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1、摘 要随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。我国的篮球职业化进程开始于1995年, 我国的篮球事业取得了空前的发展。CBA的主要产品,即竞技表演,质量越来越好,产量也越来越高;从消费者(观众)的数目来看,消费市场稳步扩大。美国篮球协会（NBA）如今是美国第一大职业篮球赛事，它已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。NBA早期立足于美国市场,在全球经济一体化的驱动
2、下,于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围,积极开拓海外市场.中国当时正处于改革开放时期,随着物质生活水平的显著提高,居民对体育娱乐的需求不断提高,同时篮球运动在中国有广泛的群众基础,这为NBA进入中国提供良好的市场条件。NBA在中国进行市场营销的过程中,取得了巨大的经济效益和社会效益。在我国，随着社会主义市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚，水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究NBA的成功营销策略对我国体育产业的发展有重要借鉴意义。关键词： NBA,CBA,营销,中国市场AbstractWith the development of economic
3、, more and more people are pursuing the enjoyment of spiritual. Sport industrial can satisfy those damands. People can be entertained by matches. In America, sport industrials economic contribution rate can reach 10%, and became the 11th industrial. However, in China, its sport industrial only contr
4、ibute 1%. Chinas basketball professionalization was begun in 1995. So far, it got great improvement with this years development. CBA became its main product which with quality and production. In the view of consumer, CBAs market are become bigger and bigger.NBA (National Basketball Association) is t
5、he biggest basketball career sport game in America, and now it has become the most successful career sport associations on the international marketing in the world. With the development of globalization, NBA which once rooted in American market, has been explored new market since 1980s, especially o
6、versea market. At that time, China was in the period of reform and opening up. Chinese quality of living and demand of entertainment was rising up. Whats more, basketball was popular in China which was a great point for NBA entering Chinese market. NBA has got great economic profit and social profit
7、 from its oversea market. In China, with the development of socialist market economy, people have realized that sport game must enter into the market. However, in China the career sport game has been undevelopedSo，it is quite necessary to research the strategy of NBA in the international marketing,
8、and learn the experience of its successKey words: NBA, CBA, Marketing, Chinese Market 目 录1绪 论21.1题目背景及目的21.2题目研究方法31.2.1文献资料法31.2.2逻辑分析法31.3论文构成及研究内容32 NBA产品的发展现状32.1 NBA产品在中国的市场现状62.2 NBA在中国的营销策略62.1.1电视体育营销72.2.2品牌营销82.2.3公共关系营销92.2.4完整的广告策略。102.2.5产品的质量保证112.2.6 NBA的娱乐营销。113 CBA赛事市场营销的基本现状113.1电视
9、营销现状123.2 品牌营销现状134 中国体育产业化发展中存在的问题144.1体育产业布局和结构不合理,发展不平衡144.2相关产业潜能没有充分发挥.144.3法律、法规不完善,缺乏优惠政策的扶持.154.4体育产业的管理人才匮乏,结构不合理.155. CBA赛事营销中存在的问题155.1思想意识与营销意识僵化155.2市场营销体制落后165.3联赛的品牌影响力差165.4缺乏专业篮球市场营销人才175.5市场营销的手段和收入来源渠道单一176.CBA赛事发展及营销的应对策略176.1 NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示186.1.1调整体育产业结构，逐步实现平衡发展186.1.2加
10、快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量196.1.3健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。196.1.4培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。206.1.5提高体育产业营销水平。206.2 CBA的营销应对之策216.2.1改变市场营销观念216.2.2改变现在管理体制216.2.3加强赛事品牌影响力226.2.4大力培养专业的篮球营销人才226.2.5丰富市场营销手段，拓展收入来源渠道237 结 论241绪 论1.1题目背景及目的随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美
11、国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。篮球作为三大球之一，一直倍受关注，在中国一直都有庞大的球迷基础。职业篮球是在商品经济高度发展和体育文化市场不断扩大的条件下，以把篮球作为谋生手段并获得报酬的高水平运动员为主体，以符合现在企业制度的篮球俱乐部为基本组织形式，按周市场经济的运行规律，利用高水平篮球竞技的商品价值和文化价值，参加社会商业活动，获得经济收入，满足人满足精神享受的一种篮球运作模式。1 杨琳. NBA娱乐性与商业性的关联J. 中国城市经济, 2011,(17)
12、篮球走产业化道路是市场经济发展的客观要求，也是高水平篮球自我生产和发展的需要。 NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。 我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。CBA联赛是目前中国本土最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，在赛事营销过程当中出现过许多的问题，也获得过许多的教训，但其依然顽强地生存了下来。随着世界经济国际化与产业化的进一步
13、加剧，CBA赛事在营销过程当中面临的国际环境与国内环境将会更加严峻，特别在当下外有NBA赛事的强势竞争，内有营销手段单一、人才缺乏、体制落后、观念僵化等一系列问题的双重压力之下，要想继续生存和发展，CBA赛事营销过程当中就应当找准自己的位置。因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。从而在新时期获得一个大发展，成为我们职业篮球领域甚至中国体育产业中一支新的经济增长点。本文主要是在对比NBA与CBA在中国市场的营销现状，分别分析NBA与CBA的营销战略，探讨可以被CBA营销所汲取的策略，怎么样可以更好地发展中国市场。1.2题目研
14、究方法1.2.1文献资料法通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于NBA、CBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。1.2.2逻辑分析法通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA、CBA的营销策略进行研究，从而得出结论。1.3论文构成及研究内容本文将分别分析NBA及CBA的现今发展现状、在中国市场所采取的营销手段。并总结NBA的营销模式对CBA的启示，从而探讨CBA未来的营销方式。第一部分为绪论。第二部分研究NBA产品的发展现状。首先了解NBA在中国市场的现状，其次分析其在中国的营销策略。第三部分研究CBA在中国营销的基本现状。第四部分分析现今中国体育产业化过程中发展存在的问题。第
15、五部分探讨CBA赛事营销中存在的问题。第六部分研究CBA赛事发展及营销的应对策略。分别由NBA发展的成功对中国体育事业的启示，再到其对CBA的营销应对之策。最后一部分为结论。2 NBA产品的发展现状营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行策划，从而满足个人和组织的需要的过程。体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。它是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。2 刘清早.体育赛事运作管理M.北京：人民体育出版社，2006体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略。NBA在营销上展现的商业技巧和谋略，使NBA的文化内涵得以广泛的传播，它所采取的营销策略值得中国体育产业学习和借鉴。 NBA是National Basketball Ass
