关键点传媒2017年十大品牌危机公关案例研究报告

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1、关键点传媒关键点传媒 20172017 年十大品牌危机公关案例研究报告年十大品牌危机公关案例研究报告 经过前期的资料收集 案例评选 分析点评 关键点传媒 2017 年度十大危机公关案例 含 企业类 政府机构类 研究报告正式出炉 本报告以 2017 年度企业类 政府机构类危机公关事件为研究对象 在关键点传媒声誉管 理研究中心 华中科技大学公关传播研究所 华南危机管理研究中心研究小组的共同努力下 基于对 2017 年企业类 政府机构类危机公关事件的梳理和分析 精选 20 个危机公关案例 然后根据关键点传媒危机分级模型 按生命损失 LIFE 政府重视度 GOVERNMENT 媒 体关注度 MEDIA

2、 公众关注度 PUBLIC 经济损失 ECONOMY 危机持续性 CONTINUOUS 国际关注度 INTERNATION 等七项指标 将危机的严重程度划为五个预警层次 同时应用危机 公关专家 关键点传媒董事长游昌乔先生首创的 危机公关 5S 原则对案例分别进行评分 最 后评选出 2017 年度十大企业类 十大政府机构类危机公关案例 极具代表性和典型性 该报 告由关键点传媒声誉管理研究中心研究小组撰写 以危机生命周期为线索 以媒体报道和舆 论走势为观察点 以 关键点传媒危机分级模型和关键点传媒董事长游昌乔首创的 危机公关 5S 原则 为分析框架 采取 事件回放 影响力评估 案例点评 的体例进行

3、总结 对各危机 事件的处理方式进行深度点评 集专业性 权威性于一体 是既有影响力 又有指导性的危 机公关年度研究报告 关键点传媒危机分级模型简介关键点传媒危机分级模型简介 关键点传媒根据生命损失 LIFE 政府重视度 GOVERNMENT 媒体关注度 MEDIA 公 众关注度 PUBLIC 经济损失 ECONOMY 危机持续性 CONTINUOUS 国际关注度 INTERNATION 等七项指标 将危机的严重程度划为五个预警层次 级 严重 级 高 级 一般 以及 级 有限 V 级 小 分别用红色 橙色 黄色 蓝色及绿色表示 关键点传媒危机公关关键点传媒危机公关 5S 原则简介原则简介 承担责任

4、承担责任 危机发生后 公众会关心两方面的问题 一方面是利益的问题 利益是公众关注的焦点 因此无论谁是谁非 企业应该承担责任 即使受害者在事故发生中有一定责任 企业也不应 首先追究其责任 否则会各执已见 加深矛盾 引起公众的反感 不利于问题的解决 另一 方面是感情问题 公众很在意企业是否在意自已的感受 因此企业应该站在受害者的立场上 表示同情和安慰 并通过新闻媒介向公众致歉 解决深层次的心理 情感关系问题 从而赢 得公众的理解和信任 实际上 公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤 即企业应该怎样处理 我才会感到 满意 因此企业绝对不能选择对抗 态度至关重要 真诚沟通真诚沟通 企业处于危机漩涡中时

5、是公众和媒介的焦点 你的一举一动都将接受质疑 因此千万 不要有侥幸心理 企图蒙混过关 而应该主动与新闻媒介联系 尽快与公众沟通 说明事实 真相 促使双方互相理解 消除疑虑与不安 真诚沟通是处理危机的基本原则之一 这里的真诚指 三诚 即诚意 诚恳 诚实 如果 做到了这 三诚 则一切问题都可迎刃而解 1 诚意 在事件发生后的第一时间 公司的高层应向公众说明情况 并致以歉意 从 而体现企业勇于承担责任 对消费者负责的企业文化 赢得消费者的同情和理解 2 诚恳 一切以消费者的利益为重 不回避问题和错误 及时与媒体和公众沟通 向 消费者说明危机处理的进展情况 重拾消费者的信任和尊重 3 诚实 诚实是危机

6、处理最关键也最有效的解决办法 我们会原谅一个人的错误 但 不会原谅一个人说谎 速度第一速度第一 好事不出门 坏事行千里 在危机出现的最初 12 24 小时内 消息会象病毒一样 以裂 变方式高速传播 而这时候 可靠的消息往往不多 社会上充斥着谣言和猜测 公司的一举 一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据 媒体 公众及政府都密切注视公司发 出的第一份声明 对于公司在处理危机方面的做法和立场 舆论赞成与否往往都会立刻见于 传媒报道 因此公司必须当机立断 快速反应 果决行动 与媒体和公众进行沟通 从而迅速控制 事态 否则会扩大突发危机的范围 甚至可能失去对全局的控制 危机发生后 能否首先控 制

