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1、1 市场需求文档 产品名字 XXX 地标农产品购物平台 公司名称XXXXXX 农业科技发展有限公司 创建日期2016 年 6 月 18 日 创建人23man 职务产品经理 联系方式158 8462 2 文档修改记录 日期日期版本版本修改人修改人修改内容修改内容审核人审核人 2016 6 18V1 0 023man 目录 1 市场分析 3 1 1 行业现状 3 1 2 市场机遇 4 1 3 目标市场 5 2 竞品分析 6 2 1 淘宝 特色中国 6 2 2 地标商城 8 2 3 地标熟了 10 3 用户分析 11 3 1 目标用户群体 11 3 2 用户细分 11 3 3 创建用户角色 11 3
2、 4 模拟使用场景 12 3 5 目标用户需求总结 13 4 产品说明 15 4 1 产品定位 15 4 2 产品核心目标 15 4 3 产品结构 16 4 4 产品路线图 19 4 5 产品功能性需求 19 4 6 产品非功能性需求 22 5 商业模式及运营策略 22 5 1 商业模式概述 22 5 2 运营策略概述 23 3 1 市场分析市场分析 1 1 行业现状 自 2014 年 涉农电子商务得到高速发展 进入成长期 据 2014 2015 中国农产品电 子商务发展报告 统计数据显示 2014 年国内农产品网络零售总额超过 1000 亿元 比 2013 年翻了一番 涉农类电商企业 3 1
3、 万家 其中涉农交易类电商 4000 家 几乎每天都有一家 涉农电商企业上线 历经 20 多年的发展 我国电商继图书 服装 3C 三大电商热潮后 现 已进入第四轮电商热潮 即农产品电商时代 与此同时 统计数据显示 2014 年我国农产品网络交易额虽然已超 1000 亿元 但占农 产品销售总额的比例仅不到 3 农产品电商的发展空间还很广阔 另据统计 目前国内 4000 多家涉农电商仅 1 能够盈利 其中 7 有巨额亏损 88 略 亏 4 持平 农产品电商行业的持续发展面临诸多问题 1 流通成本高 从理论上讲 电商可以降低成本 提高效率 大多数农产品商品价 值较低 运输成本较高 甚至超过商品成本的
4、 100 从某种意义来说 涉农电商不仅没有 降低成本 提高效率 相反增加了成本 甚至拖累了企业的发展 2 食品安全问题 许多农产品的安全性不高 农药残留 激素残留等不安全因素还 大量存在 三品一标 产品数量及其比例较低 这些问题都困扰着农产品电商的发展 如 何找到适合自身发展的成功路径 是所有企业需要思考的问题 3 标准不统一 农产品的品种较多 复杂多样 因此相应的标准不统一 难以统一 定价 农产品交易的标准不统一 也使得大量的违法 违规 违标交易现象存在 优币驱 逐良币 导致货真价实的农产品难有市场 4 市场波动大 农产品具有周期性 价格波动性 俏销农产品不受订单限制 滞销 农产品过多地依赖
5、订单农业 由于市场波动性较大 生产者 经营者 消费者利益均不稳定 难以形成一种协同关系 农产品订单农业难以形成 5 同质化严重 电商网站建设没有特色 上网 千网一面 下网也 千网一面 趋同投资 重复建设非常普遍 同质化现象严重 导致竞争无序 亏损经营 建站与关站并 存 图 1 农场品电商行业所面临的问题 除了行业所面临的问题 农产品电商企业本身也存在经营上的问题 4 1 传统的 B2C 思维 很多电商平台认为一个线上 B2C 平台 通过导流量 客户就会 到线上购物了 这是一个误区 农产品电商千万别以传统的 B2C 的思维去搞 那样去搞绝 对死路一条 顾客买的不仅仅是产品 还有附着在产品上的更高
