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1、 进口红酒市场迎来价格屠夫 醍恩酒业低调现身 BY=杨艾祥 100多年前洛克菲勒的美孚石油公司在开始的时候不过是一家名不见经传的小企业，他为了取得绝对优势地位，美孚石油公司和美国的铁路建立了一种运费同盟。通过这种策略洛克菲勒由此控制了美国石油的90%多，成就一个庞大的托拉斯商业帝国。虽然要背负骂名，但只有马上得天下的人，才有资格马下治天下，也才有改正错误的机会。美孚石油公司则逐步赢得了世人尊敬。 100年后当醍恩酒业以一种低调的姿态缓缓驶入中国原瓶进口红酒连锁加盟市场的时候，“价格屠夫”的称谓已经逐步为业内人士所达成共识。也正是在这种共识之下，打开连锁、加盟闸门仅仅10个月，醍恩酒业已经开出了
2、150多家加盟店，并且开业成功率达到95%。几乎10个月的时间走完了诸多进口红酒运营商10年走过的路。 或许如果没有醍恩酒业的“价格大战”，中国的原瓶进口红酒不会“飞入寻常百姓家”。或许如果没有醍恩酒业的“价格大战”，也不会成就醍恩酒业中国原瓶进口红酒连锁第一品牌。醍恩酒业的辉煌历程在国内外同行业企业看来，就是一部残酷的价格战史。但是，谁以为低价就是醍恩的竞争战略，那他便没有真的读懂醍恩酒业的战略。 被喝高的进口红酒身价 “目前原瓶进口的红酒，批发价100多元，到了超市、专卖店等零售环节，价格会达到300元左右；而到了酒店就更不用说了。如果把批发价变成60元、70元，零售价格变成150元左右，
3、也就敲开了寻常百姓家的门。”作为醍恩红酒的创始人张汉对记者说。红酒是当代提高生活品质的时尚元素，能提高人的身份，也能提高人的修养，所以凡是那些高档次的聚会，必能看到红酒的身影。和中国的白酒一样，在欧美国家日常饮用的葡萄酒漂洋过海来到中国却突然变成高贵的象征，成为了少数人的专利，原因是酒价的虚高变成了部分短视者谋求一夜暴富的机会。张汉认为这种做法很大程度的限制了进口葡萄酒的发展。因为他不仅仅是醍恩酒业的创办人，他更是一位忠实红酒爱好者，在进入进口红酒连锁市场之前，已经研究红酒超过10年，并且常年活跃在法国、意大利、智利等红酒市场。 “他至少喝掉了超过200万元的进口红酒，是进口红酒的狂热者，有一
4、大帮超级粉丝。”醍恩酒业营销副总裁吴娟说。 那么是什么力量在推高中国的红酒价格呢？ 一个是畸形的渠道成本。目前很多进口商的采购渠道不完善，采购的葡萄酒性价比不高，而加价率比零售商还高，使得经销商拿到的批发价格接近了正常的零售价格，经销商和零售商还要继续加价，导致红酒零售价格成倍增长的恶性循环。 除了渠道成本过高外，前阶段消费者的一知半解“只买贵的，不买对的”也助长了酒价的上升，目前来看很多的消费者越来越懂得生活，懂得红酒，价格的回归是一种必然的趋势。 进口红酒如何飞进寻常百姓家 醍恩酒业母公司鲁汉集团是山东赫赫有名的民营企业：固定资产20亿元，年营业额数亿元。其从医疗行业起步，涉足旅游、地产、
5、娱乐、印刷、包装、餐饮等多个产业，旗下的金象山大型风景游乐区、德州洪印包装、鲁汉餐饮、志诚医疗科技等都是行业领先的企业。 醍恩酒业的创始人张汉先生是山东著名的青年企业家。多次获得山东省、济南市各级组织和行业的表彰。他有着中国传统企业家强烈的进取精神，也有着自己独特而敏锐的商业嗅觉。他习惯了全世界的寻找商机，并立志将世界上最好的东西带到中国。 由于公司发展的原因，张汉常年在欧洲和澳洲游走，作为一个红酒爱好者，中国和西方红酒市场的巨大差异刺激了这位有着敏感商业嗅觉的企业家。 与国内把红酒高贵化不同，在国外，除了少数名酒庄的酒被视为奢侈品，而多数红酒经常被用作配餐，如开胃、佐餐或在吃甜品和餐后喝一点
