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1、江西天久矿泉水项目整合营销策划第一部分 企业战略定位与广告词一、战略定位描述所谓战略定位就是具有攻击性的市场准定位。比如你打算打开市场，要一个核心定位，就是全局的中心。以他为市场攻破的核心。战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。著名的战略学专家迈克尔波特早在其20年前的名著竞争战略中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略 成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更
2、多的创新。只有建立在差异化的核心竞争力基础上的企业战略，才能使企业不断保持优势。在我国，一些企业也在积极培育核心竞争力，并把它作为企业长期发展战略。例如，海尔集团注重文化战略，将企业形象、品牌推广以及售后服务的能力作为企业核心竞争力，定位“海尔服务到永远！”成为其独特的诉求点。 王老吉：6年超越可口可乐。王老吉凉茶曾在1个多亿年销售额徘徊数年，2002年借助“怕上火”定位概念由广东成功走向全国，6年间成长为百亿元品牌，超越可口可乐在中国的销售额。江中集团的健胃消食片：6年成为OTC药品第一。江中健胃消食片连续四年销售1亿多元后，2002年实施“助消化”定位，03年超越肠胃药吗丁啉、感冒药新康泰
3、克，销售额达到7亿元。2008年达到20多亿元，成为中国第一OTC用药。IBM起死回生 ：IBM公司1993年巨亏160亿美金，凭借特劳特先生所做“电脑集成服务”定位而起死回生。德鲁克要大家去问：你的顾客是谁？顾客在哪里？相反，特劳特要我们不去问你的顾客是谁？顾客在哪里？而是要问你的竞争对手是谁？竞争对手的价值在哪里？这个问题的答案不是在市场上去寻找，而是在消费者心智中去寻找。我们认为这是特劳特对人类最大的贡献。其实，战略就是围绕着定位展开的。你得找到你有胜算的机会在哪里，在哪个方向有你能存在的理由，从这个方向入手投入你全部的资源，因为它可能是你一辈子的事业。在消费者头脑中占据一个词，用这个词
4、去主导你所在的品类，是定位的最高境界。当消费者用你的品牌名来指代这个品类的时候，你就知道你已经成功，因为你已成为领导者。你要创可贴的时候，你脑子里立马蹦出来邦迪。你要软件的时候，你脑子里立马出现的微软。你要中文搜索的时候，想到的是百度。你要凉茶的时候，想到的是王老吉。一旦在消费者心智中找到自己的定位方向，就可以把他拿回到企业，调整配称企业全部的内部运营活动，就是要把自己所有的火力都集中起来围绕这个定位去展二、饮用水行业中的企业产品定位 产品名称产品定位广告诉求西藏冰川5100西藏冰川矿泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你农夫山泉天然水农夫山泉有点甜崂山中国第一水崂山矿泉水，源自1
5、905年 火山岩火山深层泉水火山岩珍贵矿泉水乐百氏创造健康生活健康新生活，从乐百氏开始 润田翠天然含硒矿泉水水以硒为贵，就喝润田翠五大连池天然含气矿泉水深圳景田贵气、品质、健康、雅气水中贵族-景田百岁山 益力-依云天然、健康、纯正的生活方式来自阿尔碑斯山底Live Young （活得年轻） 三、SWOT分析江西天久矿泉水是1991年开发，经过1年多的生产建设准备工作，于1993年开始进行小规模的市场经营，1996年和1997年销售最旺盛的时期占鹰潭市饮用水市场销售量的百分之八十，拥有良好的品牌信誉和知名度。1、优势分析：（1）矿泉水资源优势：原水水源属于偏硅酸、锶双达标优质饮用天然矿泉水，矿泉
