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1、 香蜜湖1号高层价格报告香蜜湖1号高层华府价格报告2006年05月08日Key Points 报告要点n 宏观政策方面，政策持续出台，风向不确定，高价豪宅项目面临加息、提高首付等各方面政策的影响；n 宏观经济保持增长，政府将通过宏观调控控制高增速，但持续增长的势头继续看好；n 2006年第一季度豪宅二手楼市场表现良好，成交及报盘活跃；n 2006年下半年豪宅供应集中在关外，关内市场供需不平衡，本项目面临的直接竞争较小；n 经过市场比准及内部比准等定价方法以及价格敏感性分析后，确定高层平面均价为24500元/平米，独栋复式28500元/平米，整体实现均价25992元/平米，销售金额约21.62亿
2、。n 价格表经过点对点验证、市场总价区间验证。n 制定下阶段销售策略安排。目 录第一部分 目标的确定一、 目标的确定二、 本次报告所要解决的问题第二部分 定价基础一、 项目解析二、 市场背景三、 市场竞争分析四、 客户分析第三部分 推售策略一、 前提条件二、 推售策略第四部分 价格的制定一、 均价的确定方法二、 价格区间推导模型建立三、 平面产品均价的推导四、 独栋复式均价的推导第五部分 平面及独栋复式价格表的形成一、 平面调差确定二、 竖向调差的确定三、 特殊调差四、 面市价格的处理第六部分 价格表验证一、 价格敏感性分析二、 入市均价建议三、 市场总价区间内产品验证四、 租金回报率验证五、
3、 平均折扣率第七部分 顶层复式价格的生成一、 3房顶层复式价格的生成二、 4房顶层复式价格的生成三、 5房顶层复式价格的生成四、 顶层复式单位价格表五、 华府价格情况总汇第八部分 销售策略一、 销售安排二、 开盘销售预估三、 开盘后价格策略四、 下阶段客户梳理积累策略第一部分 目标的确定一、目标的确定1. 项目营销节点初步沟通n 高层样板房开放时间：预计5月10日；n 高层第一批预售证取得时间：预计5月中旬；n 高层第一批房号销售时间：5月中下旬。2. 香蜜湖1号的意义不仅仅是利润，更多的是品牌的持续影响力。n 有了别墅价格的支撑及客户的追捧，实现高额利润已毫无疑问；n 在深圳关内，再没有如此
4、高度的项目可以比肩；n 大品牌战略下的运作。3. 整体目标整体目标解析如下：1) 第一：销售速度方面n 高层第一批房号选房当天实现销售率70%（套数）左右，并在第二批房号推售前（2个月内）完成90%以上的销售率；确定选房日当天销售率70%以上主要基于以下原因： 在目前市场波动较大，政策风向不明显的情况下，给到客户信心是非常重要的，这就需要第一批房号的高销售率来支撑； 第一批推出房号产品类型较为齐全，且初步客户摸底发现，已积累的客户主要集中在第一批房号中，在价格合理的基础上，已具备发售当日达到70%以上销售率的客户基础；n 高层第二批房号在第一批旺销的基础上，可充分实现第二批房号的溢价，因此第二
5、批房号选房当天实现销售率50%（套数）左右即可；n 力争在今年12月底前实现整体销售率90%。2) 第二：价格方面在对市场正确的判断下，制定准确的价格。3) 第三：品牌影响力方面通过价格效应继续扩大香蜜湖1号项目的品牌影响力，再次树立市场的价格标杆。二、本次报告所要解决的问题1. 高层的均价及价格表形成；2. 高层销售预估及后续销售策略。第二部分 定价基础一、 项目解析1、 华府技术指标n 华府总建筑面积：82950平米n 总套数：共318套n 户均面积：261平米n 第一批房号（3栋、4栋、5栋）共172套，43650平米；n 第二批房号（1栋、2栋）共146套，39300平米2、 户型配比
6、户型面积区间（）套数三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套独栋复式320-33544套顶层复式320-43012套合计318套华府第二批房号共146套 (4房：92套) (5房：48套) (顶层复式：6套)华府第一批房号共168套 (4房：88套) ( 3房：30套) (独栋复式：44套) (顶层复式：6套) 3、 华府产品分析通过对各个户型产品的对比分析，我们对各类产品的特点总结如下：户型户型点评五房户型亮点：1、双层高内庭院设计；2、次卧大露台设计；3、双套房设计；4、客厅阳台+露台设计；5、阳光书房设计；6、私密入户露台设计； 7、客厅及主要卧室均朝香
7、蜜湖；8、阳光早餐厅设计；9、户型南北通透；10、主仆分道；11、主卧90度大凸窗；12、生活阳台设计；13、平面层次设计。 特点：1、独栋且A、B户型均为端头户型，A景观资源优于B；2、偶数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于奇数层户型；奇数层带湖景大露台，从实用性及客户接受度来说不如偶数层户型。四房户型亮点：1、双层高内庭院设计；2、主卧带大阳台；3、双套房设计；4、客厅通过内庭院通风采光极佳；5、阳光书房、阳光餐厅6、客厅带大阳台；7、私密入户露台设计； 8、客厅及主要卧室均朝香蜜湖；9、户型南北通透；10、主仆分道；11、主卧90度大凸窗。 特点：1、华日阁A、华东阁B、华升阁A
