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1、103目录序言5第一部分、回顾历史，挑战未来7一、 上海楼市演变过程.8二、 关于未来上海楼市的理性思考.101、 高科技化住宅.112、 环境艺术日臻完美.113、 创新意识的户型设计.124、 来自国家政策的利好.12第二部分、市场分析.14一、 闵行楼市分析.15二、 莘庄地区楼市分析.18附表.20第三部分、项目分析27一、 本案资源分析281、 我们所拥有的资源.282、 我们所面临的问题.313、 问题点的弥补方式.33二、 市场定位.351、 产品定位.352、 客户定位.373、 价格定位.39第四部分、全局基调设计建议40一、 建筑风格对市场效果的影响411、 建筑风格界定.
2、432、 色彩、立面、造型处理.44二、 环境与绿化景观的设计45三、 户型功能及户型配比的建议.501、 户型设计的功能化.502、 功能配置的完善性.523、 户型设计细部处理.534、 功能分区更为明显.545、 户型的合理配比.55四、 智能化网络的设计建议58五、 高尚的物业配套591、 保安.592、 服务.603、 配套设施.61第五部分、销售策略.62一、 推广阶段.631、 试销阶段.632、 公开阶段.643、 强销阶段.654、 稳步阶段.665、 续销阶段.67二、 价格策略.681、 基本准则.682、 付款方式.693、 促销优惠.704、 价格执行阶段.71三、
3、组织架构.721、 各岗位职权及工作范围.722、 销售人员的技巧与要求.73第六部分、推广策略.74一、 同质化楼盘的突破之道.75二、 主概念确定的核心策略.76三、 主概念的诠释.77四、 案名的设计.781、 案名设定要可塑性强.782、 案名的设定要确切.783、 案名设定要突出品质及优势.794、 案名要起到拾遗补缺的作用.795、 案名的设定要自然好记.80五、 CI与VI视觉系统设计811、 CI战略.812、 VI视觉系统设计.82六、 售楼处包装.841、 售楼处包装的重要性.842、 本案售楼处建议.84七、 样品房设计.871、 样品房的作用.872、 本案样品房设计建
4、议.87八、 广告宣传基调.89九、 广告宣传形式.91十、 广告节奏控制.94第七部分、合作服务项目.96序言您的项目如何赢得市场的青睐？您的项目如何实现最大价值的利润空间？您的公司如何在项目的推广中堆积自己的品牌？ 在我们思考这些问题的同时，我们先来审视目前楼市的状况：1、供给过剩。2、同质化倾向严重。3、市场的进一步细分。4、买家消费越趋成熟、理性。5、市场推广有效性下降。6、知识需求结构变化迅速，难以把握。7、知识经济时代的挑战。 这些现实，令越来越多的投资开发商在开发新项目时，望而却步、举棋不定。但，如果我们面对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道，那么将会有一个全新的前景。 英国经济
5、学家凯恩斯说过：困难并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的转变过程中。中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后，经历了点子营销时期的冲动、茫目之后，终于回复到应有的理性状态。在资源整合下的概念引导将成为一种必然趋势，最大限度地挖掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化的组合。 从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打通专业化分工带来的壁垒和隔阂，将各环节合作的成本降到最低，并为各专业环节提供高效的运作平台，使它们能够最大限度地发挥作用。不能各自为政，项目的开始之初，就应该有这样的统一与协调。我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时，
6、我们会发现“海阔凭鱼跃”，项目的可塑性增加，对开发商而言，这意味着机会与成功！第一部分一、 上海楼市的演变过程从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。上海房地产市场变化特征是较为显著的。阶段年代市场行为市场特征代表楼盘第一时代1991-1996炒买炒卖卖方市场推销阶段1. 境外买家大量介入(外销高达80%.2. 楼价急速攀升.3. 高层住宅受捧,多层一般.4. 投资客户占多数.康健小区古北小区珠江玫瑰花园第二时代(反思期)1993-1996年上半年国家市场买方市场营销阶段1.外销疲软.内销旺2.楼价回落.3.多层住宅受捧. 高层积压.4.白领
7、工薪阶层的 消费抬头.5.投资减少、自用 为主.金汇花园、佳信城市花园虹叶花园莲浦花苑第三时代(理性期)1996年下半年-1999年上半年理性消费供求平稳从概念营销到品牌营销1.二次置业人数 增加.2.楼价复苏.3.带电梯多层、小高层受捧.4.环境设计渐成卖点.沙田公寓金鹏公寓万科城市花园虹康花园第四时代(增长期)1999年下半年多元消费供求差距加大规模化经营到来1.产品多元化、 规模化时代到来.2.楼价稳中有降有升.3.选择面广.4.环境、科技渐成时尚.上海花城万里小区中远两湾城创世纪花园二、 关于未来上海楼市的理性思考在未来10-15年的时间里，上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美著名
