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1、以云南白药为例浅析本土品牌的逆转摘要：本文以云南白药为例，分析了在竞争加剧的市场中，云南白药这个本土品牌，是如何从被邦迪占领的创可贴市场中站住脚，并且从本土品牌建设和创新的角度，分析如何利用差异化占领市场份额，打造本土优势品牌和准确的品牌延伸，取得本土品牌的逆转。 关键词：本土品牌；品牌创新；差异化；市场定位随着经济水平的提高，人们越来越重视生活质量和身体健康，全民健身的理念在群众中得到大力推广，然而有运动就避免不了伤害，于是在消费品市场上有这样一块市场浮出水面：创可贴。曾几何时，在消费者眼中，“邦迪”成为创可贴的代名词。创可贴，贴在创口上以起到止血、保护创面作用的一种胶布。市场上通常所说的创
2、可贴是由一条长形的胶布，中间附以一小块纱条或浸过药物的纱条构成。由于创可贴能够压迫止血、保护创面、预防感染、促进愈合，同时又具有体积小、使用简单、携带方便、透气性能好、疗效可靠等优点，目前创可贴已成为人们家庭必备的卫生用品。并且创可贴经过十几年的发展，到现在其种类也丰富了许多，基本可满足不同人群、不同需求使用。1920年，美国强生公司将“邦迪”推广到市场，当年销售收入仅为3000美元。此后80多年，强生公司正是凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力，不断完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成为全球范围内家喻户晓的治疗外科创伤的产品品牌。强生的邦迪创可贴是世界上最大的生产厂家，也是
3、世界上市场占有率最高的创可贴生产企业。能与之抗衡的企业还不是很多。1992年，邦迪创可贴进入中国市场，它的方便易用等产品特性吸引了很多消费者，其在中国的市场占有率常年居于领先位置。邦迪创可贴的进入不仅使“云南白药散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野，也让其它众多竞争对手纷纷黯然离去。纵观当时国内的创可贴市场，本土品牌处于一派低迷状态：在材料科学方面技术无法企及强生公司，品牌纷杂无序，产品同质化毫无创新，无法在消费者头脑中占有一席之位，同时反观强生公司，依靠其强大的品牌影响力，迅速将邦迪这个品牌打造成创可贴的代名词，同时又用其在材料科学方面拥有的先进技术这一优势不断打造新款产品，牢牢稳固了消费者头脑
4、中第一名这一宝座。有材料显示：在巅峰期，邦迪创可贴的够购买率高达44.5%，是排名第二的云南白药气雾剂的2.29倍，是云南白药外用散剂的20.19倍，在中国创可贴市场，邦迪的市场占有率一度高达70%左右。曾经的百年老品牌，曾被周总理指示说：“云南白药疗效很好，对这一祖国医学遗产，应当发掘，不应失传”这样一个国之瑰宝品牌，难道真要将市场拱手让给国外竞争品牌，就这样退出消费者视线？事实是：一场本土品牌与国外品牌之战正式拉开帷幕。就在邦迪大肆吞占市场份额的时候，云南白药公司已经在积极准备打响这场反击战。反击的关键一点在于：如果让占领消费者的心智？从目前情况上看，云南白药在材料科学相关领域同强生公司存
5、在着一定的差距，普通宣传创可贴特性肯定不足以达到这一目的。然而突破的关键点就在于差异化，云南白药深知只有在差异化策略这一点上做文章，才可以避免与邦迪的正面冲突，开辟出一块新的市场。经过多方位的思考，云南白药终于挖掘出了这一突破点：云南白药是药！一个简单的“药”字，终于成为了反击战的突破口，准确地定位了自己的市场：做含药创可贴。这背后暗含的意思是：云南白药创可贴是含有百年秘方云南白药的含药创可贴，可以有效止血，促进伤口愈合的良药，而邦迪，是不含药的创可贴，只是一块包扎伤口的胶布。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴
6、紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。既然消费者将邦迪和创可贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，那就好办了，云南白药就可以由此进行认知的切割，进行概念再造。云南白药创可贴是“含药”的创可贴，这样就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。当这种认知范式建立之后，云南白药创可贴的产品定位马上就可以提炼出来了。云南白药含药创可贴定位
7、的确立，从根本上区别了传统创可贴，打造了创可贴市场新品类，实现了品牌的创新，同时它又结合了消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘和改造，保证了产品的实用性。新定位的确立，很快取得了一系列成功：在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额则高居首位。据有关调查，在国内市场几种创可贴产品的评比中，云南白药创可贴以其独有的止血，消炎等组合功效，获得综合得分第一。十九世纪末，战乱频发，缺医少药。云南省江川县人士曲焕章思及百姓所受伤痛，刻苦钻研配制伤科用药，在1912年制成中华神药云南白药。之后，曲焕章之妻将秘方无偿捐献给国家，其配方和工艺当时被列为国家绝密予
8、以保护。1970年，周总理做作出指示：建立专业化生产厂，扩大云南白药的生产，组织研究机构，建立云南植物原料生产基地。从此云南白药这一国家瑰宝得到了迅速发展。在产品竞争中，一种产品的优劣是用另一种产品来进行对比衡量的。创可贴是一种实用性产品，虽然邦迪的诉求是快速止血，站在了第一需求的层面。但从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是一种治疗外科创伤的药品。云南白药恰恰找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是“含药”的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场多年来殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为“含药”创可贴“打工”。云南白药借用强
9、生公司奠定的市场基础，结合白药更明显的疗效，轻而易举地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。在打造品牌上，一个百年品牌在它的经营过程中，是要不断适应市场的变化发展而做出调整和创新的。这种发展和创新可以表现在产品上，如包装，标识，性能上，也可以是营销策略或定位的创新。无论是哪种，始终要做到一点：满足消费者心理需要。在人们生活质量普遍提高，居民消费需求转向注重保健和养生，传统的治疗模式开始转变为预防和保健。中药的作用机理逐渐受到广大消费者的重视，人们对保健和抗衰老方面的追求，使得因此中药的推广成为必然。1902年曲焕章创制云南白药以来，经过多年的实际治疗和不断创新剂型，云南白药已经由单一的散剂发
10、展成包含多种剂型的系列产品。其中白药散剂、白药膏已经被列为国家中药一级保护品种，白药酊剂、白药膏剂、宫血宁胶囊、清热解毒片等列入国家中药二级保护品种。中成药市场的发展趋势和云南白药的品类功效会使得云南白药系列产品的需求前景极具潜力。有了这个强大的百年老品牌作支撑，又通过了云南白药创可贴的成功案列， 2004年，云南白药牙膏被研发出来，并投向了竞争激烈的进化行业，云南白药牙膏通过将百年国药云南白药活性成分融入牙膏产品进行品类创新而在市场中独树一帜，是另一款运用品牌占先对立法则进行产品品类创新的成功产品。云南白药有着止血、愈伤、消炎三大功能合一的特点。在针对出血的治疗方面，积淀了数以亿计的病例，百年以来的临床施救过程验证了它拥有无可比拟和不可替代的优势。云南白药的独特优势延伸到牙膏上，就创造出一款全新的产品。同传统的高端牙膏巨头高露洁，佳洁士一起竞争，同时抢占了牙膏行业的相当大一部分市场，成为又一次成功的品牌延伸案例。正如云南白药董事长王明辉所说：对于云南白药而言，无论进入哪一个领域，产品只是一个载体，其中所蕴含的白药的活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是特点。这才是云南白药品牌延伸的核心，也是其差异化营销策略的基础。（作者单位：首都经济贸易大学）
