服务营销学（第一版）教学全套课件1

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1、服务营销学 第一版 第1章服务 服务业与服务经济 第1节服务概述第2节服务业发展概述第3节服务经济 本章要点 服务的概念及其特服务的分类了解服务业的分类与作用服务经济 第1节服务概述 服务管理产生的历史背景世界经济结构发生了深刻的变革科学技术的迅速发展市场环境的变化市场营销的大发展 第1节服务概述 服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程 它是在服务提供者与服务接受者 服务对象 互动的过程中完成的 服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益 同时 服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段 通过服务的差异化 企业可以创建自己长期的竞争优势 第1节服务概述 服务的基本特征 第1节服务概

2、述 服务的基本特征 第1节服务概述 服务的分类 图1 1服务连续流 第1节服务概述 服务的分类高接触度服务 中接触度服务与低接触度服务定制化服务与标准化服务连续服务与间断服务肖斯塔克分类显服务与隐服务 第2节服务业发展概述 通行的服务业分类方式 表1 2具有代表性的服务业分类 第2节服务业发展概述 通行的服务业分类方式 表1 2具有代表性的服务业分类 第2节服务业 服务业的作用 一 促进经济增长 二 有利于知识进步 三 促进社会发展 第2节服务业 服务业发展现状 服务业产值比重不断增大服务业结构趋向信息化服务业私有化与业务拆分注重核心业务能力培养战略合作与联盟 第2节服务业 我国服务业发展及服

3、务营销理论应用存在的问题 服务业发展存在的问题中国企业服务营销的实践误区 第3节服务经济 服务经济 的涵义 20世纪60年代以来 在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下 服务业增加值和服务业就业人数不断增加 世界产业发展出现的新迹象 富克斯称之为 服务经济 其反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升 现代服务业和知识密集型服务业作用凸现 成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器 第3节服务经济 服务经济发展的动因服务行业从政府管制向市场运作转化社会生产和生活的需要当代科学技术的有效开发和充分利用新型服务行业的兴起经济全球化的发展趋势 全球对生态资源问题的重视以

4、及政府对社会就业的关注我国经济 服务化 分析 服务营销学 第一版 主编 郭国庆姚亚男高等教育出版社 第2章服务营销概述 第1节服务营销学的发展第2节服务营销管理第3节服务营销在中国的发展第4节服务营销组合 本章要点 服务营销学的发展历程服务营销管理的定义和特点服务营销组合 第1节服务营销学的发展及基本理论 服务营销学的兴起与发展第一阶段 20世纪60 70年代 服务营销学的脱胎阶段第二阶段 80年代初期至中期 服务营销学的理论探索阶段第三阶段 80年代下半期 理论突破阶段 第四阶段 80年代后期 90年代末 进一步发展阶段 90年代末至今 面临严峻挑战时期 第1节服务营销学的发展及基本理论 服

5、务营销管理的定义所谓服务营销管理 是指企业在市场细分的基础上 根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合 向顾客输出非有形产品或者便捷 愉悦 省时 舒适或健康等形式的附加价值 以满足每位顾客的特定需求的经济活动 服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计 展示 输出 传递的过程 也是顾客接受 消费 感知和评价的过程 是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段 第1节服务营销学的发展及基本理论 服务营销管理的特点产品特点不同营销对象复杂多变顾客对生产过程的参与人是服务不可或缺的一部分服务的消费者需求弹性大服务量控制难服务难以储存时间因素极其重要服务的分销渠道不同顾客评价更困难 中国服务营

6、销发展的现状服务营销实践现状服务营销理论研究现状国内已形成多个服务营销研究中心 第2节服务营销在中国的发展 我国推广服务营销学的条件中国服务营销学发展的方向和趋势观念创新服务营稍方法创新 第2节服务营销在中国的发展 服务营销组合要素 第3节服务营销组合 图2 1服务营销组合 服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合包括7项要素而不是传统的4项要素由于服务的非实体性特征 决定了适用于有形产品的4P营销组合并不能适应服务业的需要 服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足以涵盖服务业的需要 越来越多的证据显示 传统4P营销组合的层面和范围 不适应于服务业管理 第3节服务营销组合 服务营销学

