《【广告】2019红鹤集团-上海红鹤创意总监晁储铭内部文案培训-房地产》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告】2019红鹤集团-上海红鹤创意总监晁储铭内部文案培训-房地产（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 1 Flamingo 2 Flamingo 这本文案培训这本文案培训内容内容 是我在上海红鹤文案群 郇山隐修会 里 是我在上海红鹤文案群 郇山隐修会 里 总结和分享的总结和分享的内容的整理内容的整理 里面涵盖的构想 观念和技巧 有些已经让我在文案里面涵盖的构想 观念和技巧 有些已经让我在文案生涯生涯中受惠十年中受惠十年 我希望能分享给更多人我希望能分享给更多人 与大家共同成长 与大家共同成长 晁储铭晁储铭 3 Flamingo CONTENTS 目录页目录页 第一第一讲讲 文案常犯错误一 摈弃 坏 文字 第二第二讲讲 文案常犯错误二 特性 or 利益 第三第三讲讲 文案成长有捷径 忘掉文案身
2、份 第四第四讲讲 写文案前 须完成的功课一 目标 对象 场景 语气 篇幅 第五第五讲讲 写文案前 须完成的功课二 让目标更明晰 第第六六讲讲 文案撰写中 牢记要点一 10 万 一半功劳是标题 第第七七讲讲 文案撰写中 牢记要点二 制造 渴望 激发 行动 第第八八讲讲 哪些是无效文案 第第九九讲讲 哪些是有效文案 第十第十讲讲 写完了 其实工作才完成了 60 第十第十一一讲讲 谈谈文案的自我修养 4 Flamingo LESSON ONE 文案常犯错误一 摈弃 坏 文字文案常犯错误一 摈弃 坏 文字 1 明日当空 万籁俱寂 今朝风日好 我想与各位倾谈文案 不负良 辰 陶潜有言 学不称师 我不敢说
3、义必称师以论道 不求听从必尽 力以光明 只是我从业十载集腋成裘 分门别类编成若干章节 今天 开始第一课 愿各位青年才俊雏凤清声 无论在红鹤抑或是行业 留 下你们的注脚 2 看完这段话 各位多半一脸懵逼 3 因为去除陈词滥调 全文只剩下 7 个字 今天开始第一课 4 但是相同的错误 在这个行业 几乎每天都在发生 5 这个错误在于 许多文案会认为 艰深的字词好过简单的字词 洋洋 洒洒好过短小直白 这是不对的 6 我们可以在文案中告诉客户很多信息 唯一避免让客户知道的 就 5 Flamingo 是我们的文笔有多好 即使真的很好 7 这是我今天想展开课题 之所以放在第一课 是因为它是文案最常 犯的错误
4、且没有之一 过度修辞过度修辞 啰里啰嗦啰里啰嗦 8 先说 过度修辞 9 首先弄明白 过度修辞 为什么会产生 10 原因在于 这些文案撰写者多以自己为中心 而不是以客户为中心 他们习惯听到自己的声音 而不是客户的声音 他们追求遣词造句 用 才华 对不幸的读者进行疲劳轰炸 11 于是便出现 扛鼎 钜献 巨擘 甄选 朝觐 峯境 臻藏 大器 国匠 封疆 鼎级 生僻字生造字 工整的对仗句式 语不惊人死 不休 12 看几个错误案例 案例讲解阶段 13 写豪宅 文案们常常心虚 误以为当消费对象是顶层精英或富豪的 时候 就必须使用夸张的语言 显得有逼格 14 6 Flamingo 但现实情况是 若要说这些富豪
5、与常人有什么不同 那就是他们更 忙碌 也更少留意文案 因此 那些夸张的词汇 生造的 逼格 句 式 是在浪费他们的注意力 这是最糟糕的事了 15 那文案该怎么写 16 我的第一个原则是 请使用日常语言请使用日常语言 重点 17 写文案的核心目的 是努力拉近产品与客户的关系 而使用日常语 言就是最好的开始 18 就像你向朋友推荐 COCO 这部电影 你会说 它是皮克斯出品 特别感人 看哭了广电所有评审 我已经 2 刷了 你不会说 它是 时代巨匠皮克斯全新巨擘 2017 封疆锯献 我已潸然泪下 鼎力推 荐 19 广告文案原理一样 无论写微信 展板 折页 楼书 请使用日常语 言 日常语言的标准是 客户