6、层次的需求 因此农产品电 商需要把握好商品背后的故事 将种植基地 采摘体验 物流体验 可追溯 供应链可视化 等维度全程展现给消费者 2 目标人群定位错误 农产品电商如何产生流量是大家都关注的问题 从需求上讲 这个市场还属于培育期 而目标人群多半是有追求健康生活和互联网购物需求的 这类人群 以都市女性白领为主 同时还有时间成本太高的 高富帅 人群 很多农产品电商满地撒广 告 群推 那绝对是跑偏了 3 会 电 不会 商 基地整合 营销 流量 交易 供应链服务 口碑营销 这个闭 环是农产品电商缺一不可的玩法 当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区 认为中心 在 营销 流量 交易 三项 仅仅于重视
7、电 而不忽视了 商 其实真正要实现盈利 关键在商 2013 中国经济年度人物评选现场 格力董明珠说 我今天告诉大家 营销做 的再好 如果我们背离了你的支撑点 技术和质量 以及诚信 你的营销就是一个忽悠 你就是一个骗子 图 2 农产品电商企业经营所面临的问题 1 2 市场机遇 市场面临问题的同时也会带来机遇 关注消费者的需求 解决消费者的痛点 才能使农 产品电商做到精准定位 精准营销 1 安全是消费者的痛点 近年来食品安全事件频发 公众普遍对食品安全感到担忧 从 2012 年到 2015 年 连续 4 年食品安全成为中国全面小康进程中的十大焦点问题之首 食品的安全性成为消费者关注的首要问题 更多
8、的人愿意为天然健康的农产品买单 5 图 3 中国全面小康进程中最受关注的十大焦点问题 2 品质是消费者的追求 随着生活水平的提高 人们越来越关注生活品质 愿意花 费更多的钱寻找更优质的吃穿住行体验 他们逐步追求高品质 安全而可靠的产品 并且越 来越重视产品带来的个性化享受与自我认同感 传统意义上的价格诱因正在弱化 同样 在 农产品市场 中高端农产品的消费需求越来越旺盛 3 消费者注重品牌内涵 国内消费者正在不断成熟 越来越热衷品牌消费 他们从 单纯的重视品牌和符号 转向更加注重产品和品牌内涵 而目前 农产品交易市场质量标准 不统一 品牌建设相对落后 消费者对于中高端品牌农产品的消费需求得不到满
9、足 这也是 有内涵的新品牌崛起的机遇 1 3 目标市场 在日前举行的大农优选 APP 发布会上 数百名企业家获得的权威信息是 农产品电商 领域中 三品一标 农产品 无公害农产品 绿色食品 有机农产品和地理标志农产品 的交易占 70 以上 规模化和标准化的发展 将是农产品电商发展的趋势 相较于无公害农产品 绿色食品和有机农产品 农产品地理标志产品在普通消费者心中 还比较陌生 据统计 至 2015 年我国农产品地理标志登记总量已达 1733 个 备案特色资源 6839 个 地标农产品注定将成为农产品交易新的增长点 农产品地理标志产品的一个核心特征就是具有独特的品质 独一无二 不可复制 这种 独特品
10、质的形成与当地自然生态环境 气候 土壤 地形地貌 当地动植物品种 传统工具 等 和历史人文因素 文化传统 实用知识和技能等 关联 地标农产品独特的品质恰恰满 足了品牌的差异化要求 其天生就具有成为品牌的优越基础 同时 也满足了消费者对于高 品质 自然健康生态农产品的需求 地标农产品的价值要高出普通同类产品 价格一般要高 30 以上 这一价格优势更利于 发展零售电子商务 不用担心物流成本 6 2 竞品分析竞品分析 农产品电商发展至今 形成了 两超 多强 小众 的电商格局 所谓 两超 就是阿里 系 京东系农产品电商 多强 是指具有较强竞争力的农产品电商 小众 是指具有成 长性的特色农产品电商 20
11、12 年 淘宝网食品类目重新组建了 特色中国 项目 定位于探索聚合特色产品与 需求 打造中国地方特色特产专业市场 并且逐步形成了以抢鲜购为代表的 预售 订单农 业 的销售模式 2013 年 中国地理标志产品商城 作为第一家地标农 产品购物平台正式上线 商城采取 B2C2C 方式 面向地理标志产品生产经营者和终端消费 者 提供基于电子商务的一站式服务 本章节将主要从产品结构层面 对淘宝 特色中国 地标商城 地标熟了 等相关竞品进行分析 2 1 淘宝 特色中国 淘宝 特色中国的产品定位是打造中国地方特色专业市场 主打土特产和旅游资源 7 图 4 淘宝 特色中国功能结构 总结 1 作为淘宝的一个类目
