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1、2010年02月06日目录& 综述page3& 业务阐发page6& 消费阐发page9& 市场阐发page16& 目标消费群定位page25& 广告表现page28& 媒体计划page45& 广告效果预先推测page49第一部门、综述本策划正题为御牌龙井全国市场广告策划案。一、产业简介:杭州龙井茶业集团有限公司坐落在风景秀丽的西子湖畔西侧的群山之中, 这搭土地肥饶、气候温和、雨量充沛,常年烟霭缭绕。杰出的自然条件,再加上精心的培育、采摘和独特的传统手工炒制方法,形成了西湖龙井茶超群的品位。杭州龙井茶业集团有限公司以产品位量的正宗而行销全国各地及海表里,积年被国度指定为接待外国客人的礼物茶,公
2、司成立于1983年,现有员工300多名,自2003年底,固定资产已达5000多万元。年销售额2003年度冲破5000万元。并在2001年被杭州市西湖区人国内行政事务的一部府评为“西湖名特优产品”;同年被杭州市人国内行政事务的一部府评为“杭州市农业龙头企业”;2002年被浙江省茶业产业协会评为“浙江省无公害名特优茶”;并被省工商局认定为“浙江名牌”产品。公司于2003年头建立了1781亩无公害茶业基地,获得省农业厅颁发的第0071号无公害基地认证;2003年10月建立了杭州市都市农业示范园区西湖龙井茶示范区1500亩,同年年底年底荣获“浙江省著名商标”称号,并获得“浙江省农业博览会金奖”。公司经
3、由过程ISO9001:2000国际质量体系、ISO14000国际环境体系、QS质量安全体系等认证。连续四年经由过程国度质量监督检验检疫总局批准,并获准使用西湖龙井茶原产地域专用标志;2007年公司被评为茶业行业百强企业;2008年,公司的御牌商标被认定为神州驰名商标.同年被评为省级农业龙头企业杭州龙井茶业集团的原料采购于“西湖龙井茶”原产地杭州市西湖区龙坞乡,并且在2002年与西湖区龙坞乡茶农签定了“公司+农户”的农商互助,新型的农业企业发展标准样式。新的标准样式从茶叶基地的茶园办理(除草、施肥等),到茶叶的加工建造(鲜叶的采摘、炒制),采用了ISO9001:2000国际质量体系、ISO140
4、00国际环境体系的办理,既保障了茶农的经济利益,原料品位质量。龙井茶业颠末多年的起劲,已形成了产、研、销一体的经营标准样式。目前公司拥有新产品开发、包装设计的技术气力,使龙井茶业的产品从开发、设计、包装,到市场营销、品牌定位与产品定位,赋予品牌产品丰富的、独特的、差异化内涵,经由过程产品的结构优化与产品组合,确定公司的销售标准样式和渠道。二、策划简介:本策划书由业务阐发,市场阐发,目标消费者定位,广告表现,媒体计划和广告效果预先推测七个部门组成。1、业务阐发(SWOT阐发):包括业务上风阐发,业务劣势业务阐发,业务机缘和业务挑战阐发。2、市场阐发:包括市场状况阐发,首要竞争对手品牌状况阐发和本
5、身产品现状阐发。三、目标消费者定位:确定企业的目标消费者(包括现有消费者和潜在消费者),从而有针对性地进行广告的投放。4、广告表现:展现在各主流媒体上投放的广告创意与设计,包括文案脚本和平面设计图片。5、媒体计划:以列表的情势出现企业的媒体投放计划和预算。六、广告效果预先推测:对本次广告策划所能达到的效果进行阐发预先推测。而本次策划的重点则在于对龙井茶品牌的塑造上。第二部门、业务阐发从2000年起,我国茶叶发展已走过了黄金八年,茶叶产业快速发展,产业基础进一步获得夯实,但是一些制约行业发展的瓶颈没有获得根本解决,茶叶行业是机缘与挑战并存。如何捉住机缘,在茶叶产业中闯出一片天,是目前龙井集团的重
