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1、华北电力大学(北京)硕士学位论文摘 要 在快速发展和高度竞争的市场中，单纯依靠产品很难延续持久的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性。许多企业正将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系。客户关系时代已经到来。 本文基于此背景进行了基于客户生命周期的客户关系管理研究，侧重于企业策略角度，并将CRM界定为选择和管理客户的业务策略。从客户生命周期角度在将客户价值细分的基础上，提出了企业客户关系投入及客户保持策略，力图节约成本并培养忠诚客户，旨在为企业经营决策提供指导。 关键词：客户关系管理，客户生命周期管理，客户价值ABSTRACT In the rapidly deve
2、loping & fiercely competitive market， permanent competition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many companies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify custom
3、er relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，
4、investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics & Management)Directed by prof. Li XiangKEY WORDS: customer relationship management， cus
5、tomer life cycle， customer value目 录II-摘 要IABSTRACTI第一章 引言1第二章 客户关系管理的现状及存在问题21.1 客户关系管理的现状22.2客户关系管理存在问题42.3本文研究框架4第三章 客户关系生命周期研究63.1客户关系生命周期阶段的划分63.2客户关系生命周期各阶段的利润变化83.3客户关系生命周期的类型9第四章 客户价值探讨134.1客户的价值134.2客户价值细分144.3客户价值评估16第五章 客户关系管理策略研究205.1客户投入模型研究205.1.1建模原理205.1.2客户最优投入模型245.2客户保持策略研究295.2.1客
6、户满意陷阱分析295.2.2建立客户忠诚分析及策略研究31第六章 结论36参考文献37致 谢39在学期间发表论文和参加科研情况40第一章 引言企业管理的最终目的是实现企业价值最大化，而差异化战略一直是企业管理创造价值的重要手段。在当前科技发展与信息化进程突进、市场竞争加剧的环境下，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，而且竞争者比以往更容易从技术上模仿企业提供的产品。同时顾客已经成为企业价值链网
7、络的关键组成部分，而且还在扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。客户关系战略-与顾客结成稳定的战略伙伴关系可以为企业提供一种强有力的资源优势，其作用日益明显。这种优势是竞争对手很难模仿的，成为竞争对手进入目标市场的“强大障碍”，可阻挡竞争对手侵蚀“企业已获得的市场份额”，为企业创造超额价值。客户已成为公司最重要的资产，是市场竞争的焦点。客户是目前商业活动的中心、企业利润的源泉，成为企业赖以生存的空间，因此在设计企业的经营决策时，企业应更多地考虑抢占更大的客户份额，而不是抢占更大的市场份额。只有源源不断的补充新客户，才能为企业向预期方向发展提供良好的基础。企业在开发新客户
8、时，要特别关注客户投入成本的管理，使客户关系成本最低，这样才能最大化客户关系的价值。企业在开发客户的同时更应该注重客户的保持。因为客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响，远远超过公司规模、市场份额、单位成本和其它许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。客户保持率一个小的提高都能导致利润可观的改善。Reichheld和Sasser(1990)对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%85%之间。无论我们察觉与否，客户关系时代已经来临。面临新的挑战，有效的客户关系管理（Custom
9、er Relationship Management， CRM） 无疑是一种新的竞争利器。任何企业必须树立“以顾客为中心”的观念，不但要分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，更要根据客户关系的发展阶段进行最优的客户关系认知和维系的投入管理，使客户关系成本降低，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。另外企业还要根据客户关系的不同阶段采取不同的手段来建立起忠诚的客户关系，一旦拥有了大量的良性客户资源，企业就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。 第二章 客户关系管理的现状及存在问题如前所述，在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，单
10、纯依靠产品，很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。许多的企业正将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。顾客关系管理无疑已经成为顾客中心时代竞争制胜的关键所在。1.1 客户关系管理的现状自美国的咨询公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，现在已经发展成独立的产业分支。但是对CRM的界定目前目前目前尚无统一的结论，不同的学者从不同的角度界定CRM。本文主要侧重于企业策略角度，并将CRM界定为选择和管理终端客户的业务策略（识别
11、、投资客户关系，发展价值客户建立忠诚客户关系）。IDC公司在1993年曾进行过调查，发现65%的公司已经注意到CRM策略及系统的重要性，28%的公司已经开始规划和实施CRM策略和系统，12%的企业已经进入运作阶段。这些年企业对CRM的重视程度越来越高，估计目前这一数据将有很大的提高。当前，国内的CRM市场正进入快速的发展时期，有人士分析认为众多的国内中小企业群体将成为CRM市场的亮点。客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险和证券等，发展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃发展主要得力于以下三方面因素的驱动。市场驱动。竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋
12、激烈的市场，产品质量和特征日渐趋同、信息技术的发展、客户个性化需求的增加，使得企业单纯依靠产品，已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的顾客关系却能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把顾客看作是利润创造机器；它们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。技术驱动。正如工业革命促进了大规模营销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关键推动者。运用现代信息技术，如数据仓库技术、数据挖掘技术等，企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地发展“
13、顾客中心型”关系。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。目前，许多软件公司致力于开发CRM软件产品，以辅助企业有效地实施客户关系管理战略。随着CRM软件产品在市场上的不断推广，无疑将进一步促进客户关系管理的发展。 经济利益驱动。经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高的顾客忠诚度无疑可以提高顾客挽留的成功机会。采用适当的
14、建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数量更多；同时还可以根据客户价值进行客户投入，以做到降低成本，力图最大化客户在其生命周期内为公司创造的价值。总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得客户关系管理在理论上和实践中日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理理念，以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期顾客关系的竞争优势，实现企业长期稳定的发展。 目前对于客户关系管理的研究并不仅仅局限在客户关系的概念、技术等方面，不同的学者对其从不同的角度进行了分析研究。本文主要是从客户生命周期的角度对
15、客户关系管理进行了研究，探讨的是针对客户生命周期的不同阶段上不同的客户关系企业应采取的策略。客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。关于客户生命周期理论研究的学者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。他们强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，是一个具有生命周期的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。本文采用四阶段模型 ，其中将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。客户生命周期管理是从客户关系管理的一个方面出发，通过对客户所处生命周期阶段的科学分类，有重点地对客户进行分析和研究，利用企业的资源，满足不同生命周期阶段客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于领先地位。同时动态的观察客户的变化，及时应变，提高企业的适应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好的为客户服务，形成与客户的紧密联系，最终使企业的发展获得客户的支持和配合。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征：客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征
