合会 FIA F3赛道标准 位于广东肇庆市高新技术产业开发区 大旺 毗邻321国道 广贺高速 在建的珠三角外环高速公路 距广州市约50分钟车程 7月 8月 Page52 十一 大众媒体试驾活动场地 广东国际赛车场 肇庆 五星级 位于肇庆市大旺高新区迎宾大道距离广东肇庆国际赛车场3 5公里 12分钟车程总建筑面积750
13、00平方米 楼高15层 采用加勒比海式建筑风格建造 Page53 十二 大众媒体试驾活动周边酒店推荐 肇庆悦凯国际大酒店 1 城市开放道路试驾 2 场地项目试驾 3 赛道试驾 试驾形式 由教练驾驶头车较快速的带领嘉宾驾驶试驾车进行赛道试驾 试驾 试乘2人 每辆试驾车都有一圈循迹驾驶 试驾形式 后场分为 L R 两块试驾区域布设相同体验项目 试驾形式 编队行驶 由教练驾驶领队车 收尾车和机动车 每10位媒体客人为一组 所有来宾分为由a至h共8组 Page54 十三 大众媒体试驾活动周每日活动流程 路试 场地 高速驾驶体验综合性能体验产品景观拍摄 特点展示性能体验深度讲解趣味性 Page55 十四
14、 大众媒体试驾活动形式 备选 厦金湾驾控中心面积约24000平方米 遵循国际化标准建设 全场采用柏油地面 平坦宽阔的驾控场地适合各种车型驰骋无阻 驾控中心东临环岛海域 东倚环岛路 西眺金门岛 是中国目前环境最优美的海滨风情试驾场地 视野开阔 气候宜人 推荐档期 7月中旬 Page56 十五 大众媒体试驾活动 备选 场地 厦门厦金湾驾控中心 1 城市开放道路试驾 2 场地项目试驾 试驾形式 综合体验CFL产品动力性和操控性 满足媒体对产品的深度体验布设相同体验项目 试驾形式 编队行驶 由教练驾驶领队车 收尾车和机动车 每15位媒体客人为一组 所有来宾分为由a至d共4组 Page57 十六 大众媒体试驾活动 备选 每日流程 谢谢
