《服务营销案例-M06》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销案例-M06（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文 案例正文 广州欧洲假日国际酒店公寓的重新定位广州欧洲假日国际酒店公寓的重新定位 1 1 摘摘 要 要 广州欧洲假日国际酒店公寓的发展经历了一个重新定位的历程 该公司 原为一家欧式风格的酒店公寓 入住率低 2005 年后公司调整营销思路 将穿 梭于番禺南沙地区的日本人作为目标顾客 并为日本顾客提供定制化服务 提 出了 东京生活在番禺 的营销理念 设计出一系列高度定制化的特色服务项目 最终取得商业上的成功 关键词 关键词 定位 目标顾客 服务定制化 2005 年的一天 张千帆接到了一个艰巨的任务 接手管理欧洲假日国际酒 店公寓 欧洲假日酒店已经开
2、业了 3 年 开房率仅有 20 远远低于市场超过 60 的平均水平 老板要求张千帆把酒店开房率迅速提升上去 扭转亏损的局 面 1 行业背景行业背景 广州是华南地区的商贸中心 人口超过 700 万人 酒店行业非常发达 根 据广州年鉴提供的数据 2007 年广州市宾馆酒店数量已达 343 家 其中星级酒 店为 209 家 广州市宾馆酒店数变化 如图 1 所示 1 本案例由华南理工大学工商管理学院的赵翔 刘志超 江露编写 作者拥有著作权中的署名权 修改权 改编权 2 本案例授权中国管理案例共享中心使用 中国管理案例共享中心享有复制权 修改权 发表权 发行权 信息网络传播权 改编权 汇编权和翻译权 3
3、 由于企业保密的要求 在本案例中对有关名称 数据等做了必要的掩饰性处理 4 本案例只供课堂讨论之用 并无意暗示或说明某种管理行为是否有效 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 图图 1 广州市宾馆酒店数变化广州市宾馆酒店数变化 广州市星级宾馆酒店数变化 如图 2 所示 图图 2 广州市星级宾馆酒店数变化广州市星级宾馆酒店数变化 从 2000 年到 2003 年 广州市宾馆酒店接待过夜旅游者人数曾不断下降 究其原因 一是周边城市宾馆酒店业发展迅速 抢走了大量的客源 以东莞市 为例 从 2000 年 2007 年东莞市星级酒店的数量依次为 30 家 49 家 69 家 74 家 84 家 87
4、 家 95 家 97 家 到 2008 年 4 月 东莞市拥有 18 家 5 星级 酒店 25 家 4 星级酒店 高星级酒店的数量在国内一度仅次于北京和上海 东 莞的酒店由于土地成本和建造成本普遍比广州低 因此在价格方面更具优势 普遍打着高星低价的竞争旗号 这吸引了大批广州的商务客人到东莞酒店居住 此外 2003 年的 非典 事件导致重灾区之一的广州市旅游者人数大跌 可以看 出 当时广州市宾馆酒店接待海外的过夜旅游者人数比 2002 年跌幅超过 30 重创了当时的广州酒店业 广州宾馆酒店接待过夜旅游者数量变化 如表 1 所示 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 表表 1 广州宾馆酒店接待
5、过夜旅游者数量变化 单位 万人次 广州宾馆酒店接待过夜旅游者数量变化 单位 万人次 2000 年 2001 年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007 年 宾 馆 酒 店 接 待 过夜旅游者 1218 69 1182 89 968 36 788 45 908 71 942 05 920 03 1019 73 宾 馆 酒 店 接 待海 外 过 夜 旅 游 者 209 41 200 54 192 31 132 07 163 78 185 51 192 48 196 3 宾 馆 酒 店 接 待国 内 过 夜 旅 游 者 1009 28 982 35 776 05 656
