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1、广告学论植入式广告的发展论植入式广告的发展（12级工管2班 201202180212 李章奎）【摘 要】进入21世纪以来，信息爆发式增长，传播渠道多，传播噪声大，传统广告已经不能引起消费者的有效关注。植入式广告凭借着其潜移默化的宣传效果，为影视等广告提供了新的选择。随着商家对植入式广告使用的越来越频繁，植入式广告逐渐被大众所熟知，但植入式广告在操作过程中出现的种种现象及植入式广告的优劣问题引起人们对植入式广告发展的深思。因此本文将对植入式广告的发展进行简要分析。【关键词】植入式广告，发展，问题目录一、植入式广告发展历史4二、广告植入的形式4（一）、影视植入4（二）、综艺节目植入5三、植入式广告
2、的优劣势5（一）、优势：5（二）、劣势：6四、影视植入式广告的前景展望6（一）、影视植入式广告的发展契机6（二）、影视植入式广告的发展之路7（三）、影视植入式广告的发展前景7五、结语8一、植入式广告发展历史植入式广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式,当时以托身于电影的形式存在，直到近几年才开始在电视中异军突起。目前很多高知名度的品牌都十分积极投资植入式广告。植入式广告在中国内地的初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧编辑部的故事，这部剧不仅捧红了葛优等一批明星，剧中
3、的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是名声鹊起。近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。当然作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视超级女声与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。一个不争的事实，植入式广告已经成为制片方和商家实现双方互利共赢的崭新平台。二、广告植入的形式（一）、影视植入：最常见的影视植入方式有以下这些：1、台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中，代表性例子是爱情公寓4中吕子乔直接口述“男人要肾好，就要喝肾宝。喝了以后，比刘翔快，比姚明高。一瓶提神醒脑
4、，两瓶永不疲劳，三瓶长生不老。哦，耶。肾宝，味道好极了”。2、场景提供：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景出现。魔戒3的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。3、形象植入：根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。如速度与激情7中，保罗沃克在悬崖逃生时脚上穿着一双Vans板鞋，而且反复出现。（二）、综艺节目植入：综艺节目广告的植入形式更为直接，主要有：1、奖品提供：综艺节目主持人反复介绍所提供奖品
5、和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。例如江苏卫视一站到底节目中，主持人反复强调选手获奖奖品由某家企业提供。2、节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。例如奔跑吧兄弟第二季中经常会说牛奶由安慕希赞助，队员服装由海澜之家提供。除了植入影视和综艺节目之外，还可以在网络文章及书籍当中植入广告，比如网络小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯：科普教材类图书中，往往需要很多案例，在案例部分，可以将企业及相关信息进行详细的分析，并巧妙的向读者表达企业所要
6、展示的信息。三、植入式广告的优劣势（一）、优势：与传统广告形式相比，近几年来，之所以植入式广告能发展如此迅速，则与它具有如下的一系列优势特征密切相关。1、接触质量高在传统模式下，面对各种广告的狂轰滥炸，消费者的反感和排斥情绪愈来愈明显，而植入式广告则可以通过制作方精心的策划把品牌安排到影视剧的某个情节当中，使它们成为故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于品牌的信息。2、受众数量大植入式广告一般是跟影视剧或综艺节目联姻，通过这些植入的产品信息与受众的接触率很高。这也是植入式广告大受商家欢迎的重要原因。3、品牌渗透力强从消费者行为理论来看，植入式广告会对受众者的消费行为产生影响，
