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1、2001 10 1 Chapter11 网络销售策略 学习目标 一 探讨网络销售的优点为何 二 网络销售的理论基础为何 三 探讨目前旅行业网络销售经营困境为何 四 分析目前市场上经营成功旅游交易平台的关键因素为何 五 了解旅行业采取网络销售经营策略之具体建构方式及经营模式 六 旅行业者所应实行网络销售步骤为何 2001 10 2 一 网络销售的优点 林朝贤 1995 一 方便 二 信息 三 反映市场 四 减少印刷邮递成本 五 减少开销 六 建立关系 2001 10 3 沈伯高 1997 一 不受时间限制 二 不受地区限制 三 多媒体信息 四 实时地更新数据 五 极具成本优势 六 有效地整合各营
2、销活动 七 提供个人化的服务 2001 10 4 网络销售的运用对旅行业经营策略之重要性是显而易见 更由于目前旅游市场 不确定性 Uncertainty 旅游消费者的购买风险 RiskyPurchase 信息不对称 AsymmetricInformation 导致消费者 逆选择 AdverseSelection 与旅行业者成为机会行为主义者 OpportunisticBehavior 2001 10 5 二 网络销售的理论基础 一 资源优势 资源基础观点 是指 核心能力或无形资产的强调 资源与能力 是企业利润的基础企业要能赚取超额利润取决两因素 企业所处之产业吸引性 竞争优势的建立 2001
3、10 6 二 不确定性考虑 风险的追求者 风险的规避者 风险的中立者 若是未来一切均已确定 那些聪明又年轻者便无机会去从事革命性的创新 由于创新系利润的要素之一 这显示风险与利润有密切的关系 一切真正的利润 alltrueprofit 都与不确定性有关 2001 10 7 面对种种之不确定性 组织可采取之策略包括 逃避 控制 合作 模仿 弹性 不确定性的来源区分为源自 环境 产业 公司 2001 10 8 个别风险 环境与产业不确定性 即一般所称 市场风险 与决策者考虑如何从事网络销售之经营与策略主要指 公司不确定性 2001 10 9 三 交易成本考虑 企业虚拟化借着电子商务 使企业间经由因
4、特网高度沟通互连 interconnect 与快速搜寻的属性可以降低交易各方的成本 完全符合Williamson 1975 的理论基础 林锡金 2000 2001 10 10 四 策略优势 一 扩张者策略 prospectorStrategy 二 防卫者策略 DefenderStrategy 三 分析者策略 AnalyzerStrategy 四 反应者策略 ReactorStrategy 2001 10 11 企业基本竞争策略类型有三点 一 全面成本领导策略 Overallcostleadershipstrategy 二 差异化策略 Differentiationstrategy 三 专精策略
5、 Focusstrategy 2001 10 12 透过竞争方式及创新高低的制订而取得 进而采取四种策略 KFS keyfactorforsuccess相对优势策略 relativesuperiority主动攻击策略 aggressiveinitiatives策略自由度 strategicdegreeoffreedom 2001 10 13 台湾电子商务与产业竞争优势 王明辉 1998 防御型 扩张型 分析型 黄文升 1997 成本优势 产品领导 顾客焦点 陈姿雯 2000 掌握信息 接近顾客 懂得通路运作 2001 10 14 五 绩效优势 员工生产力 产品质量 投资与资源分配效率 技术进步
6、 获利性 韩宜 1997 2001 10 15 三种不同范围的绩效定义 财务绩效 作业绩效 组织绩效 2001 10 16 因特网为企业带来的绩效 成本的降低 生产力提高 收益的创造 服务的提升 2001 10 17 网络商店的经营绩效 陈昕 1998 提出 销售成长率 利润成长率 网络商店与传统商店的销售绩效之比较 2001 10 18 电子商务业者之经营绩效 林锡金 1997 平均获利率 销售成长率 市场占有率 洪明洲 1996 资源优势 定位优势 绩效优势 三者良性循环是企业 竞争优势 2001 10 19 三 台湾旅行业电子商务经营现况 一 旅行业在选择建置网络销售主要方式有三种 1
7、自行建置 自行维护2 委外建置 自行维护3 委外建置 委外维护 二 旅行业电网络销售主要应用型态可以分为以下三种型态 客户对企业 CustomertoBusiness 企业对企业 BusinesstoBusiness 组织内 Intra organizational 2001 10 20 台湾地区 1 企业对企业 BusinesstoBusiness 2 企业对消费者 BusinesstoCustomer 3 消费者对企业 CustomertoBusiness 2001 10 21 三 目前从事旅游电子商务交易所遭遇的困难 1 对电子商务专业不足2 不确定性太高3 交易成本仍高4 电子商务环境
8、尚未成熟 2001 10 22 四 台湾地区旅游交易平台发展现况 美国旅游网站经营模式分为 一 全球订位系统 GlobalDistributionSystem 二 旅游交易平台型 三 各旅游相关事业直属网站服务 四 旅行社所架设之网站 五 混合式网站 2001 10 23 企业电子化的商业经营模式 一 Portal 二 MarketMakers 三 Product ServiceProviders 2001 10 24 台湾旅行业所实行之交易平台 1 入口网站型 2 航空订位系统型 3 旅游交易平台型 4 旅游社群型 5 旅行社自设型 6 航空公司型 7 混合型 2001 10 25 二 成功
9、旅游交易平台应具备的重要关键因素 1 信息功能2 集客功能3 安全功能4 价格功能 2001 10 26 五 旅行业网络销售经营策略 一 旅行业者经营旅游网站所应掌握的资源优势 1 品牌形象2 销售能力3 旅游专业4 网站管理 2001 10 27 二 旅行业者透过网络销售的发展可取得的竞争优势 1 品牌优势2 成本优势3 人力优势4 服务优势5 价格优势6 产品优势 2001 10 28 三 旅行业者透过网络销售的发展可取得的绩效优势 1 财务绩效2 产品绩效3 形象绩效4 人力绩效5 市场绩效 2001 10 29 四 综合旅行业者网络销售发展策略 可行策略 考虑本身所具 资源优势 与 竞
10、争优势 实行之策略如下 自行发展网站与系统加入旅游交易平台加入入口网站平台与社群网站合作项目 建立 主动攻击策略 消极建立 策略自由度 2001 10 30 五 甲种旅行业者网络销售发展策略 优劣势与 投资不确定性 交易成本 的考虑 可以实行之策略如下 外购交易平台系统加入旅游交易平台加入入口网站平台与社群网站合作项目维持传统交易模式 积极发展 相对竞争优势 策略 消极方面建立 防卫者策略 2001 10 31 六 旅行业者所应实行网络销售步骤 第一阶段 分析业者本身之 愿景 与 定位 第二阶段 确认业者本身所具 资源优势 与 竞争优势 第三阶段 策略 形成 执行与评估 绩效优势 2001 1
11、0 32 网络销售帮助旅行社扩张市场的独特能力有下面几个 1 降低搜寻的成本 2 增加客户的购买倾向 3 加强目标销售的能力 4 提高产品和服务的个别化和增值能力 2001 10 33 从网络环境固有的一些因素中得到许多益处 这些网络因素包括 1 降低固定资产的投资 2 扩大接触的幅员 3 撤除中间商的可能性 dis intermediation 2001 10 34 问题与讨论 1 请讨论网络销售的优点为何 2 网络销售的理论基础为何 3 探讨目前旅行业网络销售经营困境为何 4 分析目前市场上经营成功旅游交易平台的关键因素为何 5 了解旅行业采取网络销售经营策略之具体建构方式及经营模式 6 旅行业者所应实行网络销售步骤为何