6、水取自地下610米深层，水源无任何污染，出水量稳定在400-600吨每天，水源水质已连续16年通过国家各级主管部门的检验；（2）产品品质优势：天久矿泉水为双达标天然矿泉水（其偏硅酸含量54.6-78.0毫克/升，锶含量0.1-0.27毫克/升），弱碱性（PH值7.51-8.25），低矿化度（矿化度为211.02-259.34毫克/升，硬度100-133CaCO3毫克/升）。（3）国家地质专家专业优势：天久矿泉水是由江西省地矿局九一二大队1991年勘察发现和开发，地矿部门是国家矿泉水专业检测机构，因此，天久水是由国家地质专家专业开发，产品品质有保证、有信誉。（4）矿泉水生产优势：江西天久矿泉水开
7、发公司引进了国际上最先进的瓶装水不锈钢生产设备及工艺，严格按照ISO9000国际标准进行生产，生产设备和工艺国内一流。（5）道教养生文化优势：天久矿泉水水源地位于风景秀美的中国道教发祥地、国家4A级风景区，世界地质公园；道教养生文化是中华民族健康文化的瑰宝，天人合一，天长地久，天久健康文化将融入道教健康文化的精髓，为弘扬民族传统文化做贡献。（6）交通便利优势：天久水生产厂区鹰潭市梅花大道16号，距离公路、铁路交通线非常近，产品运输交通便利。（7）品牌优势：天久品牌在鹰潭已经有16年的销售历史，其品质和服务在一定的范围内有较高的品牌知名度。2、劣势分析：（1）小瓶水知名度不足：天久水原产品主要以
8、桶装水为主，而小瓶水在本地市场上已经有十余年没有进行营销，小瓶水知名度低。（2）专业市场营销人才不足：由于公司刚刚重新进行组建及营销团队建设，目前显示市场高级营销专业人才缺乏，需要补充和专业培训。（3）产品渠道有限：原天久主要是以大桶水销售为主，采用的是直营加代理，相对小瓶水而言经营渠道匮乏，因此需要重新进行小瓶水渠道的打造和建设。（4）生产成本相对较高：由于天久水目前还没有形成有效的市场销售量，因此，企业生产量较小，相对产品平均分摊的固定费用较多，产品生产成本略高。3、机会分析：（1）生活水平提升的发展机会：综合国力的提升，人民生活水平的提高，对健康的需求是越来越强烈，未来矿泉水市场发展空间
9、巨大。（2）珍惜矿泉水源缺乏的机会：矿泉水资源作为一种有限的矿产品资源十分宝贵，因此，天久水资源将成为一个稀缺的生产发展资源机会无限。（3）国家政策管理的发展机会：水作为人类生命的重要物资之一，国家对矿泉水的市场管理与监督力度是不断加强，假冒伪劣将无处藏身，因此，天久水作为优秀的矿泉水生产企业市场发展潜力巨大。（4）消费者健康意识提升的发展机会：随着消费者对健康知识和理念的不断提高，矿泉水对人的健康优势大于纯净水将深入人心，矿泉水销售量增长和纯净水销售量下降成为事实，矿泉水市场发展前景无限。4、威胁分析：（1）江西1元水市场的威胁：以润田1元水为主要消费观念的江西水市场成为主流，较低的小瓶水消
10、费观念对天久矿泉水的发展有一定的影响。（2）众多品牌竞争的威胁：在江西水市场有众多国内外和地方知名品牌水在销售（润田、农夫山泉、康师傅、法国益力依云等），市场运营资金实力雄厚，对天久这个新品牌水有强大的威胁。（3）消费者对矿泉水认识缺乏的威胁；在江西市场上，无论是终端经销商还是消费者普遍对矿泉水健康知识的认识度较低，局部区域市场开发有一定的难度。（4）大代理商独占终端的威胁：小瓶水市场经过激烈的竞争后，某些代理商已经形成了庞大的终端经销店网络，凭借现有终端实力他们对生产企业进行市场经营有了一定的威胁。四、企业品牌战略定位当今社会的各行各业，无不把品牌定位作为其竞争战略的核心，在每一个品牌的战略
11、平台上，各自都努力将品牌的识别特征独树一帜，并通过推出品牌的过程，达到定位的目的。塑造成功的品牌，是企业成功和收获的开始，而维持一个成功的品牌，就能够始终保持自己的独特性，保持最佳绩效与收益。因此，品牌定位不仅在于创建品牌，更重要的在于维持品牌，不断赋予其生命力。在中国饮用水市场经营中，2000-2006年，中国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。天久矿泉水是取自于地下610
