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1、倾听Levis(李维斯)广告诉求点摘要：创意是广告的灵魂，能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。奥格威的品牌形象法认为产品的品牌形象可以依靠广告建立起来。按照奥格威的品牌形象法理论，人们购买的是产品所能提供的物质或心理利益，而不是产品本身。本文探讨的重点在于Levis 独立、自由、冒险的品牌特征如何依托广告媒介传达使创意和品牌文化相契合。 关键词：创意 诉求 幽默 性感一、 “纤细”功能诉求 独特诉求点就是广告给予特定受众“想要的东西”。艾?里斯和杰?特劳特的认为广告就是“为利益定义作业”，认为广告“重要的不是你拥有什么，而是你诉求什么”。诉求点的选择决定了品牌的利益定位，创
2、意者赋予品牌符号的利益直接作用于受众对品牌符号的理解。在Levis 广告中通过纯粹而简单人体线条体现“纤细”的功能诉求，用人体线条的美暗喻Levis的瘦身、塑形效果。 在2006年8月戛纳广告节上，获得平面广告大奖的Levis Slim Jeans(Levis 纤细贴身牛仔裤)给人印象尤其深刻。在无色系的系列平面广告招贴中，高明度橙色商标是亮点，小而精致，小而恰到好处。审视之后，视觉最终又会回到橙色的商标，无形中又强化了品牌形象。纤细简洁的人体线条勾画出不同姿态的人物优雅、酷、舒适、潮流、美好.一切引领时尚潮流的元素都体现在这几幅招贴中。骨感美、苗条、瘦身是年轻、时尚的代言,而“纤细”的功能需
3、求很好的满足了青年瘦身、苗条的心理。二、 幽默诉求与情感诉求的完美结合幽默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利，使消费者在会心一笑中不知不觉地接受了广告的信息，从而降低了人们对广告的排斥心理，增强了广告的感染力。平面广告中幽默的诉求表现可以通过夸张、比喻、象征、寓意、双关、谐音、戏剧化的场景、诙谐趣味的人物表情等表现出来。古人云“感人心者，莫先乎情”。情感诉求是运用各种艺术手段对受众进行情感诱发与说服，使受众与广告产生情感共鸣，进而影响他们购买行为的一种广告创意。情感诉求创意只要把握好尺度，真诚不出格，都会受到受众的普遍欢迎，获得第44届“戛纳”金奖的Levis招贴是情感诉求的贴切案例
4、。 约瑟芬是Levis最早的模特之一，如今身材依旧却人老珠黄。招贴采用左右对比的手法，左边是挺拔性感的背影，右边是一张满脸皱纹的脸。当年的青春美女如今已是满头银发，对比两幅作品的“符号”构成，挺拔性感的背影明示了Levis适合的人群很广，但是也暗指了Levis悠久的历史，但对于Levis 最重要的目标青年来说，该广告视乎发出了幽默的暗示：千万别相信身穿Levis 性感十足的背影，也许转过身来是满脸皱纹的老奶奶。消费者不会相信广告中所说的事情，但却能够感受到Levis 品牌强大的魅力，并获得某种心理的快感。这种幽默和夸张的广告也体现了Levis与众不同的品牌形象。 需要注意的是，幽默作为一种美学
5、现象，它的内涵是睿智有趣、品位高雅。否则易入油滑、低俗之流。幽默的笑，不是生理性单纯快感，不是空虚无聊、低级庸俗的矫揉造作，而是机智的笑，有思想内涵又有艺术魅力的笑。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响消费者对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。三、 性感的时尚诉求 李维斯?斯特劳斯公司的Levis，已经有150年的历史，如今的Levis 公司业务遍布全球，是全球最大的牛仔裤生产公司之一。牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。Levis牛仔广告中利用视错觉把穿Levis牛仔裤男女模特的腿部遮挡，性
6、感暧昧、充满情趣，给受众以新奇的视觉刺激。Levis 的广告使人们感觉不仅是穿一条牛仔裤那么简单，也是在 体验Levis 文化及美国西部的拓荒力量和精神。 美国的国情特点性意识相对于其他国家开放，是该广告在美国流行的原因。所以，美国背景、性意识和音乐一直是Levis牛仔广告的主调。尤其在性意识方面，Levis 把牛仔裤的性感演绎的出神入化。我们看到了美丽的少女因为穿了Levis后臀部曲线优美而更显性感。牛仔装历来被认为是非常性感的服装，它天然的同美国的淘金热、西部牛仔及美国军队联系在一起，甚至成了美国历史文化的一部分。Levis的广告很好的体现了性感的两个特征：一方面：它具有迷人的靛蓝色，特别是牛仔面料磨洗后具有自来旧的肌理和色彩，加之面料结实耐用，双辑线和铜钉扣力度感明晰，塑造了健康、野性、性感的个性；另一方面，牛仔裤特有的弹性、紧密度、丰满度、贴体效应等，奇妙地修饰着穿者的腿部线条，并最大限度的美化臀部曲线，使人体曲线美毫不夸张的显露出来，取得了很好的自身诉求。 艺术是服装的外表，文化是服装的内涵，艺术与文化巧妙结合是Levis 服饰广告的魅力所在。Levis广告中，大肆宣扬其最为性感的品牌信息，从而为自己年轻消费群献上最新款、最具冲击力的牛仔系列。