6、阅读时 能毫不费劲的理解 20 但是你一定会说 那样甲方会觉得文字不够贵 21 请转告甲方 消费者永远不会留意文字 只会关注内容 7 Flamingo 22 但这里我得解释 日常语言 不等于 絮絮叨叨 23 第一课第二点 文案文案忌啰嗦忌啰嗦 24 人们普遍相信一种谬论 以为冗长才能凸显重要性 25 我刚入行的时候 写楼书 努力将 2000 字内容扩充到 5000 字 以 为那样就牛逼了 而多余的 3000 字 几乎全是无效信息 26 后来我意识到 重要的不是你文案有多长 而是读的人是否觉得它后来我意识到 重要的不是你文案有多长 而是读的人是否觉得它 有趣有趣 或对他重要 或对他重要 27 当
7、你不能做到引人入胜 请立即使用短句 28 短句能帮助你克服 啰嗦 这个毛病 也更便于阅读 写完一段文 字 尽量删到不能再删为止 用最少的字表达更多内容 29 因为你文案的最大敌人 永远是阅读者的时间 30 第一课 完 8 Flamingo LESSON TWO 文案常犯错误二 特性文案常犯错误二 特性 oror 利益利益 1 为什么我的文案总是过稿艰难 为什么客户看完总是兴趣索然 为 什么我的总监经常 Diss 我 为什么我写了 3 4 年却无法突破 为 什么我读完文案之神却一无所获 其实答案是如此浅显简单 但也 是文案间的最大秘密 敬请关注走近科学第二集 文案常犯错误之 混淆特性与利益 2
8、我们都知道 文案的最终目的 是透过文字的力量 影响他人的行 为 促使某人去做或相信你想要他们做或相信的事 3 但如何做到 4 许多大咖会运用各种模型 或行为心理学的理论告诉你该如何去写 这些都没有错 但是不浅显易懂 5 让文案对读者产生影响 并没有那么深奥 我的经验是 3 句话 1 1 消费者消费者只关心他们自己 只关心他们自己 2 2 不要不要告诉他们产品是什么 而是告告诉他们产品是什么 而是告 诉他们产品能给他们带来何种 利益 诉他们产品能给他们带来何种 利益 3 3 如果你不知道 就要找 如果你不知道 就要找 出答案 思考甚至编造 出答案 思考甚至编造 9 Flamingo 6 想成为一
9、名优秀的文案 唯一需要解决的最大问题 就是习惯就是习惯写写 利 利 益 而不是 特性 益 而不是 特性 重点 重点 7 利益 是产品带来的好处 8 特性 是产品自身的特点 9 举个例子 楼王 100 米栋距 2 亩一栋 五重景观园林 中轴对称 全石材 TOP10 这些词语你一定用过 而它们全属于 特性 即我是什么 10 楼王 社区内最显耀且唯一的产品 让你处在鄙视链的顶端 100 米 栋距 你在家里一丝不挂也没人瞧见 2 亩一栋 几个世纪以来没有 任何房产能比城堡更让人记得主人是谁 五重园林 中轴对称 给每 一个到访你家的朋友留下深刻印象 全石材 永不褪色 永远像你第 一眼看到它时的样子 TO
10、P10 大品牌有保障 这些措辞叫 利益 即我对你有何效用 11 许多文案 甚至从业多年的文案 常会把重点放在特性 而非利益 这是不对的 12 因为读者对产品特性一点都不感兴趣 他们不在乎产品本身 只在 10 Flamingo 乎你的产品能为他们提供什么 能否省钱 让他们更舒适 让他们 看起来有成就 让他们更炫 让他们获得平静 13 当然 他们表面上会说他们对特性感兴趣 就像买跑车的人 他会说 自己看中这款车 2 5 秒加速度 轻盈的操控性 VSA 减震系统 但 他不会说因为这车 他的男性魅力飙升 14 只有 利益 才会导致成交 只有 利益 才会导致成交 特性 特性 只只是是客户客户决定购买的借
11、口 决定购买的借口 15 作为文案 你需要告诉他们为什么为什么购买 而不是他们买的是什么什么 16 我们经常会写品牌展板 工法楼书 是最容易犯 只写特性 不讲利 益 的错误 如开发了 50 个高端社区 年收益 2000 亿 深耕三大 城市群 商业地产领跑者等 这些信息都与读者利益无关 你只有将 其转化成利益 文案才开始有意义 不然只是单方面满足了开发商 的需要 17 譬如 开发了 50 个高端社区 不是利益 与 10000 精英同在的 阶级共同体 是利益 商业地产领跑者 不是利益 一等一的商业 平台让经营更容易 是利益 18 初级文案 堆砌不明觉厉的形容词 中级文案 开始分析和描述产品 11
