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1、策划人：刘超锋委托单位：温州力宝行汽车销售有限公司策划时间：2012年5月30日16目 录1、引言22、背景分析32.1企业背景分析32.2汽车市场分析52.3温州市场及未来发展趋势63、目标顾客分析73.1目标顾客确定73.2目标顾客特性83.3目标顾客需求83.4目标顾客获取信息渠道84、 企业推广SWOT分析95、推广目标96、推广主题107、推广方案107.1线上推广（网络）107.2线下广告推广（非网络）107.3活动推广117.4活动主题：117.5活动目的117.3活动对象117.7活动介绍127.8责任分工158、活动费用预算151、引言随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和
2、接受，市场上优秀的豪华品牌轿车也不断涌现，他们凭着精准的操控性，尊享的舒适性为客户提供完美的驾驶乐趣及贵宾体验征服了消费者的心。在温州车行中宝马、奔驰、奥迪等高档品牌也越来越受到市民的热捧，同时也形成了各种各样的竞争，各品牌使出“浑身解数”，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的发挥空间。在此次策划中，主要是围绕宝马授权经销商温州力宝行汽车销售服务有限公司进行的推广。温州车行中，现共有宝马经销商7家，分别为温州力宝行、温州好德宝、温州好达机电、温州宝隆、温州宝诚、苍南宝隆、永嘉宝诚。而与温州力宝行形成竞争的主要为同处温州市区的温州好德宝与温州好达机电。而作为开业不到一年的新建店而言，如何做好推广
3、方案显得尤为重要，在此次营销策划中，针对温州力宝行的现状，做了非常有针对性的经销商推广活动。 策划目标：让更多的消费者知道温州力宝行汽车销售服务有限公司，销量有所增加。 指导思想：以自驾游摄影大赛的形式来推广温州力宝行汽车销售服务有限公司，通过线上和线下的宣传来辅助提升品牌的知名度，从而带动消费提高销量。2、背景分析2.1企业背景分析企业规模：浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一企业现状：温州力宝行汽车销售服务有限公司于2011年6月13日正式隆重开业，力天集团汽车产业旗下、浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。坐落在温州经济技术开发区高新园区力天汽车产业园内的温州力宝行，占地25亩，
4、其中展厅3000平方米，能同时展示BMW 7系、X6等各款豪华车型24辆，目前系温州好德宝外全省最大；客户休闲区900平方米，可同时容纳150人休息、娱乐。温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位多达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象。追求完美，为客户提供优质服务是每个宝马人的目标。集展示、销售、售后服务为一体的温州力宝行，不论硬件还是软件，都严格按照宝马全球统一的高标准进行建设和配备，并提供宝马全国统一的标准化维修与保养服务。此前，力
5、天集团汽车产业已取得宝马、路虎、捷豹、沃尔沃等品牌在多个地区的经销授权，并成功布局长三角、运营10多家高端汽车品牌4S店。而BMW一贯以高档品牌为本，各品牌拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感、动力性能、科技含量和整体品质等方面具备丰富内涵，可为用户提供切实的附加值。此次，BMW再度牵手力天集团，主要是继续看好高档车市场沃土温州，以答谢勤劳智慧的温州人对宝马品牌的支持和信赖。营销状况：全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务。资金状况：注册资金一亿元人民币。技术状况：温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位多达50个。营销状况：浙
6、南地区。品牌状况：主打BMW3系。 比较优势：1.现在的豪华车市场都只注重于现有产品特性的销售，售后服务和附加产品这块非常欠缺甚至几乎为零，而我们力宝行宝马4S店填补了这方面的空白。优秀的团队提供贵宾式售后服务以及贴心的附加产品2. 旗下所代理的宝马汽车性能优越，车型时尚，价格合理，相比其他同等配置的汽车要便宜很多，价格方面很受大众欢迎。特别是主打款BMW-3系汽车，更是深受新老客户的喜爱。2.2汽车市场分析汽车市场自2001年以来一直以来都是极具增长潜力的，国内的需求量也是正增长率增长，但在2010年后，需求增长速度全面大幅度滑坡，增速为1999年以来最低水平。乘用车的内需量增长率也在近两年
7、严重下滑，甚至于在2010年与2011年相比内需量减少。导致以上现象的发生，我们总结了3方面的原因：1.刺激政策退出或调整2.经济增速减缓，货币政策趋紧3.消费环境（油价攀升、物价上涨、限购）高级别车保持了较好的发展形势，低级别车发展受阻。这是与以往调控年份不一样的结构特征。2.3温州市场及未来发展趋势据研究表明，截止2010年，温州市占地面积为11784 平方公里，所辖范围有3个市辖区，6个县，代管2个县级市，总人数为912.21万人口，其中，人口结构：男性人口占 52.59%；女性人口占 47.41%。全市常住人口中，居住在城镇的人口占 66.02%；居住在乡村的人口占 33.98%。 2