7、第一版 主编 郭国庆姚亚男高等教育出版社 第3章服务营销最新发展 第1节服务营销理论研究的最新进展第2节产品与服务的融合第3节制造业向服务业的转化第4节服务营销范式的革新 本章要点 理解有形产品与服务融合的原因了解制造业向服务业转化的方式了解服务型制造理解新的服务营销范式 第1节服务营销理论研究的最新进展 服务营理论研究的最新发展 一 两大学派的关注焦点 二 国内服务营销研究焦点 第2节产品与服务的融合 产品服务化 一 产品服务化涵义企业从市场和顾客需要出发 围绕产品的设计 工艺 加工制造及售后服务的全过程不断改进 以优良的产品质量和高附加价值不断满足顾客的需求 赢得顾客 第2节产品与服务的融

8、合 产品服务化 二 产品服务化的动因1 顾客需求发展的要求 2 企业提高市场竞争力的要求 3 企业实施差异化经营战略的要求 第2节产品与服务的融合 服务产品化 一 服务产品化的涵义把技术 服务 思想等非物质形态的产品通过标准化 规范化的流程形成可以复制 生产和发表的能力 具体来讲 就是将各种服务的流程 动作 角色等要素进行分离和标准化 融入到硬件和软件的设计中 全面实现 产品化 的服务 第2节产品与服务的融合 服务产品化 二 服务产品化的动因1 满足顾客需求的要求 2 企业降低生产成本的要求 第3节制造业向服务业的转化 制造业向服务业转化的现象终端顾客由传统的对于产品功能的追求转变为基于产品的

9、更为个性化的消费体验和心理满足的追求 使得在制造环节更加的贴近客户的需求和心理满足 最终表现为对客户服务价值实现的追求 服务业与制造业正在趋于 同化 Zeithaml 1990 产品价值中服务的比重越来越大 越来越多的制造商正成为服务提供者 由于制造业的 服务化 很多企业现在所面临的不再是狭义的产品问题 而是服务问题 第3节制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造的解释1 作为专有名词 服务型制造是指基于制造的服务和面向服务的制造的语义集合 其语义涵盖了基于企业制造整合的资源的服务活动 如由产品转变为方案解决 和针对客户需求和客户服务的制造活动 如个性化生产 个性化设计以及承接制造外包等 第

10、3节制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造的解释2 作为动名词 服务型制造是企业面向服务所导致的一系列制造活动所形成的集合 特指制造型企业面向客户需求进行的一系列服务提供和服务制造的连续性动作的集合 如 需求采集 需求挖掘 体系化方案设计 全生命周期维护等 第3节制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造的解释3 作为一种战略 服务型制造是以服务转型和服务提供为目的的制造企业发展转型的一种战略导向的名称 不仅仅停留在制造的层面 而是包括了围绕制造企业服务提供所形成的明确导向性的一连串有序的企业活动 包括企业的长短期计划 活动以及后评估和反馈等 第3节制造业向服务业的转化 服务型制造的概念结

11、构服务型制造的解释1 从概念角度 服务型制造是制造与服务在新的世界经济条件下历史性融合的产物 是基于制造的服务和面向服务的制造 2 在表现形式 服务型制造包括制造企业面向中间企业的服务 B2B 第3节制造业向服务业的转化 服务型制造的概念结构服务型制造的解释3 从组织形态 服务型制造表现为制造企业与服务企业的交叉融合和互相渗透 制造企业向服务领域拓展4 从属性来讲 服务型制造具有整合 增值 创新三大属性 第3节制造业向服务业的转化 向服务业务转型从服务角度重新定义企业使命和一系列企业活动关键要素的服务化依据CSS模型开发产品 第4节服务营销范式的革新 服务科学的提出 服务科学是管理科学 数学

