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1、 兩岸三地百貨零售業消費者行為模式之研究詹惠君和春技術學院財金系講師成功大學國際企業研究所博士班朱國明和春技術學院資管系講師摘要零售服務業產值在世界經濟體制中已扮演極為重要的角色，而百貨零售業更有經濟櫥窗之美譽，因此，本研究以台、港、滬百貨零售業消費者為研究對象，利用廣告及促銷方式二參考點，分析消費者在購買商品時相對性價值的影響，以瞭解三地區百貨零售業消費者行為，以及其他影響消費型態因素的差異情況，可作為台商進軍大陸市場之參考。本研究發現：兩岸三地的百貨零售業的消費者在生活型態、消費行為、廣告媒體及促銷方式選擇偏好上均有顯著的差異。消費者在百貨零售業商店印象因素及滿意度表現顯示：台灣地區以商品
2、之品牌、包裝、標示與結帳迅速最為重要；香港重視商品貨源充足；上海地區則重視商品種類齊全及賣場氣氛，但三個地區的消費者對百貨零售業商店印象因素的共通偏好均為便利性。關鍵字：消費者行為；商店印象；參考點；促銷方式；廣告媒體71壹、研究背景與動機隨著全球經濟的持續成長，由於零售服務業佔所有產業產值之比例日益增加，因之在世界經濟體制中扮演極為重要的角色。Tohmatsu（2000）指出，零售服務業的發展是衡量一個國家經濟、社會發展程度的重要指標。以美國零售服務業為例，自1940年代中期起，其對經濟的貢獻遠超過製造業，故成為美國經濟主體(Fisk, Bitner and Brown, 1993)。尤其隨
3、著零售服務業所創造出來的就業機會，竟高達全美國總就業機會的75(Berry & Parasuraman, 1993)。零售服務業對美國經濟的重要性可以想見。在台灣自1987年始，台灣零售服務業佔全國GNP的比例已超過50，迄至1995年度零售服務業產值佔全國總產值之比例首度突破60而達60.11，成為台灣經濟的主體。百貨零售業向有經濟櫥窗之美譽，因此，本研究將以零售服務業之百貨零售業為研究對象，探討消費者的消費行為及對百貨零售業商店印象的差異。而業者可根據這些發現來調整其經營策略，以發展各地主國有利的商店印象(Store Image)，為本研究最主要目的。中國大陸自1992年宣佈對外開放其國內
4、百貨零售市場，許多外資企業有鑑於大陸可觀的消費人口，以及逐漸攀升的消費水準與購買能力，尤其是2002年初大陸順利進入WTO之後，隨之開放勢必逐漸加大；因此，國外業者紛紛大舉進駐大陸的百貨零售業市場。上海百貨零售業以中外合資的發展最為迅速，且在整個大陸百貨零售消費者市場佔有重要地位，因此本研究將針對上海地區消費者的商店印象偏好行為、消費行為，及其他相關影響因素進行探討，希望藉此拋磚引玉的方式，提高學者對於大陸廣大市場消費者行為研究的興趣，亦可作為台商進軍大陸市場之參考。此外，香港自1997年7月1日回歸大陸後已滿五週年的時間，其消費者行為、消費者購物型態，及其他相關影響消費者偏好因素，回歸後是否
5、受到大陸影響，更是台商所關切。因此，本研究將針對這三個地區百貨零售業消費者屬性偏好差異進行探討，並藉由對台灣、香港及上海消費者所重視之百貨零售業商店印象的研究，作為台商進軍大陸市場之參考，且觀察香港回歸大陸後，消費者偏好等相關行為之變化情形，乃本研究的第二個目的。隨著國際市場競爭越來越激烈，加上媒體科技技術的快速進步，促使廠商積極的採取各式各樣的廣告媒體與促銷活動，尤其是大企業挾著資金的優勢，均以強勢媒體為其促銷工具，以取得競爭優勢。根據Tohmatsu（2000）及Williams（1991）等學者的研究，認為針對不同的地區及消費者應考慮其獨特的差異性，以採取適合的行銷策略。因此，本研究首先
6、透過瞭解三個地區消費者行為的不同，進而探討消費者對於廣告媒體及促銷活動的偏好情形，以供業者作為進入不同地區時，在選擇行銷溝通工具及促銷活動的參考，此乃本研究的第三個目的。在過去研究中，有關消費者行為之認知、偏好及態度，在判斷上的模糊程度多無法充分掌握，為了克服這不確定因素，本研究將採用Chan（1999）針對台、港、滬三地區的消費者，所建構的模糊語意尺度表的方式，以克服過去未考慮到受訪者使用不同的模糊語意措辭組合，可能造成受訪者對同一模糊語意措辭認知不同的問題。由於本研究乃跨台、港、滬之研究，將透過個別文獻以彙整出影響消費者評估百貨零售業商店印象之相關變數，並透過消費者對於該商店印象的滿意程度
7、，找出消費者對於百貨零售業商店印象的偏好，以作為業者經營方向之參考，為本研究的第四個目的。貳、文獻探討一、消費者行為Sheth, Gardner & Garrett（1988）認為消費者行為主要研究顧客在市場中行為，並具有下列特色：(1)視消費行為為人類行為的一部分，因此大量借用行為科學的研究成果來解釋消費者行為，特別是心理學、社會學和人類學等相關領域；(2)特別重視包裝產品與耐久品等消費品研究；(3)注重消費者對品牌選擇研究而非產品選擇行為的研究，也較關心消費者如何購買而非消費或處置。此外，Marieke & Hofstede（2002）研究亦指出由於文化差異，將導致跨國消費者行為趨於異質化
8、，因此零售業廠商將無法複製行銷策略至各個不同國家，應採取因地制宜的行銷策略。而Kim, Sandra, Gu & Moon（2002）以中國大陸及南韓服裝零售市場為例，研究指出兩國消費者在價值、需求類型及購物行為方面均呈顯著差異。由此可知，兩岸三地雖然同為華人文化，但由於經濟開放程度的不同，將可能造成各構面顯著差異。因此本研究將首先針對台、港、滬百貨零售業消費者，在其消費者行為、生活型態、參考點選擇偏好，及商店印象等相關差異與變化加以探討。二、生活型態生活型態（Life Style）的基本概念及其在行銷學上的應用，最早是由William Lazer所提出。Lazer（1963）認為生活型態為一
