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1、本科本科毕业论毕业论文文 题 目 江苏卫视晚间阶段营销策略探究 系 别 管理系 专业班级 市场营销 0701 班 姓 名 许淑鑫 指导教师 曹家为 2011 年 5 月 12 日 内容摘要内容摘要 入世 以来 新媒体的竞争压力日益加剧 全球化的脚步逐年加快 而 广电自身频道数量的扩张 数字电视大面积的推广 使得电视真正进入了频 道过剩时代 电视频道在体制上 盈利模式上 社会影响力上 所拥有的垄 断地位正在被消除 盈利模式上的单一 收视率指标的压迫又使多数电视媒 介转向对大众目标的追求 体制政策上的摇摆导致了频道竞争主体地位的 缺失 诸如此类使得频道发展在实践中屡陷困境 然而江苏卫视进行了两次
2、大规模的改版 每次 开刀 都以超凡脱俗的表现给人们带来惊喜 为中国电 视走出纯专业化误区 追求特色化生存 差异化竞争是中国目前频道发展不 可逾越的阶段提供了有力的证明 在江苏卫视的快速发展进程当中有很多 值得借鉴和改进的地方 全文在对江苏卫视晚间阶段营销策略研究中 运用PEST 五力模型 SWOT对江苏卫视做了一定的分析 以江苏卫视的营销策略为基础 对江苏 卫视晚间阶段营销策略提出改进建议 关键词 关键词 江苏卫视 晚间阶段 营销策略 Abstract WTO has been new media increasing competitive pressures globalization t
3、he pace of increase and speed up while the radio and the expansion of its number of channels digital TV promotion of a large area making the TV into the channel of excess real time TV channels in the system the profit model social influence which has a monopoly position is being eliminated Single pr
4、ofit model the ratings index of oppression and that the majority of the television media turn to the pursuit of public goals institutional policies swing led to the absence of the dominant position of channel competition and so makes the channel the development of depression in the practice of repea
5、ted difficulties However Jiangsu Satellite TV conducted two large scale revision each cut the performance of all the vulgarity surprise to people out of pure professionalism for the Chinese TV misunderstanding the pursuit of survival characteristics the difference is currently the channel competitio
6、n insurmountable stage development provides a strong proof Full text of Jiangsu TV Marketing Strategy on the night stage the use of PEST Five Forces model SWOT Jiangsu Satellite TV to do some analysis Jiangsu TV s marketing strategy is based on Jiangsu TV evening stage marketing strategy for improve
7、ment Key words Jiangsu TV Evening stage Marketing strategy 目 录 一 绪论 1 一 研究背景 1 二 选题目的及意义 1 三 研究内容 方法及框架 2 二 市场营销相关理论与方法概述 4 一 市场营销理论与 4PS 理论 4 二 市场营销相关分析方法 5 三 江苏卫视晚间阶段营销现状 6 一 江苏卫视简介 6 二 江苏卫视晚间阶段现状描述 7 三 江苏卫视晚间阶段营销策略中存在的问题 9 四 江苏卫视晚间阶段营销策略环境分析 10 一 PEST 分析江苏卫视晚间阶段营销策略 10 二 五力模型分析江苏卫视晚间阶段营销策略 12 三 S
8、WOT 分析江苏卫视晚间阶段营销策略 13 五 江苏卫视晚间阶段营销策略建议 15 一 节目编排要灵活 15 二 频道包装要及时 16 三 主持人打造要包装 16 四 宣传推广要跟进 17 五 品牌打造要多种 17 六 选秀节目要创新 18 六 预期效果分析 18 七 总结 19 第 1 页 共 24 页 江苏卫视晚间阶段江苏卫视晚间阶段 1 1营销策略探究 营销策略探究 一 绪论一 绪论 一 研究背景 我国目前正处于社会快速发展时期 多种情感 多种价值取向并存 该时期的社 会心理 情感问题是一个不容忽视的现实 情感故事类节目试图 发现鲜活的社会现 象 通过价值重估 努力为观众提供独立思考和判
9、断的可能 在电视媒体竞争日益激烈的环境中 省级媒体定位的升级 不仅仅是为适应市场 发展的需要 更是作为主流媒体承担责任的表现 在当下人性充分显现的年代 叙写 人与人的温暖 叙写人心的柔软的部分 是电视媒体的责任所在 中国省级卫视覆盖 环境发生了较大的变化 省级卫视频道之间的覆盖竞争呈现出更为多元的特性 国家 村村通 工程 使中国省级卫视频道覆盖传播力得到了增量和扩容 中国省级卫视 除在覆盖的广度和量的方面继续全力拓展之外 在覆盖的深度和质的方面也不断寻求 提升 新媒体传输通道合作 境外覆盖 星级宾馆覆盖 机场航站楼覆盖 豪华列车 及游轮等高端移动人群覆盖 优质频点及频道序列号选择 信号质量监测
