线上生活消费数据报告2019

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1、线上生活 消费数据报告 品质生活面面观 序 在中美贸易战升级及经济结构不断调整 优化之际 消费作为拉动中国经济增长的 强劲引擎之一 在保持中国经济持续稳定增长方面的作用和意义进一步凸显 当前 中国的消费领域展现出多元的发展趋势 不仅体现为 量 的增长 更多体 现为 质 的提升 同时又呈现出明显的 分层 特征 这背后对应的是消费市场日益 细分 消费需求逐步分化 不同性别 代际 地域的消费者的消费需求间巨大的结构化 差异 基于不断累积的线上消费大数据 数字化洞察成为我们在微观层面解析消费市场 发展特征和规律的有力手段 在此背景下 京东数字科技研究院联合人民大学国家发展与战略研究院发布了 线 上消费

2、数据报告 报告通过对线上消费大数据的收集 整理 挖掘和分析 勾画出不 同性别 代际 区域的线上消费群体在 品类 和 品质 方面的个性化消费特征 并 针对萌宠 养娃等一些社会广泛关注的特色消费形态作了专题指数跟踪 可以看出 在中国线上消费发展过程中 数字科技通过与产业的融合 正成为推动 消费升级 拉动消费增长的核心力量之一 企业愈发注重科技手段的应用 用数字化的 手段和智能化的方法提升商业效率 服务水平和用户体验 同时 基于线上零售数据形 成的数字化行业洞察 又能为分析消费趋势提供有益参考 为政府因地制宜的制定消费 政策 企业升级商业模式提供合理指引和有力支撑 从而使产业 数据 科技之间形成 良

3、性反馈 线上消费数据报告 是利用大规模数据处理和分析 产生数字化行业 know how 挖掘行业潜力的一次尝试 在 数化万物 的时代 希望它可以抛砖引玉 激发更多 更深入的数据挖掘 不仅能为消费领域的发展赋能 也能为其他传统行业数字化提供参 考与启示 京东数字科技副总裁 个人服务群组总裁 许 凌 2019 年 6 月 目录 摘要 01 一 品质生活追求唤醒巨大消费需求 03 一 消费已经成为经济增长第一拉动力 04 二 未来消费潜力依旧巨大 05 三 消费升级正在发生 06 四 消费在分层中升级 08 二 科技助力升级消费体验 促进消费公平 09 一 科技提升消费体验 11 二 科技提高消费可

4、得性和公平性 11 三 线上消费面面观 14 一 男女大不同 15 男性消费 手表腕上带 3C 身上背 运动聚会两不误 15 女性消费 居家带娃 养宠下厨 当然还要美美哒 16 二 X0 后都在买什么 17 90 后 时尚达人 美妆 电子 18 80 后 消费主力 母婴 珠宝 18 70 后 品质追求 酒类 家装 19 60 后 家庭至上 家具 家装 19 60 前 优享人生 家具 生鲜 19 三 区域消费各有特色 20 东部地区 追求品质 生鲜 酒类 21 中部地区 家庭为主 日常 家具 22 西部地区 消费升级 汽车 家居 美妆 24 东北地区 悠哉生活 萌宠 美妆 食品饮料 25 四 青

5、年群体成为消费主力 27 青年群体消费的整体特点 27 一二线青年 注重个人品质消费 28 四五线及以下 注重家庭务实消费 29 五 特色生活指数 29 萌宠支出指数 29 养娃支出指数 31 四 未来趋势与结论 34 附录 37 附录 1 指标说明 37 附录 2 品类偏好及品质偏好指数 38 01 摘要 线上生活消费报告 摘要 消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎 并且未来随着工业化 城镇化的发展 消费增长潜力还将进一步释放 当前 中国消费从 量变 到 质变 的趋势已经愈发明朗 人民日益增长的美好生活需要 集中反映在对 品质生活 的追求上 消费升级已经 在各线城市 各年龄段中悄然发生 在

6、此背景下 数字科技手段的普及应用不但能大幅 提高用户消费体验 还有助于缓解消费不平等等问题 同时 大数据 的应用还能帮 助我们提前了解消费趋势及个性需求 为消费升级插上 科技的翅膀 本报告基于线上消费数据 通过分析消费在性别 代际 区域间的差异及变化 试 图为我国消费升级趋势构建数字化全景图 分代际来看 以人均消费量衡量 80 后依旧 是消费主力 而在人均消费额上 60 前远超其他年龄段 在产品品类偏好上 不同代际 人群表现出清晰的 消费分层 倾向 90 后偏好电子 美妆等产品 80 后最爱母婴消 费 70 后 60 后除了表现出对家庭生活消费的明显偏好外 对酒类的偏好也在显著上升 60 前用

