白沙品牌的诊断规划

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1、 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 1 长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 2 长烟项目战斗小组 第一部分第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 3 北京叶茂中北京叶

2、茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 4 品品 牌牌 名名 商标 87 年以前 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 95 年 产产 品品 力力 时时 期期 87 年以前 前前 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 84 年以前 产品质量太差 导致产品在市场短缺产品质量太差 导致产品在市场短缺 时期出现严重滞销 企业濒临破产 时期出现严重滞销 企业濒临破产 19841984 年年 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 5 品品 牌牌

3、名名 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 产产 品品 力力 时时 期期 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19841984 年年 实施七抓工程实施七抓工程 1 1 抓管理 开会迟到罚款抓管理 开会迟到罚款 5 5 元 肖寿松自罚 元 肖寿松自罚 2 抓销售 亲自带队鼓舞士气 抓销售 亲自带队鼓舞士气 3 抓技改 完成初期设备改造 抓技改 完成初期设备改造 4 抓科研 四顾茅庐请回黄中华 抓科研 四顾茅庐请回黄中华 5 抓品牌 调整产品结构 收缩产品线 抓品牌 调整产品结构 收缩产品线 白沙白沙 长烟产品线由长烟产品线由 2020 多个品牌减为多个品牌减为 4 4 个拳头个拳头 长长 沙沙 品牌 长

4、烟开始有了企业史上第一个清晰品牌 长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟湘烟 岳麓山岳麓山 的品牌金字塔 的品牌金字塔 6 6 抓政治抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理先后担任长沙市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 7 7 抓出口 进军国际市场 抓出口 进军国际市场 19871987 年年 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 7 品品 牌牌 87 9487 94 年年 市市

5、场场 短短 缺缺 阶阶 段段 销销 售售 力力 时时 期期 87 9587 95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19871987 年年 两大战略目标两大战略目标 1 1 大力拓展国际市场 大力拓展国际市场 旅游外汇烟旅游外汇烟 国际市场开拓成功 为长烟带来的直接利国际市场开拓成功 为长烟带来的直接利 益益 间接出口 通过港商 间接出口 通过港商 便是获得大量外汇至便是获得大量外汇至 9494 年出口鼎盛时期 年出口鼎盛时期 直接出口直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一 为长出口创外汇已达到同行业全国第一 为长 烟烟 进行技术改造提供了良好条件进行技术改造提供了良好条件 2 2 重点实

6、施技术改造 重点实施技术改造 几年内 长烟投入资金几年内 长烟投入资金 89008900 万美圆用于进万美圆用于进 口先进设备 大大提高了企业的技术 生口先进设备 大大提高了企业的技术 生 产能力 产能力 国内市场状况国内市场状况 此阶段 经历了初期技术改造的长烟 生产能力大大提高 在抓国际市此阶段 经历了初期技术改造的长烟 生产能力大大提高 在抓国际市 场的同时 国内市场自然形成了省外市场 中南市场 西安市场 大连市场场的同时 国内市场自然形成了省外市场 中南市场 西安市场 大连市场 的进入 为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础 的进入 为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础 北京叶茂中北

7、京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 8 19931993 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 结结 束束 销销 售售 力力 时时 期期 87 9587 95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19941994 年年 长烟大规模技术改造基本完成 长烟大规模技术改造基本完成 香烟市场的短缺时代结束 市场进入饱和期 市场竞争开始加剧 最香烟市场的短缺时代结束 市场进入饱和期 市场竞争开始加剧 最 具代表性的事件发生 云烟的市场价格低于调拨价的现象给行

8、业带来具代表性的事件发生 云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来 了第一次地震 了第一次地震 国内名优烟厂开始出现危机 与此同时 刚刚完成大 国内名优烟厂开始出现危机 与此同时 刚刚完成大 规模技术改造的长烟 正处于生产能力快速增加 市场开拓不足之际 规模技术改造的长烟 正处于生产能力快速增加 市场开拓不足之际 因此企业陷入了库存量增大的困境 因此企业陷入了库存量增大的困境 长烟对策长烟对策 1 1 开发三北市场 西北 东北 华北 开发三北市场 西北 东北 华北 实现南烟北调 实现南烟北调 2 2 实施名牌战略实施名牌战略 3 3 实行市场分区划片管理实行市场分区划片管理 4 4 实行销售代