6、，消费者更注重酒的口感和营养搭配。 “它是人们生活的一部分”张汉说。在他看来，虽然名庄酒还是奢侈品，但进口红酒的高性价比会越来越被市场接受。 一边是高价，一边是现实的需求，如何才能达成红酒和普通消费者的平衡呢？ 答案只有一个：把进口红酒的价格拉回到正常的区间内，做进口红酒的普及者。 潜伏三年与3个亿的投资 当张汉决定做进口红酒的普及者的时候，很多的进口商仍然执行他的高价策略，而赚得盆满钵满。 周围的朋友听了张汉的计划，都在摇头的时候，张汉说了一句话：“只有普及市场，才可能真正掌控市场，成为市场的最终赢家。” 听者以为是张汉的癔语。他们忘记了8年前张汉在“火炉”济南引进了滑雪场，普及滑雪消费，最
7、终占领了山东旅游市场；他们也忘记了11年前张汉在山东引进重庆火锅，普及火锅消费，最终占领山东的餐饮市场； 而让这些听者认为自己的想法是对的佐证时，随后三年，张汉关于红酒的事情提得少了，国内也没有见动静。 谁知道这接下来的三年，张汉开始了新的布局，直到2010年10月，醍恩红酒行打开连锁加盟闸门，这三年里的故事才总算说了个清楚三年，张汉创办的醍恩酒业投资3个亿，只做一件事情：垄断红酒上游资源。 张汉说，制约进口红酒发展的命门是货源的问题，货源的问题又细分为：货源的品质保证问题、货源的供货时间问题、货源的性价比问题以及货源的品系品类是否齐全的问题。3年多时间，投入超过3亿元人民币，通过在上海设立全
8、球采购中心以及在原产地设立分支机构，在法国波尔多、智利的中央山谷和澳洲的巴罗莎谷等红酒原产地，醍恩酒业通过买断期酒、参股酒庄、参加拍卖会、建立从酒庄到销售的一体化红酒产销战略联盟等方式实现了对上游优质红酒货源的控制。 这种时间、人力、资本的深度介入，醍恩酒业破解了制约进口红酒发展的货源和价格问题。 品质保证：每一瓶进入醍恩酒业仓库的红酒都必须经过三个关卡：全球采购中心进行性价比排名，排名靠前的酒庄将酒品发到上海总部；由公司红酒事业部专家团进行品鉴，做出等级鉴定以及国内口味的市场分析；合格后，醍恩再根据酒庄情况，定位是参股、买断还是大规模进货。醍恩酒业的经营原则，只做原瓶进口，同时通过恒温运输和
9、储存，保证每一瓶醍恩红酒的品质。 货源充足：因为提前3年就交付了定金，买断了很多酒庄的销售权，同时在上海的保税区设立了5000平米的恒温仓库，醍恩酒业为市场囤积了常规销售量两倍的货源。随后又在济南、广州、沈阳等地设立了恒温周转仓库和物流配送中心，保证红酒配送及时快捷。 货源的性价比高：一方面是因为采购人员长期活跃在红酒主产区，对酒庄的运营情况非常熟悉，经常能拿到比同行性价比更高的红酒，另一方面又赖于醍恩酒业的规模采购获得的超级议价权，所以醍恩红酒的性价比是最高的。张汉介绍，我们的多款名庄酒的价格比水货还具有竞争力。 品系品类齐全：由于醍恩的全球采购人员坚持行走在红酒产区的酒庄，他们熟悉各种品类
10、的红酒。所以醍恩经营的红酒从几十元到几十万元不等，并且覆盖了名庄、老年份酒、不同产区酒、冰酒、贵腐、香槟、气泡酒等整个红酒品系。 价格杀手背后的力量 2010年10月，醍恩酒业打开连锁加盟闸门之后，加盟商趋之若鹜，10个月时间，150家加盟店如雨后春笋，闪耀华夏大地。更重要的是，醍恩红酒行的开店成功率超过95%，很多“醍恩红酒行”甚至3、4个月就收回成本，很多以前经营红酒的企业纷纷投向醍恩，成为醍恩酒业的经销商，目前为止已突破300家。 谈到加盟成功的原因，除了公司实力、品牌影响力、服务支持等诸多要素之外，无数加盟商不得不提的是，醍恩红酒行产品的超高性价比。 业内惊呼进口红酒行业来了个野蛮人，
