094 CHINA BRAND中国品牌 广 告 评 析 企业界在多年前就有一个普遍认识 就是 我的广告费浪费了 5 0 但不知道是哪 5 0 今天 我们通过两面针牙膏的广告传播 看看它的广告费是如何浪费的 从媒体投放上来看 两面针牙膏的投放是没有什么问题 集中在央视 卫视的黄金时段 公交视 频上进行投放 作为百姓生活必需的日常用品 这种投放策略是不会浪费企业金钱 从广告传播内容来说 两面针主要诉求是 护龈健齿 即 保护牙龈 健康牙齿 我们可以理 解为 功效是保护牙龈 保护牙龈的结果就是健康了牙齿 那么 诉求内容也没有问题 至少 尚未 有哪一个品牌能代表护龈健齿 在顾客心智中 护龈健齿这个品类属于空白 这让两面针具有机会 两面针牙膏广告的失误 陈尚希 别让广告创意 浪费广告资源 CHINA BRAND095中国品牌 这是品牌战略方向的问题 两面针尚能 把握 从诉求方法来看 问题就出来了 广 告公司所谓的创意就大大降低了广告本 应该具备的传播效果 广告诉求方法 通 过类比的方法 从字面上关联 两面 显 得粗浅 根本没有把两面针真正的功效 表达清楚 它在广告中传播的是 上有 老 下有小 两面都要照顾好 两面针护 龈健齿牙膏 可以想到 广告公司认为 当今生活节奏越来越快 社会压力越 来越大的环境下 人到中年就出现牙 齿问题了 而牙龈松动是牙齿问题的 根源 于是 从中年人的生活环境来诉 求 如上有老 下有小 这是中国中年 人千年以来所承当的社会责任 从这 个层面来看 似乎两面针牙膏广告创 意能直击消费者心灵 取得他们心理 情感沟通的效果 从而获得顾客对品 牌的认同 逻辑上似乎无懈可击 事实却正 好相反 不错 中年人确实存在 上有老下有 小 的生活压力 一看到这个广告就记住 了两面针牙膏的广告 然而 对两面针牙 膏的诉求功效却仍然是一脸茫然 根本 原因是 广告公司把 两面都要照顾好 中的 两面 与两面针中的 两面 仅仅 进行字面上的强制关联 非常牵强附会 根本没有考虑到顾客本身存在的心智容 量 顾客的心智中已经有了高露洁 佳洁 士 黑人等等牙膏 仅仅从这种表面的心 理诉求 根本无法改变顾客对高露洁和 佳洁士的心智认知 从另外一个角度看 顾客对广告诉求的 上有老 下有小 的 情感诉求的确认同 但是想到的是 自己 是不是想点法子多赚钱啊 是不是找个 机会放松一下啊 等等 都不会想到我要 买两面针 与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广 告相比 两面针的这个广告相距太远 当 雕牌利用全社会同情下岗工人的社会背 景 结合社会情绪进行广告创意 而更重 要的是 雕牌已经是市场上的领先品牌 拥有相当一部分的忠实顾客 而且价格 便宜 本身也是百姓日常消费重度品牌 雕牌的下岗工人广告 本质上是取得巩 固市场地位的作用 而两面针不同 他是 弱势品牌 现在投放的广告诉求 本质上 是针对领先品牌实施的侧翼进攻 因此 无论是从市场地位 还是从社会背景来 看 两面针牙膏的广告都无法与当年的 雕牌下岗工人广告相提并论 事实上 两 面针需要解释清楚 为什么 两面针 能 护龈健齿 当解释清楚了 让两面针进 入顾客的心智 顾客都认为 两面针 是 个好东西 他们有需求的时候自然会考 虑购买 试想 谁会拒绝一个自己认为好 的东西呢 只要价格能承受得起 两面针 是什么 从两面针股份有 限公司的网站上 我们可以看到关于 两 面针 的说明 两广地区常用的民间草 药 两面针以入地金牛之名见载于 本 草求原 又以金牛公和两边针之名见 于 岭南采药录 近年来因发现有镇 痛和抗癌作用 渐被广泛应用 芸香科 R u t a c e a e 木质藤本 长 3 5 m 味辛苦 性微温 有活血 行气 祛风 止痛 解 毒和消肿的功能 用于风寒湿痹及里寒 或气滞所致的胃痛 腹痛 疝痛 跌扑损 伤所致的疼痛 毒蛇咬伤 可见 两面针 是传统的草药 为 何广告中不直接进行诉求呢 通过直 接的语言 把两面针是中华千年草药 具有养护功能进行清晰解释 那么 当 你讲两面针牙膏能护龈健齿 就自然 能得到认同了 云南白药就是一个很好的先例 它没有什么情感诉求 甚至广告画面 让人难以接受 但它非常清晰解释了 云南白药牙膏能止血 是属于重度止 血牙膏 有需求的顾客现在会通常有 两个选择 其一是去医院 其二是购买 云南白药牙膏 两面针的广告诉求应 该和云南白药牙膏相反 云南白药牙膏 功效性非常突出 大众都知道云南白药 是止血药 决定了云南白药牙膏是用来 治的 而两面针则应该反过来 是用来 防 的 以 养护口腔 作为诉求 那 么 在广告创意过程中 就需要通过两面 针为何物 告知顾客它的养护功能 正 如霸王洗发水诉求 防脱发 而章光1 0 1 则诉求治脱发 顾客都不是诗人 更不是文学家 甚至爱好诗和文学的人都很少 拐弯抹 角的广告创意只能浪费广告资源 让顾客 不知所云 表面上看 广告创意很能打 动人 事实上 顾客在超市购买的时候 恐怕心里面根本没有两面针的位置 。