7、户则更加关注健康 分区域 城市来看 消费下沉 的趋势明显 集中表现为 城市规模越小 线上消费增长越快 随着城市规模减小 用户对服饰 家居 汽车用品 母婴等品类的消费偏好明显上升 同时对电脑办公 数码产品 宠物生活的消费偏好明 显下降 此外 数据分析结论显示 单身经济 和 银发经济 的崛起也十分明显 单身 一族 的扩大体现在 90 后 80 后在母婴消费上的比重 稳中趋降 以及大城市用户 年轻一族在宠物生活消费上的大幅增加 这部分人群中相当比例受过良好教育 经济独 立 他们注重生活品质 家庭负担较轻 更加愿意 为自己花钱 银发经济 主要针 对 60 前群体 消费数据显示这部分人群已经摆脱了过去那

8、种 节衣缩食 足不出户 在家抱孙 的刻板形象 相反 他们注重自己的生活品质 2018 年 60 前对品质需求最 高的前五大商品分别是家具 手机 玩具乐器 家用电器和电脑办公 02摘要 消费数据表现出的种种特征启示我们 人口老龄化和生育意愿的下降 并不必然意 味着消费需求的疲软 相反 新的消费 蓝海 会渐次出现 新的商业业态会孕育而生 但要捕捉住这些迹象 则要求企业对于消费需求有更深入的了解 中国经济在发展 国 人在追求生活品质的道路上从未止步 科技将见证并助力中国消费的升级之路 chapter 01 品质生活追求唤醒 巨大消费需求 消费已经成为经济增长第一拉动力 未来消费潜力依旧巨大 消费升级

9、正在发生 消费在分层中升级 04 品质生活追求唤醒巨大消费需求 一 消费已经成为经济增长第一拉动力 当前 我国消费市场总体保持平稳增长势头 消费对经济增长贡献不断加大 2018 年 我国全年社会消费品零售总额 38 1 万亿元 同比增长 9 消费支出对国内生产总值增长的 贡献率达76 2 高于去年同期18 6个百分点 消费连续5年成为经济增长的第一动力 图1 同时 从 质 的角度来看 消费业态 消费模式不断创新 消费场景 消费品类日益多元 营销渠道 供应链网络逐步拓宽 消费行业的每一个环节都在发生着深刻的变化 伴随着一 系列鼓励消费政策的落实 可以预计消费作为中国经济增长 稳定器 和 主引擎

10、的作用 将进一步凸显 图 1 三驾马车 对 GDP 增长的贡献率 数据来源 Wind 05品质生活追求唤醒巨大消费需求 二 未来消费潜力依旧巨大 尽管近年来消费对我国经济增长起到的拉动作用越来越大 但无论是横向对比其他发达 国家 还是纵向结合我国自身发展进程来看 我国未来的消费增长潜力依旧巨大 从国际比 较来看 相比于发达国家 我国目前私人部门消费占 GDP 比重依旧偏低 图 2 以 2017 年 数据为例 美国 日本 德国等发达国家的私人部门消费占 GDP 比重分别达到 68 55 和 51 而中国的私人消费比重还不到 40 未来 随着中国人均收入的进一步提高 以 及经济增长模式日益由投资驱

11、动向消费拉动转变 私人部门消费占比预计将有明显提升 消 费对经济增长的拉动作用也将进一步增强 图 2 各国私人部门消费占 GDP 比重 数据来源 世界银行 WDI 数据库 纵向来看 中国的工业化 城市化进程尚未结束 随着越来越多的农村人口进入城市 这部分人群 对美好生活的需求 将进一步得以释放 以 2018 年数据为例 中国的城市化 率虽然较自身有了长足进步 但目前仍不及 60 而美国 德国 日本等发达国家的城市化 率一般稳定在 80 90 左右 截至 2018 年 中国还有 5 6 亿农村人口 假定中国的城市化 06 品质生活追求唤醒巨大消费需求 率能够提升至发达国家 80 左右的水平 那么

