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1、安徽省旅游集团旅游部营销策划书策划目录第一部分：项目基础分析2旅游市场背景2安徽及中部地区旅游形势分析3安徽及安徽近期旅游概况3安徽及中部旅游形势分析3区域客源态势5从地域划分来看：5从人群划分：6调查研究报告7第二部分：案例分析9华侨城的成功案例分析9华侨城的主题公园中国缔造的世界奇迹9华侨城的旅游地产遵循从积累到突破的发展模式9华侨城的主题酒店文化演绎了战略整合的魅力10华侨城的文化产业让人无限创想的精神乐园11第三部分：发展定位12第四部分：营销战略分析13战略目标与方针13以品牌为核心的长期营销战略14品牌策略14品牌宣传口号15第五部分：营销策划16营销目标16营销策略16市场攻略之
2、一：网络营销16市场攻略之二：旅行社营销22市场攻略之三：酒店营销23市场攻略之四：旅游景区营销25市场攻略之五：线下宣传27营销预算28营销控制29营业收益预测29第六部分：结束语30第七部分：附录31第一部分：项目基础分析旅游市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展，例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济形势高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况
3、下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。在国际旅游方面，中国稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。2009年底国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见。会议认为，旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人民群众日益增长的多样化消费
4、需求为旅游业发展提供了新的机遇。近年来，我国旅游业快速发展，但仍面临发展方式粗放、基础设施建设滞后、服务质量水平不高等问题，必须加强统筹规划，从改革、开放、服务、管理入手，着力提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。意见同时提出发展目标：到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%。旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值
5、占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。每年新增旅游就业50万人。旅游服务质量明显提高，市场秩序明显好转，可持续发展能力明显增强，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。意见为我国旅游业的发展提供了方向和目标，同时也为我国旅游的繁荣提供了政策上的支撑。安徽及中部地区旅游形势分析安徽及安徽近期旅游概况安徽位于中国东南部，是我国东部襟江近海的内陆省份，跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东。面积居华东第 3位，全国第22位。2009年，面对金融危机的冲击，安徽省旅游行业按照省委、省政府和国家旅游局的总体部署，以
6、科学发展观为指导，紧紧围绕“瞄准中部前列、力求争先进位”大局和“抓三保、赶两湖、超万亿”目标，危中寻机，攻坚克难，着力推进，重点突破，安徽省旅游经济总体保持了较快的增长，为安徽省经济社会平稳较快发展做出了突出贡献。全年接待国内外游客1.24亿人次，同比增长23.38%；旅游总收入达到908.90亿元，同比增长23.30%。相当于全省GDP的9.04%，比上年增加0.73个百分点。各项经济指标全部超额完成全年预定目标任务（见附录一）。安徽及中部旅游形势分析从政策角度上来看，中央实施的中部崛起战略对安徽省以及中部地区经济发展的战略支持，这也同时带动了旅游业繁荣和发展。2006年首届中国中部（河南）
7、旅游交易会暨中部崛起旅游论坛开幕，本次交易会由国家旅游局、河南省政府主办，湖南、湖北、安徽、山西、江西等5省协办。交易会邀请了韩国、日本、泰国、马来西亚等国家和我国台湾、香港等地区客源市场旅行商300家，组成境外旅行商团与中部6省企业现场洽谈、采购商品，并邀请了来自中部6省景区、饭店、旅行社、航空公司、旅游产品生产厂家、旅游院校参展，共有包括珠三角、长三角及环渤海地区旅游企业、投资商在内的5000多人参加此次盛会。国家旅游局、河南省政府主办的“中部崛起旅游论坛”于当日同时举行，论坛围绕“旅游合作发展”这一主题，对中部地区旅游现状、潜力、趋势及中部旅游在中部区域经济发展中的作用，特别是对中部区域
8、内共创发展环境、共营中部旅游品牌、共建诚信管理网络等方面进行了探讨。国家旅游局局长邵琪伟说，发展旅游业能够促进中部地区经济结构升级优化，促进农村特色经济发展，为中部地区建设社会主义新农村增添活力，促进中部地区区域合作和对外开放，促进中部地区生态环境保护和资源合理利用，推进经济社会可持续发展，促进中部地区和谐社会的建设。另一对安徽旅游产生重大影响的政策就是近期国务院批复的皖江城市带承接产业转移示范区规划。该规划指出要立足安徽，融入长三角，联结中西部，积极承接产业转移，不断探索科学发展新途径，努力构建区域分工合作、互动发展新格局，加快建设长三角拓展发展空间的优选区、长江经济带协调发展的战略支点，引