12、多米深的溶解了白垩系碎屑岩和侏罗系火山岩中大量矿物和微量元素的水，内含人类身体所需要的多种丰富营养物质，亲吻恐龙成长年代，打造华夏健康一族。在当今中国饮用水大战中，有打造空间高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的农夫山泉有点甜，有打出生时间最早出名的崂山矿泉水，有打特色地点出名的五大连池代汽矿泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。根据江西天久矿泉水现状的SWOT分析,并结合竞争品牌的战略定位，我们认为至今却没有一家矿泉水企业打地层年代牌的，用白垩纪或侏罗纪矿泉水定位为天久水，在中国和世界矿泉水领域里是第一家。白垩纪与侏罗纪的选择：从代表地球内部构造的地质区分来讲，白垩纪与侏罗纪都
13、可以进行代表。但是，从未来市场营销传播的角度上讲，文字既要通俗易懂、还要有联想和内涵上考虑，我们认为侏罗纪更适合未来天久的营销。侏罗纪简介侏罗纪（Jurassic）是一个地质时代，界于三叠纪和白垩纪之间，约1亿9960万年前到1亿4550万年前。这时候全球各地的气候都很温暖，涌入裂缝而生成的海洋产生湿润的风，内陆的沙漠带来雨量。植物延伸至从前不毛的地方，提供分布广泛且数量众多的恐龙（包括最大型的陆上动物）所需的食物。在侏罗纪时期地球陆地上空出现了飞翔最早的小型鸟类；鸟类首次出现，这是动物生命史上的重要变革之一。恐龙的另一类型蜥臀类在侏罗纪有两类最为繁盛：一类是食肉的恐龙，另一类是笨重的植食恐龙
14、。株罗纪是地球上动植物飞速成长发展的时代，有的恐龙体重达30多吨，生命水为首，说明健康的水对生命起到了决定的作用。 根据天久矿泉水产品的差异化特点，并结合国内外同行业品牌定位的特性，我们将天久矿泉水品牌战略定位为：侏罗纪矿泉水第一品牌五、市场营销战略（一）天久市场营销战略目标根据江西天久公司战略发展规划，未来市场销售目标为：、2010年销售目标为1200万元，即：桶装水50万桶* 3元/桶 150万元：支装水40万箱*20元/箱800万元；4.8L水16万箱*16元/箱256万元；、2011年销售目标为2400万元，即：桶装水100万桶* 3元/桶 300万元：支装水80万箱*20元/箱160
15、0万元；4.8L水32万箱*16元/箱512万元；、2012年销售目标为5000万元即：桶装水150万桶* 3元/桶 300万元：支装水180万箱*20元/箱3600万元；4.5L水 80万箱*16元/箱1280万元；（二）目标市场选择第一阶段公司处于行业发展的初期，主要是树立品牌形象，建立根据地市场和营销网络，整合有利资源打造南昌（小瓶水）和鹰潭（大桶水）两个样板市场。（1）南昌市场：1) 南昌总人口623.5万人，其中非农业人口205.6万人。其中，市辖区人口358.92万人，其中非农业96.23万人。城镇居民人均可支配收入15112元。南昌有足够的市场能够支撑我们生存能力，同时在此市场有中高档瓶装矿泉水、迷你型桶装水和大桶等水等产品有一定的市场空当，不至于引起领导品牌的血拼。2) 南昌市场较江西省其他市场有更大的消费能力和产品接受程度。同时由于运距较近，当地市场开展工作有更多的操作空间，更有利于打开市场，同时可以辐射湖南和湖北市场，因此对于华中市场的拓展有重要意义。3) 南昌地区的销售成本较低，人员工资，办公地点租金，交通费用和宣传费用与鹰潭本地相差不大，适合我们初期拓展市场。4) 做好南昌市场为公司下阶段
