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1、孔凤春杭州地区营销策划 孔凤春杭州地区营销策划执行时间：2012.062013.06 小组成员：09市场营销（1）保密须知 本营销策划属商业机密，所有权属于杭州孔凤春化妆品有限公司。该策划中所涉及的内容和资料仅限杭州孔凤春化妆品有限公司使用。任何人都必须遵从以下规定：1此策划方案属于杭州孔凤春化妆品有限公司内部加密性文件，任何人不可以对外流传。2在未经杭州孔凤春化妆品有限公司允许的情况下，任何人（包括企业内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印。 3. 参与此次策划的人员不可将本营销策划方案二次用于其他类似行业的营销方案。4此策划方案的最终解释权归本小组所有
2、。5. 本营销策划不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目录一.执行概要3二.企业介绍4（一）品牌历史4（二）产品卖点5（三）产品系列5三、市场分析7（一）一般环境分析7（二）杭州市市场分析7（三）消费者需求分析8（四）竞争者分析9四、SWOT分析14（一）优势14（二）劣势15（三）机遇.16（四）威胁17五、营销战略STP分析17（一）市场细分17（二）目标市场18（三）市场定位18六 .营销目标19（一）市场目标19（二）财务目标19七.营销策略20（一）产品策略20（二）定价策略20(三)渠道策略22（四）促销策略22（五）包装策略24八.营销执行及预算24（一）杭城有你便
3、是春（名称暂定）微电影拍摄24（二）悬赏18620元全杭征集最新宣传语25(三)杭州老字号展销会26（四）经费预算27九.营销控制27（一）产品质量控制27（二）促销监控28（三）公共关系监控28（四）消费群体监控28十.附录28一.执行概要随着国民经济的提升，中国成为世界各大企业争相抢夺的市场，在化妆品行业中，这种竞争亦非常激烈。那么，国产品牌如何在众多的国际品牌中占据一定的市场份额呢？素有“中华老字号”美誉的孔凤春怎样才能在杭州这一起源地重新获得广大消费者的认可呢？孔凤春成立于同治元年，距今已有150年历史，其产品被列为皇家贡品，可见孔凤春产品的品质一流。孔凤春虽然在五十年代年到八十年代内
4、淡出市场，流失了消费者，使得品牌知名度减弱，但依靠其对中国人肤质的了解，结合传统工艺与创新技术，必能再次赢得消费者的青睐。孔凤春立志缔造“东方美”，打造尊贵经典的产品形象，基于这一目标，我们小组进行了本次策划。首先，对杭州这一城市做了具体的市场分析，包括消费者需求分析和竞争者分析，然后，就孔凤春这一企业做了SWTO分析，作为传统化妆品，在杭州创立成长的孔凤春拥有一定的消费者基础，但该类消费者年龄偏大，使用产品较一般，产品过于单一使得孔凤春在市场竞争中处于弱势地位。根据这些情况，我们认为孔凤春应该重点开拓中高端市场，打造民族第一品牌。由此，制定了明确的市场目标及财务目标制定了营销战略、营销策略，
5、策划了一系列的具体的可执行方案，其中包括世间有你便是春微电影拍摄、悬赏18620元全球征集最新宣传语、杭州老字号展销会等活动。并进行了财务预算和营销控制。我们希望孔凤春这一国产品牌化妆品能重新绽放光彩，成为中国民族化妆品第一品牌，是国人的第一选择。同时为其他老字号品牌提供借鉴意义。二.企业介绍（一）品牌历史 1862年同治元年三月十六日孔传鸿创办孔凤春香粉店 1862-1909年其产品被列为清代皇家贡品、慈禧专用 清光绪三十四年,“孔凤春”牌号由清农工商部注册备案。 “孔凤春”成为中国历史上第一个化妆品品牌。 20世纪20、30年代,是“孔凤春”的黄金时期，在鼎盛时期，孔凤春的化妆品在中国市场
6、上占有率达50%以上。 1929年，其莲花霜、玉堂粉扑等产品在第一届西湖博览会上获得八项大奖 1956年公私合营后，更名为“杭州孔凤春化妆品厂” 1996年12月，孔凤春高蛋白美容膏获 “全国最优化妆品一等奖” 1988年，同著名的日本高丝株式会社合资成立“杭州春丝丽有限公司”。生产的高丝系列化妆品深受国人消费者的厚爱 。 2004年，企业更名为“杭州孔凤春化妆品有限公司” 2005年6月，获得中国商业联合会颁发的“中华老字号”称号作为中华老字号的孔凤春始终坚持“弘扬国粹、缔造东方美”的企业宗旨，以“以诚为本、以信为荣”的经营理念，立志成为中国民族化妆品第一品牌。其品牌核心价值 “百年品牌、美
7、丽流传”，“皇家贡品、经典尊贵”。（二）产品卖点孔凤春现有产品卖点为：以“调”“理”“和”3大步骤为美容养颜基础，蕴含中国人几千年来的智慧-中医理念，使产品更加安全有效。 “调”，挖掘中国古代皇家名贵中药美容养颜古方及孔凤春的创痛工艺和配方，一级140多年来一直恪守的“皇家贡品”品质，是产品更加温和有效，更加适合中国人的皮肤吸收； “理”，引进获得1982年诺贝尔奖的科技产品EGF（皮肤表皮活性因子）和500强企业的最新科技成果，是产品能够更加快速达到其功效； “和”，特别添加植物精华，是产品更加温和和安全。（三）产品系列目前孔凤春旗下有九大系列产品：（1） 活力抗氧化系列（2） 传统国货（3