9、種系統性的觀念，是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出這個社會或群體與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於一動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。因此本研究整合Lazer（1963）、Plummer（1974）、Hawkins, Best & Coney（1992）、Engel, Blackwell & Miniard（1993），及Kotler（2003）等學者對生活型態的看法，認為生活型態主要集中在消費者的活動(Activity)、興趣(Interest)、偏好
10、及意見(Opinion)上。由此可知，生活型態影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或者維持個人的生活型態，所以生活型態在個人的消費過程中佔有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策（Hawkins, Best and Coney, 1992）。Bearden et al.（1978）等學者研究指出，在零售業中不同消費者購物區隔，如生活型態、心理特徵，與媒體運用等，將會影響其對商店的選擇。因此本研究綜合上述學者所定義有關生活型態意義、衡量方法，及應用，將此作為研究變項，以便進一步瞭解台、港、滬百貨零售業消費者不同生活型態對廣告媒體及促銷方式選擇偏好，進而造成對商店印象偏好
11、之影響與差異，並有效地對消費者進行溝通與行銷。故本研究提出以下假設：假設1：不同生活型態百貨零售業消費者，對廣告媒體、促銷方式選擇偏好上具有顯著差異。三、參考點對消費者行為之影響參考點（Reference）是指消費者在購買商品時，所採用的參考資訊；此資訊可能是價格、品質，或他人評價等，但大多數時候則是這些資訊的總和。消費者對產品本身的偏好並非決對固定。商品對消費者吸引力，不僅決定於商品本身絕對性價值，同時也決定於此商品和其他相似商品之相對價值（Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1991; Shafir et. al., 1993），而相
12、對價值又決定於參考點的選擇。消費者在參考資訊的選擇會因為一些因素而有所不同，通常消費者傾向採用本身的經驗或週遭朋友的意見，但是消費者本身產品知識（Product Knowledge）不足，或無親朋好友的資訊可供參考時，則會採用從外得知的訊息，如廣告及商店相關促銷活動等。而本研究將僅就廣告及促銷活動兩個客觀參考點因素加以探討。四、廣告Belch and Belch (1999)與Ajzen & Fishbein（1980）的研究指出，態度會直接影響購買意願，並再透過其他人意見與外在環境因素，影響消費購買行為。因此當消費者對廣告態度良好時，再加上消費者對此商品具有需求，便會產生需求變數，形成購買意
13、圖（Purchase Intention），如果此時無任何外在情境因素阻礙，消費者對此商品的購買行為便會發生。消費者在購買過程中，透過資訊的蒐集和替代方案的評估之後，會在所有替代方案的集合中做一個購買決策(purchase decision)，即在評估所有替代方案後，會對某特定品牌形成購買意圖。此外，許多研究顯示當消費者的情緒是正面且自然狀況下，其將會產生大量回憶廣告及相關產品資訊（Knowles, Grove, & Burroughs, 1993），且這些情緒亦將影響其對廣告及品牌的喜好（Batra & Stayman, 1990; Goldberg & Gorn, 1987）。Batra
14、& Stayman（1990）及Curren & Harieh（1994）更進一步發現廣告除了增加消費者對品牌的回憶，亦將影響其對品牌的選擇、評估決策及銷售量（Haley & Baldinger, 1991）。Goodstein（1993）則認為，消費者處理廣告訊息的動機有賴於該訊息與消費者記憶中的類型預期（Category Expectations）是否一致而定。有關廣告媒體之運用，百貨零售業常利用廣告媒體，如電視、廣播、報紙等強勢媒體，向社會大眾傳達企業經營訊息、促進商品銷售、塑造企業形象（Chow & Duh, 1997）。因此本研究僅就電視、報紙、店頭廣告看板、廣播電台、廣告傳單、雜誌
15、、戶外看板、廣告型錄、親朋好友介紹，及宣傳車等廣告媒體，來探討其對台、港、滬三地區百貨零售業消費者商店印象偏好影響之研究。故本研究提出以下假設：假設2：不同廣告媒體選擇偏好的百貨零售業消費者，對其商店印象因素偏好上具有顯著差異。五、促銷活動美國行銷協會（American Marketing Association,1960）、Luick & Zeigler（1968）、Aaker（1973）首先針對促銷活動加以定義，其認為促銷活動在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告，以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動，其目的在藉由暫
16、時性的誘因來激勵業務人員、經銷商與最終購買者，使其配合製造商的計畫。而後美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies, 1978）、Marian（1987）、Blattberg & Neslin（1990）、Shimp（1997），及Kotler（2003）等學者進一步針對促銷活動內容加以具體說明，他們認為促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對某一產品採行提前購買或買較多的數量。此外，國內外有關促銷方式或促銷活動的研究很多，Lo（1993）、Yang（1996）、Mela, Kamel & Bowman（1998）、Raghubir & Corfman（1999）及Trivedi（1999）等學者，研究發現促銷方式或活動，將對消費者行為、購