7、住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 系统运行系统运行 危机的系统运作主要是做好以下几点 1 以冷对热 以静制动 危机会使人处于焦燥或恐惧之中 所以企业高层应以 冷 对 热 以 静 制 动 镇定自若 以减轻企业员工的心理压力 2 统一观点 稳住阵脚 在企业内部迅速统一观点 对危机有清醒认识 从而稳住阵 脚 万众一心 同仇敌忾 3 组建班子 专项负责 一般情况下 危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业 涉及危机的高层领导直接组成 这样 一方面是高效率的保证 另一方面是对外口径一致的 保证 使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖 4 果断决策 迅速实施 由于危机瞬息万变 在危机

8、决策时效性要求和信息匮乏条件 下 任何模糊的决策都会产生严重的后果 所以必须最大限度地集中决策使用资源 迅速做 出决策 系统部署 付诸实施 5 合纵连横 借助外力 当危机来临 应充分和政府部分 行业协会 同行企业及新 闻媒体充分配合 联手对付危机 在众人拾柴火焰高的同时 增强公信力 影响力 6 循序渐进 标本兼治 要真正彻底地消除危机 需要在控制事态后 及时准确地找 到危机的症结 对症下药 谋求治 本 如果仅仅停留在治标阶段 就会前功尽弃 甚至引 发新的危机 权威证实权威证实 自己称赞自己是没用的 没有权威的认可只会徒留笑柄 在危机发生后 企业不要自已 整天拿着高音喇叭叫冤 而要曲线救国 请重

9、量级的第三者在前台说话 使消费者解除对自 已的警戒心理 重获信任 关键点关键点 20172017 十大危机公关 十大危机公关 企业企业类 类 北京红黄蓝幼儿园虐童事件北京红黄蓝幼儿园虐童事件 一 事件回放一 事件回放 1 1 事件概述事件概述 2017 年 11 月 22 日 十余名家长反映称 朝阳区管庄红黄蓝幼儿园 新天地分园 国际小 二班的幼儿遭遇老师虐待 并提供孩子被虐待的照片 随后 北京朝阳警方介入事件调查 朝阳 区教育委员会工作人员成立工作组进驻幼儿园调查 2 2 事件发展进程事件发展进程 2017 年 11 月 22 日 家长声讨北京新天地红黄蓝幼儿园涉嫌虐待儿童的帖子开始在网上流

10、 传 2017 年 11 月 22 日 北京警方接到家长报案进行调查取证 涉事老师和保育员暂时停职 配 合警方调查 2017 年 11 月 22 日起 网传北京市朝阳区管庄红黄蓝幼儿园新天地分园有 爷爷医生 叔叔 医生 猥亵儿童 并有涉军相关内容 2017 年 11 月 23 日 有家长到幼儿园门口找学校要说法 2017 年 11 月 23 日 章子怡微博发布极具讽刺意味的动态 听说有三种颜色上不了热搜 事件也由此爆发 引发网友大规模讨论 2017 年 11 月 23 日 涉事幼儿园工作员工在回答现场记者的问题表示 网传的图片不一定可 靠 有很多技术手段可以处理图片 希望能够澄清罪责 2017

11、 年 11 月 23 日晚 这是红黄蓝 幼儿园市场品牌部总监 回应媒体 目前没有任何证 据能证明家长反映的信息是真实的 当天 北京市朝阳区政府表明警方已成立专案组 区政府已成立工作组 进驻幼儿园 教育 部表示已责成地方有关部门立即启动调查 尽快查清事实真相 2017 年 11 月 24 日 红黄蓝发出声明 已配合警方提供了相关监控资料及设备 涉事老师暂 停职 配合公安部门调查 并称对诬告行为已经报案 发布声明后 红黄蓝官微也关闭了评论 2017 年 11 月 24 日 老虎团 政委冯俊峰公布了初步调查结果 涉事幼儿园与部队没有牵 连 没有发现官兵涉及传言中的所谓猥亵等行为 并表示还将继续进行调