9、领中部地区崛起的重要增长极。该规划的实施，不仅会让安徽的经济处于高速发展的状态，同时也会大力促进安徽旅游业的发展。从大型活动的角度来看，第四届全国旅游大会将为合肥以及安徽的旅游事业做出巨大贡献。第四届全国体育大会是2008年北京奥运会之后我国非奥运体育项目和大众体育的一次体坛盛会，也是全民健身计划纲要实施15年来我国群众体育的一次大检阅，它的举办必将为区域经济合作和文化交流提供一次极好的平台，同时也将对我国的体育运动发展起到极大的推动作用。体育是人们日常生活不可缺的一部分，而体育盛会的举办则是人们追求精神享受的快乐之旅。第四届全国旅游大会的举办不仅会给全省经济的进一步腾飞提供机遇，也将打响合肥
10、以及安徽的名气，同时给安徽旅游业带来不可估量的收获。安徽旅游2010虎年“开年大戏”“旅游难忘安徽世博牵手合肥”安徽旅游世博对接会暨第七届环球旅游论坛在合肥隆重开幕，本次大会为期三天，近千名旅游精英将以2010年上海世博会为背景，就安徽旅游业如何“对接世博”，中小旅行社如何突破发展瓶颈、规模旅行社如何作好人力资源管理、旅游网络营销路在何方等问题进行深入探讨。同时，论坛还将为旅游供应商、旅游景区和组团者们提供供需交流平台，交流最新旅游市场信息。本次大会必将为安徽旅游的发展提供一次腾飞的机会。区域客源态势安徽省旅游资源丰富，具有以黄山和皖西古村落为代表的众多旅游风景名胜区并具备国民经济相对发达和地
11、理位置优越的良好条件，吸引了大量国内外游客。具体可见以下分析：从地域划分来看：国外游客年年上升，以2007年为例，全省接待入境旅游者106.43万人次，比上年增长32.4。其中，接待台湾同胞19.65万人次，增长28.6；接待澳门同胞1.54万人次，增长21.4；接待香港同胞10.90万人次；接待外国游客74.34万人次，增长41.3。旅游外汇收入4.24亿美元(含旅游商品创汇)，增长41.1。从客源结构看，外国游客占699。比上年高5.4个百分点。外国游客中，亚洲入境游客达到51.75万人次，增长43.7占外国人比重70；欧洲游客1126万人次，增长46.8，占15；美洲游客8.12万人次，
12、增长0.9，占11；大洋洲游客1.78万人次，增长21.8；非洲游客0.28万人次。增长82.71。从主要客源国看，韩日美等主流市场继续保持高速增长，韩国游客33.32万人次，增长46.6，占外国人比重45；日本游客次之，人数为9.18万人次增长36.9，占外国人比重12；美国游客第三，人数为6.21万人次，增长27.6，占外国人比重8。所接待的外国游客中增幅最大的国家是俄罗斯，达到2.47倍。国内游客也成逐年攀升的势头，也以2007年为例，国内旅游人数达到7849万人次，比上年增长27.5。其中过夜游游客6248万人次，增长25.0；一日游游客1601万人次，增长37.9。国内旅游收入543
13、.68亿元，增长40.3。其中过夜游收入489.67亿元，增长36.3；一日游收入54.01亿元，增长91.1。长三角、珠三角、环渤海地区是主要客源地。从人群划分：1. 学生市场1) 学生市场必然是一个不可忽略的市场，虽然学生的资金有限，但是他们所带动的经济增长却是非常重要的。因为学生本身便具备了一种探索与求新的精神，绝大多数学生都有着这样一种思想：趁着还是学生，多出去玩点，说不定以后工作了，就没有太多机会了。正是这种“学生心理”鼓动着他们来一起旅游。2) 往往一个学生一般不会是自己一个人去旅游，他一定会叫上自己的朋友或者是一家人一起去旅游，这就好像是动画片之所以畅销的原因，因为一个孩子的兴趣
14、往往带动的是一群人，一家人的消费动态。3) 学生具备非常好的宣传作用。学生是社会流行的主流，而且拥有非常多的交流工具，比如qq，msn，校内网等等，这些都是企业通过他们来进行的免费高效的宣传渠道。2. 都市白领1) 白领一般都具备了一定的经济基础，能够负担一定的资金，这是他们成为主力军的客观条件。2) 资料显示，如今都市男女中，患有压抑症的青年比例已经达到了百分之85，也就是说，绝大多数的都市青年都感到一种来自于工作的压力，所以急需要一种轻松的方式来发泄出这种情绪，因此旅游业就成为了首选。3. 退休老人这类人选择旅游的原因正是因为填补内心的一种空白，希望通过旅行的方式来将自己的心态改善得更加年
15、轻。4. 商务人员他们一般都是一些商务精英，通常是在出差的同时来进行一定的旅游，由于是公款出差，绝大部分开支都是可以报销的，因此也成为此类消费的重要部分。5. 其他人员这类人员包括外国游客，摄影，写生爱好者等等，由于其占有份额并不是非常大，因此将其归类在其他人员中。调查研究报告为深入分析消费者心理特征，了解安徽旅游集团的市场形象和目前状态， 制定切实可行的市场营销方案，我们从游客和潜在市场入手，进行了针对性的定量市场研究。由于时间及资金限制，市场调研（见附录二）未及时开展，本策划仅借鉴网上的一些二手资料：国内游客的构成(数据来源：蓝道广告公司，仅供借鉴)按居住地分组：在7896名被调查的国内旅游者（指有效问卷，下同）中，广东游客比例最高，共4708人，占总人数的59.6%；北京371入，占4.69，位居省外游客的首位；湖南、上海所占比例均超过3，分别为3.8、3.74。以上三省、直辖市游客占省外游客的30.3。按年龄和性别分：男性4888人，占61.9%，女性3008人, 占38.1，男性游客高于女性游客。从年龄段来看：14岁以下人数最少，为108人，占1.4；1624岁1534人，占19.4；25-44岁人数最