12、 更多的体现了商品分类的功能 结构清晰 很好的 抓住了特色 同时 依靠淘宝原有的成熟的购物流程和体验作为支撑 2 商家入驻门槛 低 商品品质参差不齐 没有能给消费者带来更好的用户体验 8 2 2 地标商城 地标商城的产品定位是以地理标志产品为主营对象 满足中国高净值人群对高端食材的 需求 图 5 地标商城功能结构 9 图 6 地标商城 我的商城功能结构 总结 1 定位明确 目标清晰 专注高品质食材 用户体验中规中矩 2 比较传 统的 B2C 商城架构 缺乏创新 缺少吸引力 3 地标产品数据中心作为特色模块规划得 简洁鲜明 但与购物流程脱节 无助于购物体验 10 2 3 地标熟了 地标熟了的产品
13、定位是高性价比的应季地理标志原产地农产品特卖平台 图 7 地标熟了功能结构 总结 1 经营模式和网站设计上都更具互联网思维 打造 C2O Customer To Origin 概念 即用户直连原产地 满足消费者对品质和个性的追求 2 订单农业的尝试 通过 地标预售 应季特卖等模式 让农户根据消费者需求量进行种植 捕捞 采摘 3 比较 小众 难以形成规模 产品线也不够丰富 11 3 用户分析用户分析 3 1 目标用户群体 目标人群定位是农产品电商平台首先要考虑的问题 如果目标人群定位在基本不会上网 的老年人或消费能力低下的人群 那显然是要面临亏损 我们需要从地标农产品的商品特性 出发 挖掘其可能
14、的消费群体 据此我们从基本属性 行为特征和心理特征三个维度来锁定 目标用户群 图 8 地标农产品目标用户群属性标签 3 2 用户细分 用户细分用户细分关键特征关键特征 城市白领 喜爱网购 追求健康和品质生活 相信品牌 逢年过节有 送礼需求 有一定的购买力 家庭主妇 喜爱美食 追求健康 满足日常所需 对产品的需求广泛 而且持续 公务员 高级知识分 子 企业高管 追求健康 有一定人文情怀 喜爱地域风情和美食 会上 网 有购买力 专注于部分特定产品 中小企业 创业企业 商务接待 逢年过节给员工发放福利 希望通过高档礼品 提升企业形象 3 3 创建用户角色 3 3 1 广告设计师 Jennifer 角
15、色一角色一 姓名Jennifer性别女 12 年龄25婚姻状况未婚 职业广告设计师年收入10 12 万 所在城市上海网购频率频繁 兴趣爱好网购 旅游 美食 消费观念重视商品质量 相信品牌 生活观念热爱生活 追求美丽和健康 背景故事 1 资深网购一族 在天猫 京东 1 号店 唯品会等网购平台淘货 多年 2 热衷比价 在有品质保障的前提下追求商品的性价比 3 网购到不满意的商品一定会退货 3 3 2 大学教授 John 角色二角色二 姓名John性别男 年龄50婚姻状况已婚 职业大学教授年收入15 20 万 所在城市南京网购频率较少 兴趣爱好读书 品茶 辩论 消费观念愿意为重要的事情花钱 比如自己
16、的喜好 自己和家人的健康 生活观念追求内心平和 身体健康 享受人生的乐趣 背景故事 1 熟练使用电脑和移动设备 乐于接受新事物 2 关注民生 重视食品安全 法律观念和维权意识都很强 3 3 3 企划经理 Tom 角色三角色三 姓名Tom性别男 年龄30婚姻状况已婚 职业企划经理年收入12 15 万 所在城市杭州网购频率一般 兴趣爱好电影 旅游 摄影 消费观念愿意为中高档商品花钱 生活观念努力奋斗 提升生活水平 追求高品质 背景故事 1 较少购物 偶尔网购 一般购物目的明确 提前了解商品细节 精准下单 2 从事企划工作 对品牌很有研究 3 4 模拟使用场景 3 4 1 场景一 13 场景一场景一 时间春节前夕地点上海 人物Jennifer事件回家过春节 场景描述Jennifer 准备从上海回老家过春节 准备带些礼品给家人 品牌农产品 既高档又健康 成为 Jennifer 的首选 作为资深网购一族 Jennifer 首 先想到的是淘宝 特色中国版块 但是 Jennifer 面临需要从多家店铺选 购 物流分散等难题 Jennifer 想到之前曾偶然逛到的地标农产品购物 平台 XXX 作为设计