8、大城市的建设水平，城市的疆域将进一步拓展，人群的郊区化迁徙将旷日持久。江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界，而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设模式，即中心城区建设成为高级商业商务区，为加入 WTO后所带来的国际商机提供高效有序的运作平台；内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区；外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。人们依靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着与城市每个角落的沟通.人们在工作访友路程上所花费的时间应在1-1.5小时（单程）以内。鉴于上海未来的城市建设规划，我们可以预见到中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏，外环线外侧5公里之内的土地
9、资源将成为今后上海住宅发展的黄金地带。随着上海疆域的拓展，也随着商机的不断增加，预计那时上海的人口将达到2000万人左右，对住宅的需求将保持一种稳步上升的趋势。同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的提高，未来上海的住宅将表现出来以下几个突出的特点：1、高科技化住宅：Inter网络的流行，宽带超频技术的不断成熟，未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接，网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，所有的物业管理都将归纳到“电子无纸化”系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。2、环境艺术日臻完美：追求环境的消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术的一个组成部分”，未来住宅的规划设计中，环境造
10、景设计将优先于户型设计，无论住宅是何种建筑形态和风格，都将与合宜的环境艺术完美结合。3、创新意识的户型设计：未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型格局，衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，推崇可自由组合分割的个性化户型等等。4、来自国家政策的利好：由于房地产可以带动58个相关行业的生产与消费，带来更多的就业机会，因而一直被认为是国民经济的支柱行业。相信随着我国GDP水平的不断提高，想要购房的人数将不断上升，那么用于刺激住房消费的政策将不断出台，一些开发企业承担的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下降，贷款年限将进一步延长。 根据以上关于本市未来楼市的
11、预测，我们认为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开发企业。他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预先生产符合客户市场的产品，以满足消费者不断提升的各种需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，呈现“两极分化”现象：优秀的概念新盘受到市场热烈追捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓”价格争夺市场份额。在于我们看来，准确地预测未来本市住宅市场的走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维，去营造我们的小区。上述虽然只是一种预测，但只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运用符合市场的创新理念，就一定会成为同行中的佼佼者。 第二部分 一、 闵行区楼市分析 闵行区位于上海市
12、西南部，为城乡结合地区，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，目前正在进行行政区域的合并工作。总面积317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口约61.75万人。整个区内人年均收入约为6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。 99年闵行区全年完成商品房住宅建设投资28.5亿元，竣工交付面积约200万平方米，销售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元，区域平均销售单价2840元/m2。2000年区内房地产市场在政府各项政策的扶持下，继续保持良好的发展趋势。 自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内物业之所以受到广大消费者的青睐，主要是因为本区域的交通便利。地铁的运行缩短了闵行与市中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者提供了良好的生活环境。除远离区中心地区的吴泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比较适中。 闵行区的住宅分布主要集中于下列几个区域：1、 梅陇 罗阳地区本区域原以动迁房为主。96年起不断有新盘推出，例如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属近年来表现良好的新盘。整个区域的层次较高，市场认同程度较高，目前区域均价在3900元/ m2左右。2、 七宝地区本地区内多为中高档的商品住宅。早期开发的物业中，除“万科城市花园”之外，其他商品房均处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，