9、理制 使省外经销商由实行销售代理制 使省外经销商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家 家 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 9 19951995 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 场场 饱饱 和和 阶阶 段段 95 200095 2000 年年 品品 牌牌 力力 时时 期期 95 200095 2000 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19951995 年年 名牌战略年名牌战略年 狠抓科研开发 狠抓科研开发 9595 年年 2000 2

10、000 年 年 面对饱和期的市场困境 面对饱和期的市场困境 1 1 推出民牌 特制湘烟 迅速占 推出民牌 特制湘烟 迅速占 长烟实施产品线上下两长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场 挤掉了省内领了低价烟市场 挤掉了省内 极延伸的战略决策 极延伸的战略决策 其它品牌 在降低白沙烟 或其它品牌 在降低白沙烟 或 说高中档烟 产量的同时 迅说高中档烟 产量的同时 迅 速泻空库存 减轻企业负担 速泻空库存 减轻企业负担 2 2 推出精品白沙 当年形成规模 推出精品白沙 当年形成规模 此后几年增长势头迅猛 此后几年增长势头迅猛 19971997 年年1 1 国际市场发生了很大的变化 长烟停止产品出口 国

11、际市场发生了很大的变化 长烟停止产品出口 2 2 国内市场 国内市场 金沙金沙 五次推广受挫五次推广受挫 19981998 年年 省外市场开始萎缩 价格出现下滑 省外市场开始萎缩 价格出现下滑 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 10 20002000 年年 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 11 强强 势势 品品 牌牌 2000 20052000 2005 市市 场场 过过 剩剩 阶阶 段段 2000

12、 20052000 2005 形形 象象 力力 时时 期期 2000 20052000 2005 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000 2000 20002000 年年 市场竞争更为剧烈市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代进入整合营销传播时代 主帅品牌 主帅品牌 白白 沙沙 第二梯队品牌 第二梯队品牌 金沙金沙 银沙银沙 长沙长沙 湘烟湘烟 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 队队 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 12 霸霸 主主 品品 牌牌 20052005 年年 市市 场场 衰衰 退退

13、阶阶 段段 20052005 年年 多多 元元 化化 时时 期期 20052005 年年 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000 2000 20052005 年年 进入多元化营销传播时代进入多元化营销传播时代 如生产万宝路的企业菲里浦如生产万宝路的企业菲里浦 莫里斯收购了麦氏莫里斯收购了麦氏 咖啡 咖啡 TangTang 果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙酱 服装 宾果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙酱 服装 宾 馆馆 国际品牌将跨过技术 品牌等市场竞争壁垒 加国际品牌将跨过技术 品牌等市场竞争壁垒 加 入市场竞争 使国内市场国际化 市场竞争白热化 入市场竞争 使国内市场国际化 市场竞争白热化 北京叶茂中北

14、京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 13 第二部分第二部分 白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1 1 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 14 白沙品牌持续成长的四大关键白沙品牌持续成长的四大关键 1 1 卓越的品质卓越的品质 2 2 知名度的推广知名度的推广 3 3 顾客忠诚度顾客忠诚度 4 4 强势而鲜明的品牌认同强势而鲜明的品牌认同 北京叶茂中北京叶茂中营销

15、营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 15 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 2 2 白沙品牌建设轨迹白沙品牌建设轨迹 品牌名品牌名 打响白沙品牌知名度 创立品牌创立品牌 依附着产品的阶段 品品 牌牌 初步建立识别符号 一流品牌一流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 16 重要提示重要提示 如果白沙品

16、牌领先其他对手的原因是产品属性 那么这个品牌在将 来会被别的品牌所赶超 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 17 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 3 3 创白沙百年金字招牌的关键创白沙百年金字招牌的关键 卖产品 更卖情感与文化卖产品 更卖情感与文化 独特性 感召力 亲和力 可延伸性 可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力 体现 温馨 亲切 时间可延续百年 千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值恒定永续的品牌核心价值 北京叶茂中北京叶茂中营销营销策划有限公司策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服务务第一第一 友友谊谊第二第二 18 创百年金字招牌的秘诀创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个 性 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识 是创造百年金字招牌的 秘诀 可口可乐 雪碧的品牌个性承载着美