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1、大客户资料的收集技巧时间：2009-04-16 07:00 来源： 贸易论坛 进入贸易技巧栏目 （来源：世界经理人） 中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。 1、搜集客户资料 要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少? 一年内大概会买多少同类产品? 这些都是客户背景资料。 客户背景资料包括以下几个方面 客户组织机构 各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等 2、竞争
2、对手的资料 【案例】桌子上的电脑 在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里? 它们的劣势在哪里?这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。 除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。 了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。 竞争对
3、手资料包括以下几方面： 产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等 3、项目的资料 销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。 项目资料可以包括以下内容： 客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程等大客户营销（Key Account Marketing）大客户营销概述 大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质
4、客户等)）有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户
5、。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。 目录 隐藏 1 基本介绍 2 与普通不同 3 阶段分析 4 思想误区 大客户营销-基本介绍 大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流
6、失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。 当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等
7、利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。 大客户营销-与普通不同 1、营销的对象不同 在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。与此不同，大客户营销的规模大，数量少，用
8、户类型多，比如同一种起重吊装设备可用在情金系统，也可以用在水电行业。这些特点决定了大客户营销所面临的首要问题是如何打进市场，在营销策略上较多采用人员销售，相对来讲，广告应用的比较少，产品宣传手段多通过非印刷手段，如产品展示，通过典型用户或行业有影响力的用户宣传等。这比单纯地满足现有的顾客需求要具备更多的技能，花费更多时间。 2、产品的类型不同 与市场营销中的消费品相比，大客户营销的产品技术复杂，成本高，比如大型炼铁设备，成套水电机组等，大多数产品是为特殊用户单独设计的。因此，大客户营销的营销人必须对自己及竞争对手的产品技术资料了如指掌，并能完备提供。且交易需经过长时间的谈判协商才可以成交。由于
9、这些特点， 对大客户营销的营销人员往往要求较高，既要懂技术，又能够协调用户与技术人员，生产人员及销售主管的关系。另外，在产品的开发上，市场营销中的消费品只注重国家的产业政策，注重大的关键客户的需求。 3、购买量的多少不同 在大客户营销具有购买者高度集中的特点大客户对销售额影响很大，同时又在行业内有大的影响作用，20的用户消费80的产品量。买卖双方往往就产品的价格、付款条件等各方面的因素进行谈判，达成共识后执行销售协议。买卖双方注重长期稳定的互利关系。 4、供购双方的关系不同 由于大客户营销面对的特殊购买者通常比市场营销面对的普通顾客要少得多，且大客户都具有举足轻重的重要性，因此在大客户营销中客
10、户与供应商之间关系密切。客户更希望供应商能按自己的要求、规格来提供产品，因而那些能在技术规格和交货条件方面与客户充分台作的供应商更易达成交易。现在购买者越来越希望供应商参加由他们举办的特殊洽谈会和项目的招投标工作，以便熟悉他们的质量要求和合作条件。 5、影响购买的因素不同 由于产业需求是衍生需求，它相对缺乏弹性，更易于波动，因此，大客户营销的购买行为更加专业化，其影响因素更加纷繁复杂。它不像消费品购买者那样容易冲动购物，相反，采购时比较理性，考虑的因素较多，如供应商的技术水平、设备能力、付款条件及供货进度等。购买决策通常有技术专家参加，往往是集体决策，生产部门、财会部门、研发部门等都有不同程度
11、的参与它的购买程度复杂，运作过程规范，办事效率较高。所以作为营销人员，必须了解参与决策的部门，每个部门参与的程度及主要决策人等，井制订相应的策略，从而赢得大客户。此外，大客户营销中的一些购买者还具有直接购买(不经过中间商环节)、互惠购买(进行商品串换帐务互抵)、租赁(采取租赁的方式获得设备)等特征，这些也构成了影响购买的因素。 6、营销的方式与手段不同 在普通市场营销中，消费品被事先生产出来，主要运用市场营销组合进行以产定销。而大客户营销的方式是以销定产，营销手段除包括一般市场营销组合用4P以外，还包括权力和公共关系 大客户营销者为了进入某一市场并开发经营活动，必须与政府及进人企业的最高决策层
12、处理好关系，得到他们的支持。在经营活动中，要充分发挥各种关系网络，深人体察影响采购过程的环境因素、组织因素、人际因素与个人因素，打一场多层次主体化的推销战役，尽可能地接触每一位决策参与者，做到真正和大客户生活在一起。因此，大客户营销须采取政治上的技能和策略。 7、投资的成本不同 由于大客户营销的开拓工作需要很长时间的支持，有时为了加深感情，建立信誉，还需要经常性的走访一些老客户联络，所以往往需要支出很多额外的款项以赢得各方的配合。此外，企业有时在生产能力和技术条件暂不具备的情况下，但由于营销战略和执行合同的需要，为了尽快打人某个特殊的市场，这时候企业必须马上进行技术改造和革新，积极添置新的加工
13、设备，引进特殊人才，这些都使得大客户营销投人的成本更高。 8、营销人员的素质不同 由于产业市场中的专业化采购，其专业化方法和较强的技术信息分析能力使采购行为更趋合理有效，且采购者也变得更加成熟，所以大客户营销的营销人员应该是懂技术、善经营的复合型人才，能及时向客户提供一定的专业知识、技术协助或提供某些特殊的信息。此外，在处理大客户营销的问题时，需要更多的技术人员，包括最高管理人员、律师、公共关系的专业人员等协调工作，集体战斗以保证大客户合同的顺利签约和合同内容的完善。 大客户营销-阶段分析 1、建立关系阶段 建立关系阶段，是卖方确立大客户，买卖双方建立互信的阶段，买方对你的产品和服务并没有真正
14、的使用经验。这个阶段是大客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的。 首先，我们需要识别现有客户中哪些是具有开发潜力的大客户。以中国银行为例，这个客户肯定够大，但我们还是得先分析几个指标，来确定其是不是你公司的大客户： 一看你的产品是否适合它，中国银行是大，但如果你卖的东西或你卖东西的方式方法不合它用，那它也不是你的大客户。 二看它是分散还是统一采购，中国银行在全世界都有分行，如果所要买的东西不用统一采购，那也不应算作大客户。比如各个分支机构日常办公用纸，各个分行分散采购，你不可能有相应的资源完全对应他的每一个分支机构，因此中国银行就很难成为这些企业的大客户；但如果要买的是大型的计算机主机设
15、备，又全国统一采购，统一制定软件的标准，只要把总行统一部署和你的企业的资源整合起来形成你的核心优势，就把生意就做成了，这时候它有可能成为你的大客户。 第三是客户的采购模式是什么样的，比如说他今年采购了两个亿的设备，明后年他就不买了，也很难将其视为大客户；但如果是持续的购买行为，今年1000万，明年1000万，后年还买1000万，那我们就可以假设它是大客户了。为什么呢？因为要想客户购买大量的东西，你必然要在其中下很大的功夫，动用非常多的资源，甚至于一个1000万的项目，你自己就需要投入500万，如果这1000万的项目做完就结束，这样的投入就不划算了；但如果是持续购买的话，那他在明年、后年或者大后年购买时，你可能每年只需投入50万就够了，就可以把前期开发大客户的费用分摊到后面持续的采购行为当中。 分清谁是你的大客户以后，卖方应该考虑的就是自己能够给客户带来的价值，这也可以从几个方面来考虑：第一是卖方的规模是否与设定的潜在大客户匹配，客户选择你，肯定要看你是否与他对等。第二
