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1、 版权声明本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 营销策略与执行报告 报告结构 1 关于目标 1 1项目目标 1 2目标分解 1 1项目目标 1 销售目标 一期实现均价9000 10000元 07年底100 2 品牌建设 利用本项目为平台 通过项目品牌的运作提高万科在珠海市场的影响力和知名度 1 2目标分解 时间10月11月12月 3 1 月 月 月 月 目标 总体销售率 套 套 套 套 套 套 06 10 01进场 房展会 06年 07年 栋选房 为确保项
2、目能够快速竖立市场高度 为后续产品的推出建立良好的市场反响 此目标结合开盘前的相关工作制定 算价 认筹 酒会 栋选房 一期销售率 2 关于市场 2 1宏观市场 2 2竞争分析 2 3客户分析 珠海市城市总体规划 2001 2020 珠海定位为 国家的经济特区 珠江西岸中心城市和亚热带海滨风景旅游胜地 与广州 深圳并列为 珠三角中心城市之一 135计划 为城市带来的影响改善城市环境 给予明确的城市定位 并制定出具体的时间进度和阶段性目标 是 135计划 可具操作性的具体体现 计划的实施对于提升珠海的城市竞争力将会发挥重大的作用 同时也进一步提升了珠海的城市居住价值 对珠海的房地产市场起到了较大的
3、促进作用 珠海交通持续改善 通路发达港口建设 京珠高速公路珠海段 105国道 广珠西线高速公路 江珠高速公路 珠港大道 广珠线城际轨道交通 港珠澳大桥 伶仃洋大桥建设 粤西沿海高速公路珠海段 珠海大道 金海路 2 1宏观市场 城市定位的确定与规划配套的逐步完善 有利于促进珠海房地产市场的发展 1991年 2004年珠海商品房销售面积 之前 珠海政府珠海的特殊政策支持旧城改造 新项目不允许上马 2005年才开始审批 市场供应受限 需求长期抑制 按照珠海房地产市场发展现状 珠海经过了1992年 2000年两个开发高峰 2004年 开始新的增长趋势 数据来源 珠海房地产交易中心 2 1宏观市场 珠海
4、房地产市场处于新一轮发展期 增长空间大 数据来源 珠海市统计局 2006年上半年有3宗土地出让 仅有一宗成交 楼面地价是2510元 测算出其建设成本为4600元 左右 再加上开发商获取利润 在不考虑其他市场因素的情况下其售价将达到5500元 以上 较大幅度超过目前该区域5000元 左右的市场价格 说明尽管有新政影响 部分开发商对珠海未来房地产前景仍然看好 2006年10月18日 珠国土储2005 13 地块拍卖由华发以25 5亿元获取 建面3510元 平方米 再加上契税7000万元共26 2亿元的总价 宗地35 44万平方米 总建筑面积为72 66万平方米 功能定位为住宅 商业 酒店 办公 挂
5、牌出让的楼面地价为1200元 平方米 万科 和黄 凯德置地 中海 中信华南 招商 华发 而万科止步于1900元 2 1宏观市场 虽然06年整个珠海一级土地市场交易不活跃 但受04 05年土地供应的影响 本项目入市时 市场供应正处于放量时期 同时 市场供应秩序的不规则 制约了部分品牌发展商进入珠海的脚步 数据来源 珠海市统计局 2006年1 8月商品房施工面积607 36万平方米 同比增长26 4 商品房竣工面积131 75万平方米 同比增长 0 1 商品房销售面积116 37万平方米 同比增长13 3 商品房空置面积67 51万平方米 同比增长 16 4 2001 2005年珠海市常住人口增长
6、平缓 年均增幅1 71 二级市场市场供需比例不均衡 客户的增长无法充分消化未来供应 2 1宏观市场 未来供应主要集中在唐家 香洲和海岸线的大平面 2 1宏观市场 2 1宏观市场 未来供应户型3房的面积集中在120 180平方米 4房面积集中在160 220平方米 项目户型区间重叠度高 面对众多本土与外来品牌发展商的合围 已不仅仅是产品与资源之间的竞争 但情侣路沿线未来高端项目的推出 有利于带动项目价格的提升 同时 结合项目自身的产品品质和高调推广 项目存在进入珠海第一阵营的机会 2 1宏观市场 供应 需求 竞争 07 08年集中释放 增强项目销售压力 需求的放量无法有效填补供应增量 竞争形势的