8、） 妈妈乐儿童护肤品（4） 国货精品（5） 一品三颜（6） 御坊本草（7） 夏日防晒系列（8） 男士精品系列（9） 彩妆系列产品展示 三、市场分析（一）一般环境分析政治法律环境：l 杭州市政府出台政策对“杭州老字号”进行大力扶持l 政府越来越重视化妆品行业的安全问题经济环境： 杭州人民生活水平高，可支配收入高社会文化环境：l 随着综合国力提升，民族情节被激发l “杭州老字号”在杭州人心目中地位不可小觑l 随着城市化发展，杭州人口流动大，外来人口数量庞大科学技术环境：l 科技不断发展，给化妆品行业新产品的开发带来契机l 网络技术的发展，带来新渠道l 科技发展的同时，滋生了许多假冒伪劣产品（二）杭
9、州市市场分析1.80、90是成为杭州化妆品消费的主流。这一消费群体有思想，有个性，追求潮流，拥有自己的独特品位，并且拥有旺盛的消费力，品牌意识非常强烈。并且，80、90后会成为现阶段化妆品市场的目标人群，消费者的主流。2.竞争激烈杭州作为国际知名城市，各大国际知名品牌进驻杭州，使得传统化妆品行业的压力愈发巨大。3.广告营销泛滥杭州的各大商场，百货大楼，随处可见各种化妆品广告，造成消费者的审美疲劳，因此，传统化妆品除了广告营销外，还需借助其他营销活动赢得消费者。4.消费者观念的改变越来越多的消费者购买化妆品不仅仅是为了修饰外貌，弥补不足，更多的是为了保养，这类消费者追求自然无害，健康的产品。因此
10、，绿色化妆品讲成为化妆品行业的主流，传统化妆品需把握住这一机遇。5.中国元素的盛行随着中国的发展，国外企业越来越重视中国这一市场，因此，适合中国人使用的化妆品应运而生，在这一方面，孔凤春显然占据优势，百年传承，更了解中国人的需求，可以在这一方面形成自己的特色。6.网络市场的发展随着电脑的普及，网络成为一大特殊的市场，杭州人性喜悠闲，尤爱这种购买方式，因此，孔凤春若能在这一市场站稳脚跟，必能赢得大批的消费者。（三）消费者需求分析1.消费者关注的因素（1）质量和价格（2）健康与品质大部分的消费者对化妆品的关注点是质量和价格，尤其随着生活水平的提高，人们越来越注重健康，对化妆品的成分愈发在意。2.购
11、买渠道（1）专卖店和专柜（2）网络随着网络的发展除专卖店和专柜，网络上的销售占了一定的市场份额。3.消费者人群分析（1）青少年（1422岁）渴望使用化妆品；消费能力低；肤质敏感；这类消费者对化妆品有一定的向往，但消费水平较低。且肤质教敏感。（2）25-40岁之间的注意保养的女性。注重安全和健康；不同人群对功效有不同要求；追求个性；消费水平较高。（3）中老年市场（40岁以上）注重价廉物美；对功效要求少，日常护理即可；对本土产品有怀旧情节。（四）竞争者分析1.直接竞争对手（1）、国际竞争对手之一：欧莱雅欧莱雅是目前全世界最大的化妆品集团。 产品定位：大众化妆品：价格适中、高品质、多样化的产品高档化
12、妆品：时尚、高贵的有科技保证的护肤产品专业美发产品：时尚、潮流，专业美发师的专业品牌活性健康化妆品：改善肤质的药物理疗性高科技健康护肤品 目标市场：大众化妆品: 杭州广大消费者高档化妆品：固定的高档消费群体、追求时尚的人群专业美发产品：杭州各大高档的专业发廊活性健康化妆品：将就医学保证、高质量人群、注重健康、保养 营销方案及广告策略：大众化妆品： 在杭州各大百货公司及超市内设立形象专柜，通过大众化的销售渠道，配备专业的美容顾问，直接面向广大消费者高档化妆品： 杭州高级百货店、香水店、免税店及特定的化妆品店设立的统一品牌形象专柜等渠道销售；配有专业的美容顾问为消费者进行咨询服务专业美发产品：只有
13、在发廊使用和销售，带动美发行业的发展。它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品活性健康化妆品：只在药房销售，特殊化妆品通过制定药房及其他抓也渠道销售皮肤护理产品 在杭州地区的包装定价策略：通过设立研究项目帮助欧莱雅了解杭州消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的杭州市场。由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在杭州开拓新市场
14、，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的水平。（2）国际竞争对手之二：香奈儿香奈儿品牌于1913年在法国巴黎创建，其产品繁多，有时装、香水、珠宝、配件、化妆品等，它的化妆品属于完全高端产品 香奈儿女士目标客户特征：简约精致，完美独立的白领女士；高收入人士；崇拜性群体；受教育程度高，体验者，成就者 香奈儿的优势:品牌知名度高；顾客忠诚高；企业形象良好 香奈儿的劣势 ：品牌形象过于固定，难以改变；杭州的目标顾客过于狭隘 香奈儿的机会 ：杭州市场庞大；金融危机使市场集中下降 香奈儿的威胁香水实用性不高；竞争激烈；金融危机下，杭州市民购买力下降（3）国内竞争对手之一：百雀羚百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 品牌优势