11、醍恩红酒就是进口红酒行业的价格屠夫。 张汉听罢如此评价，不做回答，继续品他的红酒。 良久，他解释了市场的反应确实如此，同样品质的红酒，我们的价格比直接去原产地采购还要低20%。 如前所叙，醍恩酒业的高性价比很重要的原因在于，醍恩酒业凭借自身的超强实力和高度的使命感，以独家买断葡萄酒庄经营权和投资控股多国酒庄两种方式垄断上游供应链。醍恩酒业在多个国家设立了办事机构，因良好的信誉和国外许多酒庄形成深厚友谊，通过醍恩酒业全球采购中心保证了充足的货源及不断优化产品的供应链，确保了经销商和加盟商的竞争优势。由于扼住了供货源头，杜绝中间任何的加价成分，将低于酒庄酒出厂价的价格直接平移到国内，经销商从醍恩手
12、里拿现货比在国外酒庄拿货还要低，比其他运营商的拿货价低了将近30%50%。 另一方面，醍恩酒业在位于上海外高桥的保税区设立5000平米的大型恒温仓储中心，可以容纳百万瓶葡萄酒。醍恩酒业集团因多年从事国外进出口生意，建立了良好的信誉，加之红酒的进口量大，每个月都有大量货柜到港。大批的进出口量都在上海外高桥进行，所以得到了保税区的认可，受到了保税区政策上的倾斜，关税优势、仓储优势，减少了资金的流转，有效地降低了成本。专业的物流运输队每天有数十辆运输车往返于各大城市。大量的物流也使物流费用大大降低，保证了产品的进一步价格优势。 “做好每一件事，节约每一分钱”是醍恩酒业员工的行为准则，在醍恩酒业，领导
13、的简朴作风给员工们树立了良好榜样。以至于员工在日常工作中身体力行，爱护和高效地使用设备和办公用品，节约每张纸、每滴水、每度电，自觉减少不必要的办公开支，减少内耗，使行政费用、管理营销成本控制在最低限度内。做到人人节约、时时节约、处处节约，为提升竞争力做出贡献。通过管理扁平化，减少管理费用、有效控制了成本。 当诸多红酒运营商，还在通过包装红酒的高价的同时，醍恩早就在强调酒品的质量和高性价比。而醍恩酒业高性价比的产品也成为保证经销商和终端消费者利益的核心武器。 下一站：普及红酒市场 正如3年前，张汉所预计的一样，随着经济迅猛发展，人民生活水平大幅提升，对葡萄酒的消费需求也快速增长。另一方面，伴随我
14、国进口葡萄酒数据的不断刷新，中国市场将是未来20-30年世界葡萄酒销售最重要的市场。 如何赢得市场，必须做这个市场的普及者。 从来没有一个企业因为占领高端而基业长青，只有踏实做市场普及者才能永续经营。这是张汉10多年研究的结果。 在美国，美孚石油因为普及而创造传奇，在中国国美、苏宁因为电器的普及而成为传奇。 醍恩酒业是不是中国进口红酒的普及者？答案即将揭晓！可以预见未来的一些实事或者我们有必要提出来： 一方面，虽然张汉并没有直接承认“价格屠夫”，但是醍恩的低价策略，已经深入人心。无论是面对媒体的采访，还是醍恩酒业自身的宣传，始终在强调红酒产品的超高性价比。 商界传媒新媒体事业部副总编杨艾祥指出，醍恩酒业的“超高性价比”策略，是这家企业引领行业发展的战略，这种战略的“可怕性”在于：一、高性价比产品能迅速占领消费者的心智，从而占领终端消费市场；二、直接提高了其在红酒行业的竞争地位，提高了进口红酒连锁行业的门槛醍恩已经积淀了3年，规模效应已经具备，成本已经得到控制；三、醍恩已经构建了连锁加盟体系，解决了国内市场销售的渠道成本问题。 中国进口红酒市场，下一站，我们关注醍恩酒业！
