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1、需要、欲望和需求的联系与区别需求和需要是有一定区别的，需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求；需要只强调需，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。由于需求问题研究的不深入，人们没有把需求和需要区别开来，因此，这里的“需要”是“需求”的代名词。也恰恰因为传统上人们只倾向于从需的角度认识需求，所以用“需要”来取代“需求” 。本书除介绍别人的观点时，用其习惯使用的“需要”一词，除此之外都用“需求”，用“需要” 时是与“需求 ”的涵义不同的。 1、关于需要问题的提出 国内学者大多认为，从理论上说，需要问题原本是心理学
2、、经济学、社会学及行为科学等具体学科研究的对象之一，但由于需要概念本身内涵的一般*与普遍*，且随着对人的问题、主体* 问题、价值问题等理论问题研究的深化，需要被提升为一个哲学范畴，并成为探讨人的问题的逻辑与历史的起点。 还有的学者认为，从现实角度看，我国现阶段社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾。以往人们倾向于对矛盾双方的生产力一方的研究，但对矛盾的另一方人民的物质文化需要的研究不够重视，这是不全面的。要科学地解决中国的现实问题，就必须研究现实中国人的需要问题。 2、关于需要概念的界定 国内学术界对需要范畴的界定较为典型的主要有如下七种意见： 第一种观点认为，
3、需要就是人对某种目标的渴求和欲望。 第二种观点认为，需要是有机体的内部环境和外部生活条件的要求在人脑中的反映。 第三种观点认为，需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系。 第四种观点认为，需要是指主体对其生存和发展条件的客观要求及其主观反映。 第五种观点认出，需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特* ，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态。 第六种观点认为，需要是生物体、人为维持内部及其与环境的平衡状态而产生的一种动态依赖关系和倾向。 第七种观点认为，需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表
4、现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态。 以上七种意见中，前三种分别是从心理学、行为学及社会关系的角度概括的，虽然角度各异，但至少从以下两点是共同的：一是它们都将人作为需要的主体；二是肯定了需要是主体对一定对象的要求或依赖。后四种观点则是在前面具体学科归纳的基础上，从哲学的角度进行概括的。它们之间的异同主要表现在：首先，它们的分歧集中在对需要主体与需要*质的规定上。有人认为需要主体是包括人在内的一切生物有机体，而有人则认为应将人以外的其他生物体排除在外。对需要的*质，有 “反映说”、“关系说”、“倾向说”及“状态说”等，根本分歧在于对需要*质是主观的还是客观的持不同意见。从物质资料生产的角
5、度看，科学技术确实难于成为独立的生产力要素。其次，它们的共同之处在于，都看到了需要与人的生存发展条件密不可分，从而肯定了需要有客观必然*的一面。此外，它们虽然在需要主体上有分歧，但都承认人的需要与其他生物需要有着本质不同。顾客需求与顾客要求是有区别的。营销中的“顾客需求” 是一个有标准定义的词。主要包含三个要素：1、顾客的要求；2、企业有能力达成顾客的要求；3、顾客有能力支付企业提出的费用（或条件）。例一：顾客要在银行夜间提现【顾客的要求】；银行有自动提款机【企业的能力之一】；顾客是该银行的储户【银行条件】。交易达成。例二：顾客要在银行夜间大额提现【顾客的要求】；银行可以上门服务，但需要顾客是
6、超级 VIP【企业的能力之一 】；顾客是该银行的储户，但不是超级VIP【顾客无法支出 】。交易未达成。在服务营销中，由于我国形成了无形产品不受重视的惯例（或习惯观念），因此顾客经常对服务的支付很不习惯，例如医院的服务成本在药品里、饭店的服务成本在酒菜里、修车的服务成本在配件里等，因此服务营销一定要区分顾客要求与需求的关系。前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念
7、上产生了困难。 在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。 下面对不同的诉求方式进行简单地说明： 需要性诉求 所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，
8、而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。 在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去塑造这样的产品。但如果企业把自己定位在生产让广大人民群众都能买得起的需要型产品，就要从价格到语言的沟通形式上符合这种需要性。举个例子：一个空调的诉求语言是又冷、又静、又省钱这就是需要性的诉求语言。它诉求的都是消费者对产品基本关注的要点。这种诉求的企业目标都是强化市场份额，用低价冲击市? 需求性的诉求 需求性的诉求，是市场进入
9、到对产品开始有选择的阶段产生的，任何一个产品都会产生需求性的诉求，因为消费者的消费习惯是选择性的，只是由于某些产品对消费者来说概念比较新、还处于接受阶段的时候，消费者没有产生选择性。 产生选择性的市场一定是有众多竞争品牌加入竞争的市场，就好比一个煤矿来了一个女职工，很多没有对象的男士就会追求她，而一个纺织厂来了一个男职工也是如此。但反过来看，这个女职工面对众多男职工的时候，她的选择性就大了；那个男职工面对众多女职工的时候其选择性也大了。这是由需求关系决定的，也是竞争产生的结果。 那么，面对那么多的竞争者，要想被选择上，一定要有其独特的地方。一般的情况下，消费者首先会从产品方面进行选择，如果企业
10、在产品方面不具备优势，就要从其他的地方找出有优势的方面。诉求语言就是这些竞争者的自我表达。由于是选择性诉求，所以这种自我表达都有着强烈的解释和说明的成分。一个是说明自己的产品利益，另一个是告知这个利益可以达成的结果。举个例子：宝洁公司的洗发水海飞丝是个个性化的概念产品，它是选择性的产品。它的诉求语言是头屑去无踪，秀发更出众这是一个典型的利益结果关系的诉求。 欲望性的诉求 不同的产品有不同的利益结果，在选择性产品当中，有一些产品的选择是由于消费者的心理情结而进行选择的，这些心理情结可以产生一些产品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服装能给消费者带来心理上的满足，吃一顿别人吃不到的美味也是一种欲望的满足。这些能够带来心理上的、情感利益上的满足的产品和品牌，都需要利用欲望性的诉求进行诠释。 重要一点：市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。
