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1、摘要 华润万家（钦州）超市是目前钦州市最为成功的商业超市之一，但是随着沃尔玛超市的到来，让华润万家自身原有的不足更明显地暴露出来了。沃尔玛超市凭着其极大的规模成本优势和先进的管理理念将会抢走华润万家超市大量的市场份额，如何应对这场来势汹汹的挑战是华润万家超市当下最棘手的问题。笔者认为，华润万家超市要应对这场战争，最首要的就是降低顾客对价格的敏感度和增加其它吸引顾客的因素，而要做到这一点关键就是要提高顾客的忠诚度，从而牢牢地占领住市场，防御沃尔玛超市对其市场份额的抢占。本论文所要研究的内容就是华润超市应该如何做才能提高顾客忠诚度。采取理论分析和实证研究相结合的方法，对如何提高顾客忠诚度在华润的实
2、际应用问题进行探索。综合分析顾客忠诚度理论的研究成果，辅以在华润超市实践应用的理论验证。既运用消费者行为学、消费者心理学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合调查情况来进行深入的研究和探讨。 关键词: 顾客 忠诚度 华润 沃尔玛 超市 27Research The Qinzhou Huarun Supermarket How To Improve Customer LoyaltyAbstract Huarun is one of the Qinzhou most successful supermarket, but the arrival of Wal-Mart
3、Resources own the original lack of clearly exposed. Wal-Mart will take away Huarun a lot of market share with its cost advantages of scale and advanced management concepts and how to deal with this challenge is currently the most difficult problems of QinZhou Huarun Supermarket. The author believes
4、that Huarun Supermarket to deal with the war, first and foremost is to lower the customer price sensitivity and increase the other factors that attract customers, and to do this, the key is to improve customer loyalty, thus firmly occupied live market, defense, Wal-Mart to seize its market share. Th
5、e contents of this paper is to study the Huarun Supermarket should do in order to improve customer loyalty. Take a combination of methods of theoretical analysis and empirical research to explore how to improve the practical application of customer loyalty in the Huarun. Comprehensive analysis of cu
6、stomer loyalty theory, research, supplemented by practical application of the theory of Huarun Supermarket verification. Both the use of consumer behavior, consumer psychology and marketing theory, analysis, and a rich and detailed information to provide an explanation, and combined with the investi
7、gation to conduct in-depth study and exploration. Key Words: Wal-Mart Customer loyalty supermarket Huarun目录一、绪 论1（一）课题研究背景及目的1（二）研究现状1（三）研究方法1（四）研究内容1二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性2（一）华润超市的经营环境分析2（二）华润超市的竞争对手分析4（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应6三、华润超市目前导致顾客忠诚度不高的因素7（一）硬件因素7（二）软件因素9（三）制度因素11四、华润超市提高顾客忠诚度的策略12（一）建立与顾客沟通的渠道12