6、 38 744 93 756 54 727 55 823 43 2003 年后 国内旅游业有所恢复 市场竞争日趋激烈 以如家 七天为代 表的经济型连锁酒店发展迅速 越来越多的低星级酒店或倒闭 或转型 或被 收购 随着 2008 年北京奥运会 2010 年上海世博会及 2010 年广州亚运会的先后 举行 各地旅游者人数回升 全国范围内掀起了一股大建酒店尤其是高端酒店 的热潮 广州也不例外 据公开资料显示 2006 年 2007 年两年间共有 30 多 家国际知名酒店落户广州 2008 年 富力丽思卡尔顿酒店 富力君悦大酒店相 继开业 广州五星级标准的酒店已达到 21 家 到 2010 年 广州
7、4 星级以上酒 店数量将超过 60 家 五星级酒店的数量最多可达 24 家 2010 年亚运会前 广 州星级酒店将比 2007 年增长 50 总数将增至 300 多家 其中一半为四星级以 上高端酒店 近几年来广州市宾馆酒店开房率总体维持在 61 左右的水平 但随着高星 级酒店越建越多 增长速度已经超过了客流增长速度 不少业内人士担忧这会 带来开房率的下降 广州市酒店是否已经供过于求成了酒店业人士热议的话题 如何吸引顾客入住并维持高入住率 是众多酒店所要解决的重要问题 广州市宾馆酒店开房率变化 如图 3 所示 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 4 图图 3 广州市宾馆酒店开房率变化广州市宾馆
8、酒店开房率变化 2 公司的困境公司的困境 番禺区位于广州市南部 经济发达 外资企业众多 和广州市区相比 番 禺区的商业设施相对较少 这导致很多国内游客来到广州后通常不会选择入住 番禺的酒店 因此 番禺区的酒店业客源主要以国内外的商务客户为主 在这 样的一个情况下 番禺地区酒店市场竞争非常激烈 并不容易获利 欧洲假日国际酒店公寓是番禺中颐海伦堡楼盘下面的物业 2002 年番禺中 颐海伦堡楼盘落成以后 开发商把那 9 千多平方米的地空了出来 建成了 300 间欧式风格的酒店公寓 打算用于服务楼盘业主 2005 年 张千帆接手管理欧洲假日酒店 这时的欧洲假日酒店已经开业了 3 年 开房率仅有 20
9、远远低于市场超过 60 的平均水平 张千帆面对一个 非常艰巨的任务 把酒店开房率迅速提升上去 扭转亏损的局面 近年来广州酒店业的投资者多为房地产商 他们普遍追求高档的星级酒店 投资模式 从而带动地产升值 由于广州的酒店业多依靠房地产来拉动 这当中的 利益关系 导致了其开设的酒店必须有投资大 规模大的特点 然而 越是投资大 规模大 低入住率所带来的经营风险也越大 3 重新定位的提出重新定位的提出 3 1 重新定位的决策重新定位的决策 张千帆发现 欧式风格的酒店公寓对当地很多商务客人的吸引力较低 他 决定从重新确定目标市场入手来解决所面临的难题 通过详细的市场调查 他 们有了以下发现 首先 南沙
10、原属番禺区 后单独划出成立南沙区 一带是日本工厂的集 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 散地 日本的大企业 就有丰田 电装 三菱 松下 卡西欧 番禺 南沙一 带的日本人数量超过 4000 人 据调查表明 在番禺南沙地区的日本员工对于现 存的酒店都有一定程度上的不满意 原因在于这些五星级酒店推行的是标准化 酒店服务 主要表现在 酒店以英语翻译为主 缺乏专业的日语翻译 在服务 沟通上经常出现问题 此外 这些日籍员工对番禺和南沙的酒店的顾客忠诚度 不高 在竞争对手方面 番禺南沙地区有不少高星级的酒店 欧洲假日酒店的竞 争者主要有南沙大酒店 喜悦酒店 美丽华大酒店 祈福酒店 长隆酒店和番 禺宾
11、馆 2004 年 这些竞争对手的入住率均在 50 左右 从定位来看 这些酒 店均以满足酒店所在地区顾客的需求为目的 没有完全定位于日本顾客 总体 来看 这些酒店对日本顾客提供的服务也只是其对外服务的一个职能体现 并 不十分专业 在看到调查结果后 张千帆和他的团队做出大胆的决定 欧洲假日酒店公 寓应迅速调整目标市场 转为以日本人为主要客源对象 做服务型的公寓酒店 围绕着目标市场的转变进行定位的调整 3 2 需要解决的问题需要解决的问题 重新定位的决定出来后 有员工认为 想法虽好 但不实际 并指出了以 下的问题 问题一 酒店公寓的欧式建筑风格 不能满足日本外籍员工的日式文化需 求 不仅如此 针对日