12、决策科学 工业工程 计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体 其核心内容是服务系统管理 服务创新管理 服务技术与应用理论等等 第4节服务营销范式的革新 服务的租用 进入模式在租用 进入模式中 顾客通过支付租金或者是进入的费用获得进入权或临时拥有权 而不是所有权 来获取服务提供的利益 这种观点不但将服务与有形产品区分开来 而且解释了典型的服务特性 第4节服务营销范式的革新 以价值创造为基础的服务逻辑服务消费逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能 利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念 服务供应商逻辑则是企业通过与顾客的互动 创造与顾客联合创造价值的机会 采用服务的观念和方法

13、调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造观念 第4节服务营销范式的革新 表3 3基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型 资料来源 克里斯廷 格罗鲁斯 著 姚亚男 韦福祥 编译 服务逻辑的修正 基于价值创造的观点 J 天津商业大学学报 2009 2 24 29 第4节服务营销范式的革新 与市场营销理论范式演变过程 古典营销范式 营销管理范式 关系营销范式 相比 服务营销范式经历了服务营销脱胎 关系营销 服务科学管理的逆向演进历程 传统的服务营销范式 服务科学范式都源于营销实践并为实践服务 只要服务的社会实践和社会环境发生变化 服务营销理论范式就要随着顾客偏好 科技的进步以及外部环境的

14、变迁而做出适时的调整 服务营销学 第一版 主编 郭国庆姚亚男高等教育出版社 第4章服务营销战略概述 第1节服务营销战略介绍第2节服务营销规划第3节服务营销战略的选择 本章要点 服务营销战略介绍服务营销规划的过程及内容SWOT分析及战略选择服务企业选择营销战略时应考虑的问题服务企业的竞争优势 第1节服务营销战略介绍 服务营销是创造战略竞争优势的有效手段战略视角的服务营销过程发掘需要和欲求评估需求规模和成本价格评估未满足需要和需求的程度 第2节服务营销规划 服务营销规划的过程从外部环境及组织内部收集信息 确认企业的主要优势和弱点 外部机会和威胁 SWOT分析 确定成功营销要素的基本假设 设定公司的

15、市场目标 主要依据已获得的信息 对各种假设和既定策略所作的SWOT分析 设计详细计划和方案以实现目标 衡量完成目标的进度 必要时检讨并修正计划 第2节服务营销规划 服务营销规划的内容企业 市场目标确定态势考察战略选择组织设计方案实施 第3节服务营销战略的选择 服务营销战略分析优势 劣势分析 机会 威胁分析 服务营销对策分析 第3节服务营销战略的选择 服务营销战略类型的选择成本领先战略多元化战略 第3节服务营销战略的选择 服务企业选择营销战略时应考虑的几个问题企业是否充分了解所从事的服务业形态 顾客是些什么人 其追求的利益是什么 企业应如何应对竞争 企业如何实现高效率的经营 企业如何开发和测试新

16、服务 企业营销策略决策是否会影响到服务企业其他方面的决策 以及其他方面的决策是否会影响到营销策略 服务营销学 第一版 主编 郭国庆姚亚男高等教育出版社 第5章服务消费行为 第1节服务消费主要决策理论第2节服务消费行为特点第3节服务购买过程 本章要点 服务消费行为特点掌握服务购买三阶段模型顾客在服务传递中的角色服务剧场理论 第1节服务消费主要决策理论 顾客服务购买决策的若干依据 感觉知觉注意 第1节服务消费主要决策理论 消费者服务购买的主要决策理论 风险承担理论多重属性模型控制认知理论 第2节服务消费行为特点 服务消费认知风险大 服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点 功能 质量 以及服务给他们带来的利益 服务的差异性使服务产品质量不稳定 消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务 顾客在购买消费服务时 经济 心理 精力 时间以及最终在服务质量上的感知风险较高 不利于服务产品的推广 第2节服务消费行为特点 服务消费更多依赖人际性信息来源 在服务消费中 消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息 而不太看重大众媒体上的广告 服务品牌的稳定性 第2节服务消费行为特点 服