8、（二）满足顾客硬件方面的需求13（三）完善售后服务14（四）改革员工的绩效考核15（五）设计更吸引人的会员制度15（六）采取情感营销策略16五、华润超市顾客高忠诚度的预期效果17（一）价格影响因素明显降低17（二）顾客积极反馈意见18（三）活跃会员数量稳中有升18（四）销量稳定并逐步提升18六、结束语18参考文献19附录20致谢26 一、绪 论（一）课题研究背景及目的随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响零售型企业长期利润高低的决定性因素。目前，钦州的零售业已经进入极度饱和的状态，竞争程度异常激烈，各大零售型企业（超市）想方设法争夺有限的市场份额。通过研究如何提高顾客忠诚度，从而使零售型
9、企业在激烈的竞争中脱颖而出，稳稳地占领住市场，从而长期获得稳定的利润。 （二）研究现状钦州的零售业市场竞争格局已经进入了顾客需求时代。如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为钦州各大中型超市所关注的热点问题之一。目前国内外已经有部分学者对品牌忠诚度、客户忠诚度等作了部分研究，但是针对零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究还比较少。针对广西钦州地区的零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究和著作更是少之又少。（三）研究方法 现场观察法 访谈法 问卷调查法 分析法（四）研究内容钦州华润万家超市如何提高顾客忠诚度。二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性（一）华润超市的经营环境分
10、析 钦州华润万家超市是综合型的零售企业，主要销售各种生活用品、服装、电器、食品等。位于钦州湾大道与永福西大街交汇的一角上，靠着大型生活休闲广场旁边。钦州湾大道从北至南，贯穿整个钦州主城区，而永福西大街则连接城东区的商圈和新兴建的住宅群。华润超市从位置上来看，处于钦州城北商圈的中心，被众多新兴的住宅群包围。数十条公交线路途经华润超市，线路覆盖整个钦州主城区，交通十分便利，辐射面极广。图2-1华润超市所在位置地图图2-2华润超市所在位置方圆1公里卫星图1 百度地图 http:/ 目前钦州市主城区大约有55万常住人口，居民月均纯收入在1604元2 中国钦州政府网.政务公开.统计信息 http:/ 政
11、府大力支持零售类商业百货的发展，出台许多相关的优惠配套政策，并且积极配合企业寻找适合的员工。（二）华润超市的竞争对手分析 华润超市的主要竞争对手有：与其隔街而望的商厦超市、新开业的沃尔玛超市。1商厦超市 商厦超市3 钦浪网.消费.超市http:/shopping.qina.cc/chaoshi/2011/0522/6902.html3是钦州90年代出现的本地品牌。由于当时钦州还没有上规模的超市，作为钦州第一家上规模的大超市，曾经十分辉煌，后来由于越来越多超市的诞生，削弱了其影响力。 位于联达国际商业广场的宜家福超市倒闭以后，商厦毅然买下它。宜家福超市比华润超市开业早，没有华润时，宜家福生意相当
12、红火，华润超市开业后，宜家福超市的客流量和销售额直线下跌，几乎所有的客源都被吸引到华润超市这边来了，最终没能撑多久，宜家福超市便停止营业了。 商厦买下宜家福超市后，更换上了自己的品牌，改变了超市内部原来的布局，使得商场内的商品分布更加合理；增设了一个平缓的可放手推车的电梯，让顾客购物更加方便。虽然目前商厦超市的客流量仍然比较少，但是也在慢慢蚕食华润超市的市场份额。2沃尔玛超市 沃尔玛4 沃尔玛（中国）投资有限公司网站http:/www.wal- 笔者认为沃尔玛超市将对华润超市构成极大的威胁。沃尔玛设有地下停车场，拥有远比华润超市充足的停车位。商场面积远远超过华润，商品种类远比华润丰富。布局比华
13、润更加合理，货架间距平均比华润宽80公分至1米。里面的空气比华润更为清新，层高比华润高出2米。照明全部采用节能灯，配置更加合理，明亮度适中且无照明死角。商品价格普遍比华润便宜，收银台数量比华润多出一倍，且收银台前空旷便于排队。沃尔玛凭着这些优势，势必抢走相当多的顾客，如果华润超市没有好的应对措施，极有可能重蹈其昔日竞争对手宜家福超市的命运被残酷地淘汰。3.华润超市SWOT分析 S代表strength（优势），华润的优势是它已经在钦州扎根多年，与当地各界建立了良好的合作关系。与当地政府关系良好，并获得政府大力支持。 W代表weakness（弱势），华润的弱势包括其硬件、软件和制度。硬件方面如：停
14、车位不足、货架布局过于狭窄、照明不合理、场内空气不舒适等；软件方面如：销售员态度差、导购水平低等等；制度方面则是促销制度对消费者的吸引力越来越弱。 O代表opportunity（机会），华润所处的北城区，是钦州目前发展最快的地区，同时也是人口密度增长最快的地区。 T代表threat（威胁），新开业的沃尔玛超市，有着极强的规模成本优势和先进的经营理念，将会对华润构成极大的威胁。 由SWOT分析得出总结，钦州市城区居民人口数量、人均收入等，近期不会有很大变动。而沃尔玛超市的开业，将改变市场原有的供求平衡，将导致整个市场供过于求，华润超市的日子肯定不会好过。（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应 高顾客忠诚度将给华润超市带来六大功能效应： 1盈利效应 忠诚的顾客首先会继续购买或接受华润的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加华润超市的销售收入和利润总额。2广告效应 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了华润免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果