6、要课题。一、业务上风阐发:1、行业业务上风阐发:1.1、神州事世界茶叶的发祥地,茶叶资源丰富,茶叶产品种类繁多,是名副其实的产茶大国。神州地域辽阔,茶区漫衍广,东南部多为丘陵地带,利于造层式梯田,排水规矩体统杰出;土质呈酸性,有利于茶树的生长;地处亚热带季风气候,雨热同期,光照与雨量充足,相宜茶树的生长。1.2、神州茶文化历史悠长。神州事世界茶文化的发源地,茶文化历史悠长,是神州传统优秀文化的组成部门。1.4、因为国表里市场需求不变增长,我国茶产业的增长潜在力量巨大。1.4.1、从海内来看:在康健和文化两大引擎的带动下,喝茶已成为多数神州人的一种生活习惯,茶已成为社会形态生活中不可缺乏的康健饮
7、品和精神饮品,我国海内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展,消费热门不停。1.4.2、从国际需求来看,神州茶出口一直保持不变增长态势。2、品牌业务上风阐发:龙井作神州四台甫茶之一具备了一定的品商标召力,培养了一部门的忠厚消费者。二、业务劣势阐发:1、行业业务劣势阐发:1.1、我国茶叶生产经营分散、集约化经营程度低;行业办理薄弱,行业社会形态化办事业功绩能不健全。1.2、我国茶叶生产资本不停提高,茶叶生产技术落后,科技含量和附带加上值低,。1.三、缺乏国际名牌。与国际上大的品牌企业相比,我国茶叶企业实力还比力衰,国际知名品牌少,品牌影响力也不强。1.4、神州茶叶在世界上始终难于摆脱“一流品位,
8、二流包装,三流价格”的怪圈。2、品牌业务劣势阐发:2.1、行业内竞争对手多。2.2、龙井茶叶虽享誉中外,可“龙井”只是一个品种、一个地名,没有真正形成一个商标品牌。三、业务机缘阐发:1、全球经济一体化趋向给神州茶业市场带来机缘。神州加入WTO后,农产品贸易相对于自由化。其次,有利于削减其他国度对扩大神州茶叶出口的非关税壁垒等不公平允待遇,使成为事实出口市场多元化战略。最后,有利于引进技术、利用外资,巩固茶叶深加工产业,增加科技含量,提高产品位量,扩大出口。2、茶保健作用的推广。随着人民生活程度的提高,人们起头更多的关注自身的康健不懂的题目,对饮品的消费需求也逐渐向保健标的目的发展。茶叶作为一种
9、康健饮品正被越来越多的人们认识和接管,越来越遭到消费者的青睐;三、鼎新开放以来,我国的茶饮业和茶室业发展迅速,茶叶行业组织加大了拓展茶叶市场的力度,为产业的发展提供了杰出的机缘。4、驴友业的迅猛发展,为龙井茶在景区的倾销提供了转化的关键。四、业务威胁阐发:1、国际市场冲击较大,本土茶叶面临极大挑战。洋茶叶大量涌入神州市场,神州技术落后、生产效率低、生产办理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难于与之抗衡。2、海内各茶叶产业间竞争猛烈。茶叶产业迅速发展,各地名茶都在“叫板”被称为老字号的龙井茶。三、假冒茶叶的泛滥。五、政策建议1、鼎力大举开发富源,增进茶文化的推广。2、开战品牌化战略,加强神州茶叶的
10、国际知名度。三、完善龙井茶叶的分销渠道,建立完善的分销网络。4、在茶叶生产中引入机械化生产,推广HACCP体系,提高茶叶的质量安全。加强茶叶的质量办理,提高安全性,既是对消费者负责,也是神州茶叶冲破外洋“技术性贸易壁垒”、扩大茶叶出口的根本途径。第三部门、消费阐发一、消费者细分1、性别漫衍图:结论:茶叶的消费者绝大部分数为男性2、年龄漫衍图:结论:在茶叶消费者的年龄漫衍上,主流消费整体以中青年为主。三、消费群收入漫衍图:结论:茶叶的消费者集中在中高消费群。4、消费者学历漫衍图 结论:龙井的首要消费者为月收入在150030000元之间的中高产阶层。5、这个之外,在职业漫衍上,茶叶消费者首要集中在
