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1、1报告概述12.七天连锁酒店背景12.1七天连锁酒店简介12.2企业文化22.3企业体系23.竞争者分析33.1行业竞争结构分析33.2行业内竞争对手分析34.企业内部分析44.1企业背景44.2公司事业核心54.3公司的发展规划54.4企业的竞争力分析54.5公司的组织架构54.6企业文化65.品牌资产要素分析75.1品牌知名度75.2维持品牌忠诚度85.3建立品质认知度106.诊断总结116.1七天的SWOT分析116.2七天存在的问题126.3对于七天的建议137.营销战略（营销目标、战略阶段、战略模式）137.17天连锁酒店战略分析137.2目标市场选择147.3市场定位：147.4企
2、业定位148.从营销4P进行品牌提升168.1产品策略168.2价格策略168.3分销与促销策略179.结论189.1概括189.2建议与意见18七天连锁酒店营销诊断与策划报告1报告概述2008年，在全球性金融危机笼罩下,我国经济受到很大影响，旅游业在一定程度上也受到影响。在这样的形势下，酒店业一个跟大经济状况、旅游业息息相关的行业也就受到了很大的冲击，酒店的入住率普遍在大幅度下降。按目前的市场情况，酒店行业可以分为传统型、公寓型、经济型。在这样的前提下，经济型酒店7天连锁酒店，作为一家广州本地的企业，它入住率仍然有所保证的情况，便引起行业内外的关注。2.七天连锁酒店背景2.1七天连锁酒店简介
3、l 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团 l 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者l 中国酒店业科技及创新模式的领航者 l 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。 7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，覆盖全国127个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。 7天连锁
4、酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订()、电话预订（40087 40087）、WAP预订()、短信预订(156 2222 7777)、手机客户端。 深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。2.2企业文化1. 核心价值观：-“创新 简捷 快乐” -创新是一种思维模式 -简捷是一种生活方式 -快乐是一种人生态度1) 创新创新，其实就是一种思
5、维模式，创新的思维应该贯穿于每一个7天人工作的方方面面。用创新的方法，我们可以：优化工作流程，提高工作效率；降低成本，提高收益；提升客户满意度，创造新的客户价值；保持7天的核心竞争力，实现7天持续、快速、稳定地发展。2) 简捷 简捷是一种生活方式，将复杂生活简单化a. 简化流程、减少环节、直面结果 b. 剔除层级、畅所欲言、沟通无限c. 优化产品、创新价值、引领潮流 d. 不看领导、不等不靠、主动负责e. 结果呈现、简单清晰、便于沟通3) 快乐 快乐是一种人生态度, 快乐源于自我创造+互动反馈的一种心理体验快乐是一种服务，我们努力使每位顾客在7天体验到快乐；快乐是一种态度，我们相信，提供快乐服
6、务，得到快乐认可，获取双倍快乐；快乐是一种力量，我们在工作中创造快乐，在快乐中努力工作；快乐工作，享受快乐生活；快乐是一种氛围，我们创造快乐的团队，让其中每一个人都能快乐，相互作用、传染、感染；2. 企业愿景-提供健康自在的空间，让客人“天天睡好觉”3. 企业使命通过价值创新，引领行业标准，实现：为客户创造价值；为员工创造机会；为股东创造效益；为社会创造和谐。4. 品牌宣传语-快乐自主，我的生活2.3企业体系拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系；标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系 标准化店质量控制体系 标准化财务流动管理体系 标准化开发评估推进体系 标准化工程以及采购体系 7天对旗
7、下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保正的优质酒店及会员服务。3.竞争者分析3.1行业竞争结构分析1、 潜在的新进入者新进入威胁的大小取决于进入的壁垒高低。相对而言，经济型连锁酒店的进入门槛低，主要表现在：（1）投资资金相对较少，收回资金期较短。投资一家经济型酒店门槛在400万到600万，平均3年至4.5年能收回成本，每年的投资收益率25%至35%。（2）经营成本相对较低。连锁酒店以客房经营为主，房间设施齐全全也简单，辅助服务和娱乐措施所占比例低，则耗用的资源少，资金得到集中利用。这大大节约开支降低成本
8、，提供、高利润空间。（3）行业同质化高。经济型酒店的产品和服务都侧重于消费者注重的客房经营，再者消费者对经济型酒店的忠诚度低，导致新进入者容易模仿进入，便形成了行业的大同小异，争夺客源的机会大，成本低。2、 现有的竞争者连锁酒店的差异化小，7天连锁酒店有不少的竞争者，现已如家、汉庭为例说明。客房数量决定酒店的营业收入能力，如家客房已超过10万间，是七天的两倍有多。在客房数量上，汉庭不比七天，但在销售房收入方面，汉庭平均每间房的收益领先于7天和如家，这得益于它的商务定位，商务客人在公司允许的报销范围内对价格较不敏感。从各品牌上看，如家、汉庭布局相似，都是在华东地区最多，华北地区其次，随后是华中、