7、变化带动营销方式的转变 政策 政策有利于促进珠海房地产的进一步发展 2 1宏观市场分析小结 2 2竞争分析 华发新城 华发世纪 华发九州 华发龙庭 仁恒星园 海湾半山 海怡湾畔 远大美域 和黄地产 远大地产 仁恒地产 华发地产 唐家湾 竞争对手项目分布 目前品牌发展商开发项目多集中在海岸线附近景观资源优势明显 2 2竞争分析 项目地址 石华东路与景山路交界处西北侧 工商银行南侧 建筑形式 3栋高层 28 30层工程进度 基本封顶推广语 珍藏一个所在现场展示 没有楼体广告等基本动作 现场展示效果差预计发售时间 2006年12月交房时间 2007年10月 景山1号 2 2竞争分析 景山1号 项目已
8、基本封顶 但未充分利用楼体昭示性 推广主题不明确 销售节奏安排不合理 2 2竞争分析 海运华庭 项目地址 石华东路与情侣路交界处东北侧 华发九州花园对面 建筑形式 3栋高层 28 29 30层工程进度 打桩阶段预计发售时间 2007年底 项目施工人员已进驻 但工地形象较差 围板包装不到位 2 2竞争分析 龙园8号 项目地址 石华东路北侧 建筑面积 51220 6建筑形式 3栋高层 21 34层户型 1房 2房 3房 4房工程进度 地面20层预计发售时间 2006年底 2 2竞争分析 龙园8号 小户型与大户型混杂决定了项目档次不高三栋点式布局结构 在考虑景观因素的同时 不可避免造成户型的不方正预
9、期价格 元 m 项目现场展示品质不强 产品规划存在不足 整体档次不高 近期营销中心将开放 2 2竞争分析 华发九州 项目地址 石华东路与情侣路交界处西北侧 建筑面积 3 9万平米建筑形式 2栋高层 28层户型 4房 复式工程进度 地基阶段预计发售时间 2007年中 项目规模较小 有山 海资源 但受前两期影响 海景资源受到一定限制 2 2竞争分析 山海一品 项目地址 石华东路北侧 珠海度假村对面 建筑面积 5万平方米建筑形式 2栋高层 32层户型 4房 复式工程进度 基本封顶预计发售时间 2006年12月 2 2竞争分析 山海一品 项目区位价值优势明显 景观资源充足 产品设计大气 整体包装品质较
10、高 2 2竞争分析 水湾六号 项目地址 水湾路 南油大酒店对面 建筑面积 37000平方米建筑形式 1栋高层 30层户型 2 4房 复式工程进度 地基阶段预计发售时间 2007年年中 2 2竞争分析 水湾六号 项目区位价值优势明显 部分单位有海景资源 产品设计创新 整体包装品质到位 营销节奏安排合理 2 2竞争分析 海湾半山二期 项目地址 水湾路 海湾路 海湾大酒店旁 建筑面积 37000平方米建筑形式 1栋高层 30层户型 2 4房 复式工程进度 地基阶段预计发售时间 2007年年中发售均价 预计 万 m 项目区位价值优势明显 全海景 山景资源 精装酒店公寓 与本项目竞争性不强 可有效拉升沿
11、线海景项目价值 2 2竞争分析 华发龙庭 项目地址 情侣路北侧 绿洋山庄内 建筑面积 70000平方米建筑形式 3栋高层 28层工程进度 打桩阶段预计发售时间 2007年年中 项目为绿洋山庄二期 景观资源最佳 位于山顶位置 可俯瞰全景九洲洋 2 2竞争分析 华发新城 项目属郊区大盘 开发节奏合理 市场影响力大 但与本项目直接竞争性不强 2 2竞争分析 产品 营销推广 预计售价 各项目产品面积区间接近 同质化严重 整体营销水平不高 品质感不强 主题不明确 部分项目提前拉升一线海景价格 供应量 各项目入市时间较为接近 供应量大 竞争压力大 2 2竞争分析小结 2 3客户分析 前期客户定位 本项目进