11、企、事业人物,占74.3%。二、目标消费者的确定目标消费者:由上述数据可以看出,龙井的首要目标消费者为3140岁具有本科以上学历、月收入在150030000元之间的企、事业男士。三、消费者购买茶叶的动机与选购因素阐发1、购买动机阐发:结果显示,目前茶叶消费者沏茶的首要原因是因为个人有喝茶的习惯(41%)和会客会友(29%),而喝茶康健的说法也获患了认可,26%的消费者表示因为康健的原因而喝茶。 2、购买首要思量因素阐发:2.1、影响消费者选购决策的因素是多方面的,但他们最看重的是茶叶的口感(31%)和质量(23%)。质量安全,是企业的生命,也是名优茶品牌立于不败之地的包管。以往,茶叶农残超标,
12、化肥施用过量、病虫害严重等不懂的题目,曾经严重威胁产品的质量安全和声誉,现在消费者格外重视质量安全,“安全产茶,生产安全茶”已成为了消费者对茶叶产业的要求。2.2、消费者对价格仍有一定的敏锐度(19%),在质优的前提下,价格上风对商家而言是重要的竞争手段。2.三、消费者对品牌的倚赖仅占9%。申明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心,是产品位量和品位的标志,现在正是茶叶企业利用自己的上风,从品位、规模、安全等方面用工夫,打响品牌的良机。2.4、这个之外,调查发明,消费者对包装的重视度仅占2%,申明消费者消费越来越理性了。四、消费者购买渠道阐发:1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买
13、茶叶,街头巷尾满目琳琅的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地,许多茶农直接开设了直营店,吸引了不少消费者购买。三、经由过程超级市场购买的比例占12%,超级市场正在成为一个重要的销售渠道。4、仅有1%的消费者表示他们经由过程网络购买。5、有13%的消费者经由过程伴侣代购。五、消费者“茶讯”首要来源阐发1、口碑是茶叶资讯传播的最首要渠道:消费者首要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯,占27%;另外还有22%消费者是经由过程伴侣介绍获知。2、传统媒体中,报纸成为最重要茶叶信息参谋:16%的人经由过程报纸获得相关茶叶资讯,13%的人经由过程书籍获得
14、相关的资讯,约有8%的人会经由过程网络来获得资讯,只有7%的人经由过程电视获取购买茶叶的参考依据,第四部门、市场阐发一、市场状况阐发当前,世界茶叶80%产在亚洲。神州、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。我国茶叶产量、海内销售、茶叶出口都处于历史最好的程度。2005年,我国茶叶产量超过印度,重新夺回第一大产茶国地位。而目前神州茶叶产量更是从2005年的67.6万吨增长到2009年的93.4万吨,增长了38.1%。茶叶产值从2005年的90亿元,增长到2009年的155亿元,增长了72.2%,是世界发展最快的国度。1、推动我国茶产业发展的因素1.1、政策的支持。1.1.1、近年来,各级政府对茶叶产业给予了高度重视,加大了对茶产业的投入,并且经由过程科技立异、结构调解、鼎力大举拓展国表里市场等措施,增进了我国茶产业的发展。1.1.2、在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下,各首要产茶省都发展了相当数量的新茶园。1.1.三、政府加大了对茶园规范力度:改造老茶园,淘汰了一些生产效益低的茶园;新发展的茶园基本上按照规范化要求进行设置设备摆设的,生产能力高、茶园投入力度大。茶农在茶叶杰出经济效益增进下,生产踊跃性不停高涨。1.2、