12、本顾客这一顾客群 酒店的服务流程与服务人员的配套 如何定制化的服务顾客呢 这是酒店进行重新意义上的定位营销过程中必须考 虑的问题 问题二 酒店公寓地理位置上不具备优势 首先 欧洲假日酒店位于广州 番禺区市桥 而日资企业基本集中在南沙区 两地距离至少 30 公里 南沙地区 也有酒店 这些酒店在地理位置上明显优于欧洲假日酒店 其次 欧洲假日酒 店所在的位置当时并没有通往南沙的地铁站 日本顾客选择这个酒店将要花费 高额的交通费用 同时将耗费额外的时间 在同行竞争中 欧洲假日酒店将怎 样突破这个困境 让日本顾客选择这个酒店呢 问题三 市场推广难度大 怎样吸引日本顾客 将欧洲假日酒店的服务根 植于日本顾
13、客的心中呢 如何让他们选择该酒店 并重复多次选择 进而通过 口碑宣传带动其他日本顾客入住这个酒店 以上的问题对员工们来说显而易见 同时也困扰着张千帆 如果这些问题 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 6 不得到解决 欧洲假日酒店公寓很可能会不伦不类 既不欧式也非日式 4 推行服务定制化推行服务定制化 围绕 为日本人服务的酒店 这一核心定位 张千帆和他的团队们开始对酒 店进行一系列的配套服务定制化建设 表现在服务理念 服务过程及服务价格 的全面定制化 4 1 服务理念定制化服务理念定制化 欧洲假日酒店是一个全欧式风格的酒店公寓 在外形上与日式酒店公寓相 去甚远 为了解决这个问题 酒店采取了服务
14、理念定制化的策略 酒店围绕 东 京生活在番禺 的营销理念 对 东京生活 进行了服务与价格的打造 让日本顾 客感受到东京式的特色服务 东京式的超值价格 4 2 服务过程定制化服务过程定制化 如何通过定制化的服务打造 东京生活在番禺 呢 公司首先通过咨询丰田 集团的高层 询问他们对住房方面的要求 在不改变欧式建筑外观的前提下 重点在室内装修上建立日式风格 这样节省了大量的改造费用 其次就是要解决服务语言问题 欧洲假日酒店针对这个问题请了四名专职 翻译 进行 24 小时轮流值班 每个客人无论哪个时段都可以找到专职翻译 解 决他们的问题 高度定制化服务的背后 公司在细致的服务中还为日本顾客开通了一条
15、24 小时日语热线 无论客人外出在中国的哪个地方 遇到语言方面的障碍都可以 通过热线及时获得帮助 酒店好比他们的家一样 拨通这个电话使 东京生活在 番禺 演绎得淋漓尽致 总经理经常谈起 日本顾客很感激中国人为满足他们 的个性需求提供了这么好的服务 再次 酒店针对这种高度定制化服务策略 并没有松懈对服务人员的培训 工作 除了四名专职日语翻译 为了更好地减轻日本顾客在酒店内任何一个地 方的沟通障碍 酒店在日常管理方面 按照各个岗位的性质进行每周两次的语 言培训 尽量使日本客人在酒店里不存在沟通问题 目前 欧洲假日酒店是广 州唯一一家提供专职日语服务的酒店 除此之外 酒店更注重对日本长住客提供完善配
16、套服务设施和东京生活的 特色服务 主要表现在 日商多媒体 TV 的推广应用 在酒店客房内 至少可 以收看到日本 20 个频道的节目 推出个性化活动 如组织日本住客定期举行高 尔夫球赛 为长住客办理各大商场的会员卡以享受购物优惠 代日本客人购物 的创新服务 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 7 4 3 服务价格定制化服务价格定制化 张千帆们提出东京生活超值价格的说法 这主要是针对欧洲假日酒店高比 例长住客 2005 年长住客住房率达 40 约 120 间 平均房价为 7000 元 月 2006 年长住客住房率上升为 80 酒店针对这一庞大的日本长住顾客进行了灵 活定价 个人包月定价优惠 酒店还可以根据日本顾客的经济需要 灵活开通 日本电视节目个数 不仅如此 在欧洲假日酒店居住的日本客人能享受超值的 国际长途电话 在酒店内打东京国际长途电话相当于广州市内的话费水平 针 对公寓周边地区基础设施建设的不完善 出租车较少 去城市交通不方便等 公司配备了公寓往返市区繁华路段和主要大型工业区的免费穿梭巴士 以方便 客人的出行 大大节约了顾客的出行成本 与此同时 对于南沙一些潜力比较 大的日资企业