8、、华皓阁B为端头户型景观资源优于其他户型； 2、偶数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于奇数层户型；奇数层带湖景大露台。三房户型亮点：1、客厅带阳台；2、湖景大露台；3、卧室90度凸窗；4、双层高内庭院设计；5、户型南北通透；6、主仆分区；7、厨房生活阳台设计；8、客厅及主要卧室均朝香蜜湖景。特点：1、奇数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于偶数层户型；偶数层带湖景大露台； 2、独栋且A、B户型都为端头户型，景观资源优越。独栋复式户型亮点：1、独户超大入户露台；2、阳光书房设计；3、次卧带阳台；4、客厅90度大阳台；5、复式上层次卧弧形步入式凸窗+阳台；6、平面层次；7、户型南北通
9、透；8、客厅主卧朝香蜜湖景；9、阳光早餐厅。特点：华月阁A、华晴阁B为端头户型景观资源优于其他户型。顶层复式户型亮点：1、双层高超大空中合院；2、旋转楼体180度合院景观；3、体闲厅设计；4、客厅阳台+露台设计；5、次卧露台设计；6、三套房设计；7、3个更衣间；8、屋顶空中泳池；9、花园式电梯间；10、平面层次设计；11、卧室90度阳台、凸窗；12、阳光早餐厅。特点：1、功能齐全，赠送4个露台，部分顶层带屋顶泳池； （详细户型图及点评见附件1）通过以上产品分析，得出以下结论： 本项目户型设计的创新亮点很多，充分考虑居家功能的舒适度； 本项目户型内部功能分区合理； 本项目户型均为正南或西南朝向；
10、 本项目户型客厅及主卧均朝南，高楼层均可见香蜜湖景； 本项目户型赠送面积较多（空中合院或湖景大露台、阳台）；4、 产品景观资源分析1) 湖景为本项目重要资源，是各户型价格制定的重要参考因素，现对各产品湖景观描述如下： 本项目各户型湖景观主要是被对面别墅楼体遮挡； 本项目湖景完全被遮挡户型集中在6-10F以下（其中华旭阁、华日阁、华东阁湖景被遮挡单位集中在6F以下；华升阁、华皓阁、华月阁、华晴阁湖景被遮挡单位集中在10F以下；华天阁湖景被遮挡单位集中在7F以下） 景观价值的排序基本为：1栋5房2栋4房3栋4房4栋独栋复式5栋3房综上所述，香蜜湖1号大部分产品湖景无遮挡，具体统计结果如下：湖景描述
11、及套数5房4房3房独栋复式合计完全无湖景8套48套10套16套82套被遮挡湖景及部分高尔夫练习场景0套0套10套4套14套全湖景，高尔夫练习场景被部分遮挡2套12套0套0套14套全湖景及高尔夫练习场景38套124套10套24套196套优越的景观资源为项目整体实现较高价格提供支撑。二、 市场背景1、 宏观政策背景1）2005-2006年政策出台时间轴：深圳市6部门共同研究提出的关于稳定房价促进我市房地产市场持续健康发展的意见“深八条“3月住房按揭利率上调11月深圳开征土地增值税10月关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要
12、求6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月深圳规定普通住房标准3月2006.3.15起一手房采用新版预售合同2006年4月4.1起非普通住宅征收3%契税2005年“新八条”打击炒房、炒地七部委关于稳定住房价格工作的意见关于进一步规范我市商品房销售行为的通告 2006.3.15起二手房交易必须网上签订委托合同稳定房价“旧八条” （详细政策内容及点评见附件2）2）“首付四成”对本项目可能造成的影响a. 深圳其他豪宅按揭和一次性付款比例统计：项目中信红树湾TH中信红树湾2期城市山谷淘金山中旅二期一次性35.7%30.58%26%13.24%26.66%首付四成或以上68.42%11%
13、86.76%7.6%首付三成以内64.3%63%65.74%n 深圳市内其他豪宅四成以下首付比例在60%以上；首付提高到四成的影响预测：n 部分客户由于持有现金不足放弃购买；n 部分有购买实力的游离客户会采取观望态度；n 提高了投资门槛，限定了投资资金的流入；b. 香蜜湖1号御园按揭和一次性付款比例统计：项目香蜜湖1号别墅一次性28.8%按揭72.2%首付五成或以上21.7%首付四成21.7%首付三成以内28.8%n 四成首付以下客户仅占28.8%，首付四成及以上占43.4%，表明本项目别墅客户购买力较强；n 本项目高层产品的总价依然相对市场较高，目标客户应有相对较强的经济实力，因此预计提高首付四成的政策对本项目影响不大。3）宏观政策背景小结政府方面：a. 中央在2006年将继续巩固去年房地产市场宏观调控的成果，继续强调“抑制房价过快上涨，稳定住房价格”、“支持普通商品住房和经济适用房发展”、“打击炒作”等宏观目标;b. 2006年深圳土地供应将主要集