12、即便不考虑人口基数的增长 这也意味着至 少还有 2 8 亿农村人口将进入城市 城市化 对于这部分人群意味着收入的改善 就业机会 的增加 消费理念的升级 消费需求的释放 由此可见 无论是国际间对比 还是从中国自 身发展历程来看 中国的消费需求还大有潜力 图 3 各国城镇化率 数据来源 世界银行 WDI 数据库 三 消费升级正在发生 消费增长在经历了 量变 积累后 质变 的倾向已经愈发明朗 十九大报告中提出 在 中高端消费 创新引领 绿色低碳 共享经济 现代供应链 人力资本服务等领域培育新增长点 形成新动能 所谓 中高端消费 就是更加追求品质 更加追求个性和更加追求全面发展 的新型消费 人民日益增

13、长的美好生活需要 将持续引发消费方式发生革命性的变化 随着人均收入的快速增长和消费观念的不断升级 中国消费者开始越来越注重生活品质 07品质生活追求唤醒巨大消费需求 也越来越舍得在服务上花钱 这一点可以从城乡居民的消费结构中得以反映 以 2013 2018 年数据来看 城乡居民消费结构中占比下降最为明显的是食品烟酒和衣着类消费 全国居民 人均食品烟酒消费占比从 2013 年的 31 降至 2018 年的 28 其中城市 农村居民相应支 出占比分别从 30 和 34 下降至 28 和 30 与之相对应的是居民消费中教育文化娱乐 医疗保健 交通通信等享受类消费支出占比的上升 举例来说 2013 2

14、018 年间 城市 农 村居民在医疗保健上的消费支出占比分别从 6 9 上升至 8 10 反映出我国居民消 费偏好正沿着符合国际一般经验的 生活必需品 耐用消费品 服务品 轨迹变动 图 4 2013 年 2018 年我国城乡居民消费结构变化 数据来源 国家统计局 另据艾瑞咨询 2017 年发布的一份针对网购用户的调查数据显示 1 如今的消费者在购物 时不再只关心价格高低 而是更加在乎品质和品牌 图 5 据调查 过半数 57 的受访 者表示 愿意多花一点钱购买品质好的东西 54 的网民认同 质量和价格是挂钩的 相 比于 5 年之前 愿意多花一点钱购买品质好的东西 和 认同质量与价格挂钩 的网购用

15、户 1 2017 年中国网民消费升级和内容升级洞察报告 艾瑞咨询 08 品质生活追求唤醒巨大消费需求 比例均有了大幅上升 涨幅分别达到 33 和 23 个百分点 除此之外 对品牌有所偏好 和 认 为品牌是商品质量背书 的网购用户比例也分别上升 19 和 17 个百分点 整体上看 人们对 高品质产品的需求愈发明显 为其付费的意愿愈发强烈 图 5 2017 年中国网民品牌价值观分布 数据来源 iUserSurvey 调查数据 艾瑞咨询 四 消费在分层中升级 消费升级背后对应的是市场日益细分 需求逐步分化 在我国庞大的消费市场中 消费 需求会因个人的年龄 收入 所受教育 所在地区等因素呈现明显差异

16、即表现为 消费分层 举例来说 不同年龄段的消费群体在品类偏好和品质侧重方面就截然不同 京东数字科技研 究院基于线上消费数据所作的研究表明 年轻的 90 后用户更偏好电子 美妆等产品 进入 婚姻生活的 80 后则更偏好母婴消费 70 后 60 后用户除了更加偏好家装家居等家庭生活消 费外 对酒类的消费偏好也在显著上升 而 60 前用户更加关注健康 对家具 生鲜偏好上升 同时对酒类消费偏好下降 消费分级将塑造不同的细分市场 这是未来线上线下最应关注的 重点 个性化 多样化消费以及随之带来的消费分层会成为未来消费增长的主流 chapter 02 科技助力升级消费体验 促进消费公平 科技提升消费体验 科技提高消费可得性和公平性 10 科技助力升级消费体验 促进消费公平 互联网等科技手段对零售业态的改变是科技助力升级消费体验 促进消费公平的典范 伴随着科技的进步 应用于线上消费中的技术手段也更加丰富多元 除了传统的信息技术和 互联网技术之外 大数据 深度学习 3D 计算机视觉 自然语言处理 传感技术 边缘计算 共识算法等一系列的前沿科技手段不断融合 演化为一种新的技术手段和思维方式 同时在 供给