7、在影视剧媒介中通过明星们对产品的演绎从而对消费者起到一种行为示范作用。（二）、劣势：植入式广告在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，但是植入式所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。1、广告信息的不明确，植入式广告的广告主通过付费控制广告内容，但是没有明示广告主，巧妙地隐藏了商业目的，受众不容易察觉广告主的商业意图，甚至误认为信息是由媒体发布的新闻报道。2、植入式广告的产品是法律禁止播放广告的产品，容易引起争议。例如国外一些社会机构批评植入式广告出现烟草、酒精、枪枝等具有伦理与法律争议的产品，通过影视植入就逃避了法律的约束。3、植入式广告的诉求对象应该有所限制，特别是以儿童为对
8、象的产品植入，儿童更难辨识在节目或剧情中出现的产品所隐藏的商业意图，容易受到迷惑或瞒骗。四、影视植入式广告的前景展望（一）、影视植入式广告的发展契机2011年11月21日广电总局“限播令”出台后，广告时段被压缩分割，广告黄金时间减少，价格自然也就水涨船高。当传统广告发展进入瓶颈时，植入式广告的作用也就随之凸显，前景广阔。（二）、影视植入式广告的发展之路1、植入要充分契合目标受众。广告要取得良好的传播效果，就必须针对产品的目标受众，确保投放广告的平台有充足的受众收看或者阅读。譬如产品的购买群体是高科技人群，如果将这类广告植入于以家庭主妇为收看群体的电视剧，则会导致广告的投放与目标受众的分离，广告
9、的效果会大大降低或者失效。2、植入要与品牌形象相吻合。植入式广告在运用过程中要充分考虑品牌自身的形象，并以此来寻找与自身形象相吻合的传播载体。在这个烂片层出不穷的年代，谁都不能避免中招，投入大笔资金的植入广告，却因为影视剧本身的原因而毫无效果甚至产生负效果。这就需要品牌管理部门对传播载体有前瞻性的判断才能确保植入式广告的投放效果。3、植入要考虑品牌自身的发展特点。因为植入式广告是为了对该品牌进行巩固和加深，提升购买率，因此适合做植入式广告的品牌一定是已经具有一定的知名度或成熟的品牌，而不是受众所不熟悉的产品或新上市的品牌。观众在欣赏影视剧时，往往被剧中的情节和人物所吸引，并不会刻意地注意其中出
10、现的品牌符号。如果被植入的是不知名品牌或者是处于导入期的品牌或产品，受众可能根本不会注意到，自然就达不到预期的广告效果。4、植入要体现品牌的个性化差异。适合做植入式广告的品牌是有一定个性化差异的品牌才能使得受众在收看节目时受到关注。植入式广告并不像传统广告那样以夺人眼球为主要目的，而是以次要信息出现的，通常只是影视剧中的背景，这就要求植入的品牌或产品具有鲜明的个性化差异，让观众能够在观赏剧情的同时，能够马上将其与其他品牌或产品区别开来。（三）、影视植入式广告的发展前景伴随着传播渠道的复杂化，传统广告的传播效果已经逐渐降低，简单直接的广告内容不能满足现代人的审美需求，植入式广告作为曾经不为人们所
11、重视的广告形式，以其独特的魅力吸引着消费者，每年以增长趋势在全球发展。电影的票房在不断攀升，电视的综合覆盖率在扩大，电视收看群体呈几何倍数增长。从其前所未有的发展速度看，未来植入式广告的产业化是一种必然趋势，这也将有利于广告业的竞争和升级。五、结语通过植入式广告这种模式，在深化品牌影响力的基础上使受众获得丰富的品牌联想、塑造品牌偏好最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，这种潜移默化的影响力正是赞助商所梦寐以求的。所以，通过植入式广告的合理运用既有助于提高目标受众对推荐品牌的认同度及好感度，又有助于提升品牌形象和市场影响力，有助于拓展品牌市场。现代社会，广告行业已经从打扰式的营销沟通逐渐转变为隐性
12、传播时代，而隐形传播的主流形式之一就是植入式的广告形式。国家广电总局规定播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告，观众在看电视连续剧时将不再观看硬性广告，这给植入式广告的发展带来了契机，同时由于其自身形式特殊性和不规范性，其发展也面临诸多问题，需要进一步探讨。我国植入式广告已经有20多年的历史了，却仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个传播平台。挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。参考文献1金文姬.广告学M.北京：中国人民大学出版社，2011:218-2192周晓璐.浅析植入式广告J.经营管理者，2009(15)：2663罗奕.浅析植入式广告在我国的发展J.河北企业.2012（03）:25-264莫南.植入式广告:等待规矩成方圆J.浙江人大.2011（06）:63-659