12、查 如发现有军人参与 违法违纪活动 将坚决查处 绝不姑息 2017 年 11 月 25 日北京警方通报红黄蓝幼儿园虐童案 园内存在教师虐待儿童 涉事教师被 刑拘 院长被停职 2017 年 11 月 28 日 朝阳警方再次通报 编造 老虎团 人员集体猥亵幼儿虚假信息的刘某 被依法行政拘留 李某某被批评教育并在微博公开致歉 女童家长赵某某承认发表的 爷爷医 生 叔叔医生 脱光衣物检查女儿身体 的言论系其编造 并愿意向社会澄清事实 公开道歉 2017 年 11 月 29 日 红黄蓝教育机构针对红黄蓝新天地幼儿园事件发布道歉信 我们倍感 难过和耻辱 向孩子们和大家深深道歉 对不起 我们没有资格祈求原谅

13、 唯有拿出实际行动 并 承诺对幼儿园监控系统进行全面升级 确保做到无死角不间断实时监控 2017 年 11 月 30 日 国新办举行新闻发布会 对于近期舆论关注的幼儿园虐童事件 教育部 副部长作出回应称 正积极推进学前教育立法 司法部部长张军表示 应把坏事变成普法的 好 事 借助典型事件 典型案例达到普法的效果 二 事件影响力二 事件影响力 1 危机持续时间长 事件从 2017 年 11 月 22 日开始爆发至 2017 年 11 月 30 日结束 持续时 间长 过程跌宕起伏 2 受关注度较高 事发后主管部门 执法机关迅速介入 家长 公众 媒体 明星名人关注 度关注度空前 事件迅速成为公众的讨

14、论焦点 舆论一发不可收拾 3 负面影响力大 事件揭露国内学前教育在扩张中存在较为严重的管理漏洞问题 成为国内 幼教行业的负面典型 倒逼社会呼吁幼教行业的健康化发展 甚至惊动国新办 教育部作出回应 4 对红黄蓝杀伤力巨大 2017 年 11 月 24 日 虐童事件曝光后红黄蓝美股一开盘即暴跌 40 同时红黄蓝美国证券投资者书面委托北京及美国律师团队 拟就红黄蓝幼儿园在美上市公司 涉嫌证券欺诈令投资者受损一案提起集体诉讼 红黄蓝教育社会及国际形象都广受恶评 并可能 面临经济索赔 5 对涉事家长和儿童造成较大心理创伤 打击社会公众对国内幼教行业的信任 三 舆情观察三 舆情观察 1 1 媒体观点 媒体

15、观点 2 2 网民观点 网民观点 四 关键点传媒四 关键点传媒危机评级危机评级 红色 红色 严重威胁严重威胁 级级 1 生命损失 LIFE 有 2 政府重视度 GOVERNMENT 高度 3 媒体关注度 MEDIA 高度 4 公众关注度 PUBLIC 高度 5 经济损失 ECONOMY 严重 6 危机持续性 CONTINUOUS 强 7 国际关注度 INTERNATION 高 五 案例点评 关键点传媒危机公关五 案例点评 关键点传媒危机公关 5 5S S 原则原则 承担责任原则承担责任原则 SHOULDER SHOULDER THETHE MATTER MATTER 危机发生后 红黄蓝机构公关

16、做出回应称已配合警方提供了相关监控资料及设备 将配合公 安部门调查 等待政府部门的调查取证结论 期间曾发声否认虐童事实 没有正面承担责任 项目分数 40 分 评分 10 分 真诚沟通原则真诚沟通原则 SINCERITY SINCERITY 红黄蓝并没有给予公众更多的回应和互动 甚至在发表 对于此事给家长和社会带来的严重 不安 我们深表歉意 没人能证实家长反映消息属实 等信息后关闭微博评论 整个危 机事件中 红黄蓝并没有主动拿出与公众沟通的诚意 说明事实真相 促使双方互相理解 而是 逃避沟通 增加了公众更强烈的疑虑与不安 导致舆论一发不可收拾 项目分数 20 分 评分 5 分 速度第一原则速度第一原则 SPEED SPEED 危机发生后 直至相关部门介入调查 红黄蓝才给出相关配合处理的回应 不符合速度第一 原则 项目分数 20 分 评分 5 分 系统运行原则系统运行原则 SYSTEM SYSTEM 在该危机过渡过程中 红黄蓝并没有建立全面有效的协调机制来控制住事态 导致危机不断 扩大 事态不断升级 舆论不断蔓延 项目分数 10 分 评分 2 分 权威证实原则权威证实原则 STANDARD