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1、描述消费者对商品的认知过程 项目二描述消费者购物心理过程之任务一 在今天这个商品时代 营销无处不在 无时不在 信息大爆炸 每天有无数的广告 海报 促销等等不断轰炸我们 所以研究各种因素对消费者决策的影响是取得胜利的关键 消费者的感觉消费者的知觉消费者的错觉 本次主要内容 4 一 认知过程的心理分析 人的认知过程包括感觉 知觉 记忆 想象 思维过程 一 感觉 让客户在感官上产生体验 使购物过程快乐 愉悦 从而开展营销活动 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 什么是感觉 7 感觉系统 广告 店铺设计或产品包装中的视觉因素 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味 有关研究已经分析
2、了 如背景音乐 语速等对感觉的影响 视觉 Vision 嗅觉 Smell 听觉 Sound 触觉 Touch 味觉 Taste 在互动式销售中产品展示是一个重要方面 民族性对口味偏好的影响 1 触觉 在这 五觉 中影响最大的 也是最直接的一种感觉 如 买衣服时试穿 买车时试驾 买被子时感觉它的质感等等 芬达饮料则另辟蹊径 增加人们对广告的触感 芬达的候车亭户外广告成瓶形 不仅与产品包装的外形一致 还特意在上面加上大量小凸起 使人触之有如一瓶在手的感觉 增加了对产品的回忆和联想 2 视觉 广告 海报 外观 包装 店面装修等 从视觉上给客户质量的保障 3 听觉 一般采用于购买的商品是有声音播放的物
3、件 还用于广告之中 如 电视机 手机 音响等等 4 嗅觉 通过香味获得客户认同 如 各种香味的沐浴露 洗发露 香水等等 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的 香页 做香水广告 他们利用特殊材料把香水微粒铺在 香页 上 夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中 一旦消费者撕开广告 香味随即飘出 十分怡人 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发 在 建筑文摘 上刊出 香页 广告 香页 里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味 同时在自己生产的汽车上也用了此技术 人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后 询问电话增加了好几倍 2002年 可口可乐在上海推出柠檬可乐 可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里 放置在巴
4、士站亭里 当人们经过时 味感器会自动喷出香味 当人们闻到柠檬可乐的味道后 就知道有这种产品 当你选购饮料时 你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息 刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定 在早餐时间 麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐 5 味觉 通过味觉体验 刺激客户味蕾 促进成交 最常见的便是商场中的免费试吃活动 视觉 色彩 亮度 灰度 外形 大小听觉 声音的频率 音量大小 音色嗅觉 香味 其他气味味觉 酸 甜 苦 咸肤觉 温觉 冷觉 触觉 痛觉 感觉的类型 85 的信息 10 的信息 七秒
5、钟色彩 理论 美国流行色彩研究中心的一项调查表明 人们在挑选商品的时候存在一个 7秒定律 面对琳琅满目的商品 人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣 在这短暂而关键的7秒钟内 色彩的作用占到67 成为决定人们对商品好恶的重要因素 5 的信息 17 名词 感觉营销 感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象 使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的 除传统视 听觉营销外 企业应充分开发人的味觉 嗅觉 触觉等其他人体感官并运用在市场营销中 18 二 知觉 1 什么是知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应 感觉与知觉的区别感觉是天生的反应 而知觉则要借助于过去的
6、经验 知觉过程中还有思维 记忆等的参与 因而知觉对事物的反映比感觉要深入 完整 19 二 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映 错觉是不正确的知觉 利用人的错觉可以在广告宣传 包装设计 橱窗位置及货架排列等活动中体现 会产生意想不到的效果 错觉的应用 形象设计 发型 化妆和服饰建筑装修商品包装 销售 21 常见的错觉 大小错觉 图形错觉 空间错觉 视听错觉 垂直水平错觉 大小错觉 大小错觉 大小错觉 图形错觉 图形错觉 空间错觉 空间错觉 垂直水平错觉 垂直水平错觉 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性 称为知觉的选择性 一般来说 越熟悉的事物 越有可能从其他事物
7、中突出出来 对象与背景相差越大 越容易被知觉 知觉的对象和背景 不是绝对的 在某种条件下 二者可以互相转化 1 知觉的选择性 2 知觉的特征 32 知觉的选择性 消费者如何对某一刺激产生关注 影响刺激选择的因素 大小 Size 位置 Position 新奇性 Novelty 颜色 Color 知觉的选择性对营销者的启示 某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机 调查发现 消费者对这对明星 夫妇 非常喜欢 但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌 上述现象说明了什么 34 2 知觉的整体性 人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分 而总是把它知觉为一个统一的整体
8、35 3 知觉的理解性 人们在知觉客观事物的时候 总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它 力图赋予知觉对象以一定的意义 知觉的理解性对营销者的启示 一项关于商业广告电视节目的研究发现 很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解 信息中有30 的内容被误解 一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来 销量不好 后调查发现 消费者会认为这些鱼存放太久 不新鲜 很多人还认为鱼被冷冻过 后来 该商店将出售的鱼直接放在碎冰上 销量较原来几乎增加了一倍 上述现象说明了什么 37 3 知觉的理解性 知觉的理解性 4 知觉的恒常性 当知觉条件在一定范围内发生了变化 被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性 知觉在购买行为中的作用 刺激物 看到听到嗅到尝到触到 综合印象 决定