8、012年人均GDP为5000美元，同比上年增长13.9%；2010年人均收入为30000元，同比上年增长11.3%。总的来说，温州市消费能力很强，消费观念成熟，同时也能接受较超前的消费理念。温州经济、消费能力的快速发展，截止2010年，温州汽车总保有量已经为146.75万辆，也就是说平均6.2个人当中就有1个人拥有汽车，温州的汽车保有量已将近饱和。宝马作为高档汽车，消费水平高于一般家庭，截止2011年温州保有量已有4万辆，未来的趋势将以1万辆/年的趋势发展，在近几年很快将饱和。在现有较为严峻的形式下，必须发展快速发展售后服务业务，使得4S店能在这形式下继续屹立不倒的生存下去，得到更好的发展。3
9、、目标顾客分析3.1目标顾客确定作为经销商的推广，主要是推广温州力宝行在温州车市的知名度，以及推广温州力宝行的促销、服务的各类业务，因此，特做了以下分类： 宝马的保有客户：主要是推广售后服务业务，提高知名度； 收入较高的各界商务人士：收入稳定，推广公司知名度，主推3系，5系，7系，X系列等； 高收入的白领、政府官员等：收入较稳定，推广公司知名度，主推1系，3系，5系，7系等； 家族经济富裕的后代：主要是年龄较轻、追求时尚个性的消费群体，推广公司知名度，主推力宝行购置3系、6系、Z4等轿跑车； 中高收入经商者：主要是针对30-50岁的成功商业人士，推广公司知名度，使其来力宝行购置5系、7系、X系
10、列等高档汽车； 中高端汽车品牌的保有客户：几年前购买中端汽车如今有能力购买宝马的客户以及家中准备在添置乘用车的高档汽车车主。根据上述分析，我们选定宝马3系作为这次推广的目标顾客，原因是1) 3系价格相对较低，是主推产品；2) 目标顾客特点明显，他们年轻，容易接受新的理念；3) 交际面比较广，身边朋友圈传播较快；4) 符合现代年轻人的所需特点；5) 性价比高。3.2目标顾客特性1、青春活力；2、追求时尚、充满激情；3、朋友交际圈较广；4、责任心强；5、享受生活；6、追求生活品质；7、较理性消费；8、爱面子；9、稳定的收入；10、生活压力较大；11、30-40岁的企业经营者，白领阶层和公司上层管理
11、人员；12、购买车的时间大部分在传统的节假日、年底和春节。3.3目标顾客需求1、需要心理尊荣感的满足；2、自我价值感体现；3、追求汽车操控性；4、追求生活的激情。3.4目标顾客获取信息渠道1、口碑（宝马车主朋友介绍）；2、温州区域汽车专栏杂志以及奢侈品杂志；3、温州各大报纸；4、户外广告牌；5、电视网络媒体及汽车论坛；6、豪华住宅区的各类电梯广告、写字楼电梯内、星级酒店电梯内；7、温州知名广播如：交通之声、音乐之声等。4、 企业推广SWOT分析 S（优势）：1.公司内部员工年轻化、活力化，经过BMW最新认证及培训，思路更加灵活。有利于新的观念与方法的推行；2.售后维修工位多达50个，全年能为近
12、3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象；3.相比好德宝、好达多年的旧设备而言，拥有全新一流纯进口的国际先进检测仪器和先进的维修设备。 W（劣势）：1. 同比好德宝我公司老客户资源不够多；2. 系类较单一；3. 型号少，不能满足客户的需求；4. 车展厅还是小了一点，不能同时容纳多种车型；5. 休闲区较小，客户不能很好的娱乐。 O（机会）：1.在温州力宝行开业之前，温州好德宝与温州好达垄断了温州市区所有BMW的客户及资源，所以忽略了客户服务上的忠诚度，有不少客户反映好德宝与好达服务态度差、傲慢；2.整个宝马汽车市场竞争者
13、都缺乏市场细分和市场定位的观念，竞争手段匮乏，如果我们运用营销专业方法容易取得竞争优势。 T（威胁）：1. 客户更容易接受宝马品牌的推广，而忽略不同的经销商的推广内容，将推广活动认为是温州好德宝/温州好达做的推广；2. 国内自主品牌的崛起给宝马汽车带来了一定的冲击；3. 随着人们对环保的意识的增强，很多人已经选择购买环保汽车或选择自行车。5、推广目标1.提高温州力宝行的知名度，让人们提及BMW时不再只是知道好德宝跟好达。2.提升3系客户的心理尊荣感3.提高新车的销售量，现阶段平均每月为120辆车的订单量的，目标在原有的基础上提升10%，平均月订单达到132135个。4扩大客户维修进厂台次，抢占
14、30-35%的维修客户。5.建立温州力宝行的服务文化，树立温州力宝行在客户心目中的形象，提高客户满意度。6、推广主题操控激情尊荣享受7、推广方案7.1线上推广（网络）1） 网站：在本企业的网站上发布“悦常在，驾无忧激情逸夏”信息活动；2） 爱卡汽车论坛发布“悦常在，驾无忧激情逸夏”帖子；3） 新型网络媒体：新浪微博、腾讯微博，用本企业微博温州草根新闻微博和温州美食微博。7.2线下广告推广（非网络）1） 杂志：主要以温州区域汽车专栏杂志以及奢侈品杂志上刊登一期“悦常在，驾无忧激情逸夏”主题活动信息；2） 广播： BMW温州力宝行为此次“激情逸夏”活动在广播电台广播广告播放长达15秒的录音广告。以
15、下是广告稿内容：“激情逸夏”，畅快出行。7月15日前参加BMW3系夏季活动，15项免费安全监测、3项免工时费服务，更有自驾游去放松您的身心以及摄影大赛等您一展才华。详情致电温州力宝行0577-3） 关于“激情逸夏”的公关软文；4） 报纸：主要是在温州日报、温州都市报、温州商报上彩色整版或半版宣传温州力宝行“悦常在，驾无忧激情逸夏”主题活动；5） 电梯广告：豪华住宅区的各类电梯广告、写字楼电梯内、星级酒店电梯内“悦常在，驾无忧激情逸夏”主题活动；6） 户外LED广告刊登“悦常在，驾无忧激情逸夏”主题活动，体现温州力宝行车系的尊贵感。7.3活动推广为了进一步贯彻“悦常在，驾无忧”售后服务战略，感谢3系BMW客户的尊荣感,以及长久以来的支持与厚爱，提高客户知名度.忠诚度，我们推出了温州力宝行“激情逸夏”活动分为两部分：一为售后服务，二为自驾游摄影大赛。从而通过“激情