10、 覆盖品牌 打造等 标志着中国省级卫视频道的覆盖在质的传播力意识和品牌的影响力意识方面 都有了前所未有的突破 随着省级电视台全部实现上星 其优势已不复存在 省级卫视日益面临央视强势 垄断和城市台咄咄逼人的夹击 随着上星政策的不断开放 省级卫视广告经营面临的 生存环境变得复杂而残酷 逐渐步入发展高原期 对于越来越同质化的传媒产品来说 其差异已不在于产品本身 消费者越来越看重其所带来的附加价值 江苏卫视在激烈 的竞争中率先提出了走 情感 路线 二 选题目的及意义 1 选题的目的 1 注 晚间阶段指每天 18 30 24 00 第 2 页 共 24 页 电视是传播最为广泛的媒体类型 84 5 的观众
11、几乎每天都会接触电视媒体 平均 接触频次达到5 2天 周2 晚间阶段电视观众的开机率高 晚间阶段是电视观众的收看 电视的主要阶段 所以本论文通过对江苏卫视晚间阶段市场营销活动的分析 对其晚 间阶段市场营销策略提出建议 以期获得更多的营销效果 提升江苏卫视集团的品牌 竞争实力 满足电视观众更高层次的心理需求 增强电视观众对节目的归属感 提高 电视观众对江苏卫视的忠实度 2 选题的意义 省级卫视还处在成长期 与央视大佬存在一定差距 其覆盖率 认知度上远远落 后于央视卫视 主持人 电视节目群 广告投资商等的需求都有一定的问题存在 随 着电视行业竞争不断增大 省级卫视要想更好的得到发展 必须解决以上相
12、互之间关 系的问题 而晚间的观众人数是最多的 因而首当其冲需要解决晚间阶段电视观众对 电视节目忠诚度的问题 以赢得电视观众对江苏卫视的认可度 如何增大卫视竞争力 提高其营销能力 本文就此方面加以论述 并给以一些合理的建议 三 研究内容 方法及框架 1 研究内容 本论文主要研究江苏卫视晚间阶段市场营销战略 因此将基于其本身的产品 价 格 渠道和促销方式 对江苏卫视营销策略进行分析 同时也希望通过对具体栏目的 深入分析研究 使本文写得更深入 更有针对性 我们通过分析市场营销环境 包括内外部环境的 pest 分析 五力模型描述 swot 分析 现有晚间阶段节目与服务的介绍等 运用市场营销观点 肯定已
13、有的目标市场 同时制定出更加有效的 4Ps 策略 运用所学市场营销学相关知识 找出晚间阶段江苏 卫视收视率在省级卫视中领跑的深层次原因 结合目前省级卫视所面临的机遇 挑战 问题 提出具有针对性的营销战略 同时 针对未来的发展趋势 提出一定的营销建 议 2 研究方法 1 文献查询法 通过查阅 阅读 收集历史和现实的各种资料 并通过甄别 统计分析 得到调查 2 美兰德 2008 年全国电视频道覆盖及收视状况调查结果 2009 第 3 页 共 24 页 者想要得到的各类资料的一种调查方法 2 实地考察 为了得到准确的数据 多次到现场调查 深入了江苏卫视的营销策略情况 其中 采用了现场观察法与访问法
14、并多次进行调查研究以及访问调查 调查电视观众的满意 度从而获得相关资料 3 问卷调查法 用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段 通过向调查者发出简明扼要的征 询单 表 请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法 本 论文为了获得准确的数据 分发了200份问卷 其中有1份问卷由于填写不规范等原因 被视作废卷 3 研究框架 第 4 页 共 24 页 江苏卫视晚间阶段营销策略探究 研究背景 目的及意义市场营销的理论与相关方法 江苏卫视晚间阶段营销现状分析 江苏卫视简介 总结 江苏卫视晚间阶段营销环境分析 PEST 分析波特五力模型分析SWOT 分析法分析 肯定江苏卫视现有营销策略
15、 存在问题 图 1 江苏卫视晚间阶段市场营销策略探究框架 针对提出问题进行营销建议 现状描述 资料来源 本文作者根据所做论文整理 二 市场营销相关理论与方法概述二 市场营销相关理论与方法概述 一 市场营销理论与 4Ps 理论 1 市场营销的概念 第 5 页 共 24 页 营销 marketing 是个人和集体通过创造 提供销售 并同别人交换产品和价值 市场营销的定义有很多种 这里引用一种较流行的 市场营销是企业在变化的市场环 境中 为满足消费者需要和实现企业目标 综合运用各种市场营销手段 把商品和服 务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动 按美国营销理论权威菲利普科特勒教 授的定义 市场营销
16、是指个人和集体通过创造 提供与别人交换的产品和价值 以 获得所需所欲之物 满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程 2 4Ps 内容 4Ps 是产品 Production 价格 Price 渠道 Place 促销手段 Promotion 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称 3 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求 放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是 企业的品牌战略 注重品牌的含金量 渠道 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的 建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为促成消 费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 3 品牌营销的概念 品牌营销 brand marketing 是通过市场营销使顾客形成对企业品牌和产品的 认知过程 是企业要想不断获得和保持竞争优势 必须构建高品位的营销理念 最高 级的营销不是建立庞大的营销网络 而是利用品牌符号 把无形的营销