9、东北地区和西部地区。在广东起家的7天则是在华南地区优先布局，所以在华南、华中和西南地区数量较多。综合来看，如家与汉庭在产品价格上也占有优势，对7天形成了一定的竞争压力。3、 替代品的威胁（1） 中高档酒店。随着旅游文化飞速发展，酒店行业也在加紧夸张步伐。中高档酒店数量的渐增，会出现市场饱和状态，必然会引起其价格下调，中高档酒店的产品类型和服务项目相比更丰富，设施好娱乐多将会威胁着走低价路线的7天连锁经济酒店。（2） 招待所、旅馆、青年旅馆。7天连锁以低价策略吸引的是年轻的客户群体，年轻客户群体对价格要求较高，所以尽管招待所和旅馆等设施简陋，却依然能以极低的价格吸引着收入不高的学生旅行者和青年旅
10、客。4、 买方讨价还价的能力7天连锁酒店的买方主要为工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。他们的经济能力有限，对住房的舒适和价格，只需满足基本需求不在意其他服务，因此他们的选择住宿的转换成本低，对酒店品牌忠诚度低，因此买方需要具备较强的讨价还价能力5、 供应方讨价还价的能力供应商主要为客房设备和餐饮原材料的采购，然而，7天连锁酒店的设施简单，又因其实施低价策略需严格控制购买成本，再者，7天的经营范围涉及全国，其所需的商品为统一购买，所需商品基数较大，还有，7天对供应商的选择范围广，处于买方市场，所以供应商讨价还价能力弱。3.2行业内竞争对手分析1. 经济型酒店业竞争现状2005年
11、前，经济型酒店还不为消费者熟悉，如今，在全国各地不断涌现出众多经济型酒店。经济型酒店的出现让不愿意承担星级酒店高昂费用，又不愿意屈就自己住品牌缺失和服务缺失的小旅馆的消费者提供了更佳的选择。合理的价格，干净简洁，使用的房间让经济型酒店很快收到市场的接纳，也让很多星级酒店的忠实顾客选择经济型酒店。经济型酒店成为越来越多的商旅人士的首选，不少的中高档酒店业纷纷转型，沿用星级酒店的管理模式，但价格却更低了，是酒店行业竞争激烈。经济型酒店的市场在二三线城市仍未饱和，各大品牌也在竞争这部分市场。2. 7天连锁酒店主要竞争对手分析1) 经济型酒店7天连锁酒店7天连锁酒店是郑南雁离开携程后，于2005年在广
12、州创办的经济型酒店品牌。自创立之初就以单一品牌快速扩张的策略和其独特的会员体系快速发展。2009年上市后通过加盟方式进一步加快扩张步伐，目前以840家酒店的规模位居行业第二;并继续保持行业最快的发展速度，总体规模在不断壮大，整体水平也在逐渐提高。随着国内外各大知名酒店连锁集团不断争夺市场，市场竞争压力日益激烈。2) 竞争对手分析品牌的城市分布格局中国经济型品牌连锁酒店在各地区分布非常不均衡，呈现华东地区(特别是上海)分布密集，西部地区稀缺的特点。由于沿海地区经济较发达，以商务客群为主要客源的经济型酒店也优先选择在这些地区布局。ADR、RevPAR、入住率、会员数在RevPAR方面，汉庭以183
13、元领先于其他三家品牌。汉庭的选址为顾客提供的免费打印和零秒离店等服务。7天以低价策略吸引年轻的客户群体，所以ADR和RevPAR都比其他三家低。锦江之星的ADR高于如家，但两者的RevPAR基本一样，因为锦江之星的入住率低于如家。4.企业内部分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。我们进行企业内部分析的主要目的在于：认清自身的优势和不足，扬长避短，进行战略性投资。我们小组分析7天连锁酒店集团，主要从以下几个方面进行了分析，包括：公司背景简介，公司事业核心，
14、公司发展规划，公司竞争力分析，公司部门设置等五个方面，通过查找相关的资料，我们得出：4.1企业背景1. 企业简介：7天连锁酒店集团是一家由国内知名企业家牵头，并由美国投资公司投资的注册资金达6000万元人民币的外资经济型酒店投资、管理集团。2. 企业目标：在国内投资及管理300家以上经济型酒店。在未来的5年内，成为国内发展潜力最大的连锁经济型酒店投资和管理公司。3. 经营方式：投资酒店业、出售特许经营权、发展市场营销联盟店。4. 企业发展：7天连锁酒店集团创建于2005年3月，在强大的资金投入和精英团队的管理下，公司发展迅猛，目前已经在广州、深圳等城市中心商圈开设了自己的连锁分店并迅速占有一定
15、市场，7天连锁酒店将很快发展到全国各地4.2公司事业核心1. 专注于经济型酒店市场开发，给广大消费者提供市场上最有价值的经济型酒店。2. 创立新的经济型连锁酒店品牌7Days，并使之成为国内最著名的品牌之一4.3公司的发展规划1. 品牌创立：华南第一品牌2. 建立规范体系：完善开发指南、建立筹建和工程手册、营运，引入6质量标准3. 团队建设，人才培养：人才招聘、平衡记分卡4.4企业的竞争力分析通过查找相关的资料，我们通过表格的形式体现7天连锁酒店集团各方面的评分，从而得出其在市场上的竞争力。我们可以发现公司在品牌、价格两方面的权重较高，这是因为公司定位在中国领先的酒店连锁集团，优质的品牌资产能给我们带来优质的客户以及良好的口碑传播。价格方面定位在收入中等人士，这部分人作为社会的中层，相当于桥梁能够传导出我们整个服务质量的好坏。4.5公司的组织架构