12、Flamingo 特性 偶有涉及利益 高级文案 总是站在客户利益角度 夸大其 词 地描述事实 19 至此 我已经把文案的最大秘密告诉了你 20 你一定会问 那我如何分辨自己写的是特性 还是利益 21 其实方法很简单 22 当你写完一句文案 当你写完一句文案 想象想象读者就坐在你对面 你向他读出这句读者就坐在你对面 你向他读出这句话话 设设 想他们的反应想他们的反应 如果他们说 那又怎样如果他们说 那又怎样 WWho Caho Carere 就证明你写 就证明你写 的不是利益 的不是利益 23 我们是城市配套服务商 那又怎样 24 万科与 Teamlab 团队首度合作 光影盛宴 圆满落幕 那又怎
13、 样 25 重庆来福士 1100 吨水晶连廊成功起吊 让奇迹发生 那又怎 样 26 揣测阅读者对每一个新句子的反映 12 Flamingo 27 不要认为这很累 因为不需要多久 它就变成了你写文案时的本能 反映 28 第二课 完 13 Flamingo LESSON THREE 文案成长有捷径 忘掉文案身份文案成长有捷径 忘掉文案身份 1 在第一课中我们讲文案要用日常语言写 尽量避免过度修辞与啰嗦 在第二课中我们讲文案要多写 利益 因为客户对 特性 不感兴 趣 那么在第三课 我着重回答文案们最关心的问题 我到底如 何才能进步 2 我相信 我们选择这个职业 多少是对写文字有兴趣或对广告业有 憧憬
14、 文案会比设计 AE 更容易成长的原因 恰恰是知道自己因喜 欢而选择 3 兴趣是很重要的力量 4 奥美有位文案大神叫林桂枝 她是 4A 最早的一批本土 ECD 当她 的弟子们纷纷自立公司或转行做电影追热钱时 她却把自己 title 改 为 首席文案官 5 我刚入行的时候在李奥贝纳 隔壁组有个男生做卫生巾 我记得他 为了写好文案 真的垫了不同品牌的卫生巾好几天 14 Flamingo 6 不忘初心 方得始终 7 首先你得热爱 你才愿意付出 才能打败时常出现的疲惫与沮丧 8 那么怀揣热情 一年写 5 本楼书 够不够 9 我的体会是 不要太把自己不要太把自己当成一名文案 会更有当成一名文案 会更有成
15、效成效 10 你想要知道原因 别急 先回答我几个问题 11 你能否描述一次开盘的完整流程吗 你能否告诉我你服务的项目的 2 个具体成交客户 你是否知道你的项目一年卖 30 亿是通过什么手 段和渠道 12 花点时间 真的想一想 13 如果你从业多年 却回答不了这几个问题 就需要警惕你是否一直 机械化地从事文案工作 被困在无趣的办公桌前 等待着 brief 14 大多数的文案没有销售经验 也就是说 他们未能将自己的撰写工 作视作销售的一部分 15 Flamingo 15 我早些年在代理行 遇到案场忙不过来的时候 需要去一线支援 协 助接待客户或接听电话 这时候我就会遇到许多棘手的问题 比如 问路的
16、 问贷款的 问多套房处理问题的 还有各种奇奇怪怪担忧 的 为了不出洋相 我需要不断补充各种知识 16 当我再回到办公桌 开始撰写文案时 我发现自己再也不怀疑是否 用对方法 总能找到正确的语气 把我在案场与客户的对话写下来 就可以了 17 这是我第一次意识到 当你的目光不在文字上 文案会更出色 18 08 年金融危机 一片狼藉 当时我在三亚做度假产品 算是受风波 影响较小的产品了 但我在案场发现 大多数来看房的人 言语之中 总有焦虑和不确定性 即使他在金融危机中仍然赚了钱 19 于是我写了这样一篇软文 投放在航机杂志上 图 20 我们得设法找出他们在寻求什么 他们在痛苦什么 以及如何消除 他们的痛苦 而不是 AE 告诉你的那些事 21 文案都排斥驻场 红鹤也不允许驻场 但我认为 这是让你成长的最 16 Flamingo 好机会 观察客户 与他们交谈 找出 或直接询问 他们的困惑 对产品有何期许等 等到下次你以这些人为对象来撰写文案时 就 会拥有超大的优势 22 如果没有机会直面客户 那你可以找销售员聊一聊 销售员是文案 的最大资讯来源 他们不像我们长时间被困在办公室 他们的时间 多半花在