12、场时间为2006年10月1日 截止到2006年10月18日共3周 每周平均进线81条 平均上门56批 累计进线243条 上门168批 2 3客户分析 诚意客户分析 目前的客户上门量逐渐减少 已有的信息发布不足以支撑目前展场的上门量 客户居住区域统计 24 99人 异地客户统计分析 2 3客户分析 客户以居住在本地老香洲 吉大为主 其中异地客户的比例也占到24 主要以深圳 广州为主 诚意客户分析 客户认知途径分析统计 2 3客户分析 诚意客户分析 前期积累将近64 的客户是通过墙体广告而上门的 客户以中高层管理及私营老板为主 购买实力较强 对项目价格的拉升有一定的支撑 客户职业分析统计 2 3客
13、户分析 诚意客户分析 客户年龄统计 置业目的统计 前期积累客户以30 35岁的中年客户为主 购房主要目的是自住 提高生活的质素 客户关注户型统计 2 3客户分析 诚意客户分析 诚意客户的意向户型需求集中在3房 达到了44 的比例 预期价格统计 9000 10000客户区域分析统计 近66 的客户可接受的价格集中在6000 8000 接受9000 10000高价位的客户主要是本地的吉地 老香洲及深圳等地的客户 2 3客户分析 诚意客户分析 关于区位 那里生活挺方便的 情侣路很漂亮老香洲没有什么好房子 那个的海太差 港口的鱼腥味太重了听说野狸岛有新的规划动向 未来应该是挺好的关于价格 旁边的房子也
14、就6000多元 你们应该也不会贵到哪里去吧估计7000 8000多吧 那里没有什么贵房子不会要过万的价格吧 外地客户 关于万科万科是个大公司听说万科的物管很好 保安都是大专以上的学历 珠海的物管太差了万科的房子应该没问题关于产品 很想知道你们什么时候有具体的关于项目的资料出来这次活动 10月28日 我们是专门过来看项目的 结果什么也都没有有消息马上通知我啊 我在外地不方便 2 3客户分析 客户语录 客户 需求 关注 他们是珠海的上上阶层 有能力为高品质生活买单 需求的改善 不仅局限在居住层面 万科 与万科人性化的物管服务 来源 以本区域为主 主要为老香洲和吉大区 2 3客户分析小结 2 3项目
15、目标客户定位 2 3项目目标客户定位 核心客户 重要客户 游离客户 老香洲 吉大生意人 公务员 企业中高层管理人员 原住民及其关系缘客户 周边小企业主珠三角客户 事业单位一般职工港澳台及外籍人士 3 策略总纲 3 1策略总纲推导 3 2营销策略总纲 3 1策略总纲推导 策略总纲 3 2营销策略总纲 角色区分 建立豪宅新标准形象上的领导者 策略上的挑战者 改变游戏规则 建立新的行业秩序建立强势的第一意象 第一展示第一口碑第一品质人员服务 借助已有客户渠道 利用万科营销优势 进行活动营销 竞争策略 品牌策略 客户策略 4 形象定位 确定形象定位需要满足的要求 形象鲜明的 符合项目气质的 符合客户需
16、求的 满足项目目标的 4 形象定位 客户的需求 决定了我们必须与珠海共存亡 作为主动式挑战者 高品质 高服务 决定了我们的定位 因为万科 所以金域蓝湾因为金域蓝湾 所以珠海更完美 万科 珠海未来 如何 激活 这座城市的海岸 成为万科最新的使命与责任 4 形象定位 一座城市的金域蓝湾 在海岸上 总有一片领域为城市的金色 深深浸染 这里的夜晚 是全城夜晚的辉煌 这金与蓝的相遇 造就世上最为奢华的场景 当下的珠海 对于海的漠然让人惊讶 从以其为背景 到完全的无视 珠海并没有一个建筑成功地将海与城市 生活联系起来 海岸 世界稀缺资源 在珠海 遭到冷遇 而唯有生活与城市契合 才能产生对城市的归属感 如何将城市的文化价值 生活归属感移植到海岸上 而不是为珠海增添又一座建筑 是金域蓝湾面临的使命 作为国际化海岸文明的标志 金域蓝湾的价值远远超出了所谓滨海盘的概念 成为生活立场的代表 5 策略分解 5 2营销推广攻略 5 1产品展示攻略 5 3销售服务攻略 5 策略分解 一座城市的金域蓝湾总攻略 营销推广攻略 产品展示攻略 销售服务攻略 产品展示攻略 一座城市的金域蓝湾总攻略图 核心价值展示 卖场氛围
