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1、北京某别墅项目可行性研究报告北京某别墅项目可行性研究报告 作者 阳光蓝海 作者 阳光蓝海 tcsea tcsea 第一部分第一部分 目 录 一 一 项目概况项目概况 1 1 二 二 项目建设必要性项目建设必要性 2 2 一 发展北京房地产的需要 2 二 区域发展的需要 2 三 三 北京市 顺义区别墅市场分析北京市 顺义区别墅市场分析 3 3 一 北京市别墅市场基本分析 3 二 北京别墅市场区域分布分析 8 三 顺义区别墅市场基本分析 12 四 北京别墅市场前景展望 13 五 周边部分个案销售情况分析 15 四 四 项目项目SWOTSWOT分析分析 1717 五 五 目标客户定位与产品定位分析目
2、标客户定位与产品定位分析 1919 一 目标客户定位 19 二 产品定位分析 19 六 六 项目规划方案项目规划方案 2121 一 整体设计构思 21 二 整体设计方案 22 七 七 销售策略销售策略 2424 一 企划广告 24 二 销售方式 24 三 销售周期预计 25 八 八 项目法人与项目的经营管理项目法人与项目的经营管理 2525 一 项目法人 25 二 项目的经营管理 25 九 九 投资估算投资估算 2626 一 工程建设投资估算内容 26 二 投资估算 26 三 用款计划 26 十 十 财务分析财务分析 2727 一 经营收入 27 二 总成本 27 三 销售税金 27 四 利润
3、 27 五 财务效益分析 28 十一 十一 不确定性分析不确定性分析 2828 一 保本点分析 28 二 敏感性分析 28 十二 十二 结论与建议结论与建议 2929 一 结论 29 二 建议 29 十三 十三 附表附表 3030 一 一 项目概况项目概况 1 项目法人 北京 房地产开发有限公司 2 项目名称 北京 花园 3 地块位置 地块位于北京东北部顺义区河南村西 北面紧邻潮白河 4 占地面积 455104平方米 5 建设用地面积 322704平方米 6 规划容积率 0 36 7 总建筑面积 15 39万平方米 其中会所等配套设施6000平方米 8 规划用途 别墅 9 地块现状 农田 还未
4、三通一平 10 建设期 本项目建设期为3年 计划2004年12月动工 二 二 项目建设必要性项目建设必要性 一 一 发展北京房地产的需要发展北京房地产的需要 北京在新世纪要率先实现现代化 首先必须加快产业结构调整 优化升级 全面提 高产业的技术含量和市场竞争力 积极发展附加值高 关联带动大的支柱产业 目前 房地产业已成为经济发展的支柱产业之一 按目前经济所处的发展阶段 即入均GDP低 于8000美元 城市化水平在30 60 之间 房地产将属于快速发展阶段 特别是加 入WT0 北京申奥成功 意味着北京房地产业将立足北京 面向全国 通向国际 进入新的 发展阶段 建设本项目对发展北京房地产也无疑是一
5、个有利推动 也为拓展地区房地产 市场起到积极作用 二 二 区域发展的需要区域发展的需要 中国加入WTO后 会有更多的国际公司来到北京 相应对高档物业的市场需求量将 肯定放大 而这些企业的高级管理人员恰恰是别墅市场的目标客层 而顺义区正好是别 墅发展比较成熟的区域之一 由于2008年奥运会水上项目和马术项目在顺义潮白河地 区举办 政府将会在本区域投资25个亿来建设奥运场地及相应设施 相应的市政配套将 会更加完善 这无疑为本区域的别墅外部环境带来利好 同样在此建造别墅也有利于 首都该区域整体环境的建设 顺义区政府在新的五年计划中制定的战略目标是尽快创造出潮白河休闲度假旅 游基地著名品牌 建设以现代
6、大旅游为主的综合产业带 集中发展旅游 观光农业 房 地产 休闲度假业及文化 体育 会展等产业 创建餐饮 购物 娱乐 健身等于一 体的休闲度假中心 建成服务全区 服务首都 并适应于企业国际化运作的高度开放 高效运转的第三产业服务休系 京承高速顺义段进展顺利 预计道路主体工程10月底 竣工 此道路的建设将成为顺义区的发展增添新的活力 另外顺义空港物流园经过几 年的发展己引吸了日本jVC 索尼 松下等国际知名公司的进入 顺义工业区的发展 将会借带动对高档住主房的更多需求 特别是别墅的需求 在此发展别墅项目正是满 足了此地域发展的要求 三 三 北京市 顺义区别墅市场分析北京市 顺义区别墅市场分析 一
7、一 北京市别墅市场基本分析北京市别墅市场基本分析 北京别墅市场经过长时期的沉积 近年来随着北京房地产大势发展再度升温 市场 供应与需求总量都出现了明显的放大 产品类型也不断推陈出新 北京别墅市场在政府放开控制后于1999年开始逐渐复苏 呈现供销两旺局面 一些高档别墅项目价格出现较大提升 如翠湖别墅2000年8月重新开盘后 销售均 价由8500元 平方米上涨到9600元 平方米 销售率达60 以上 玫瑰园一期现房1200 美元 平方米 二期环湖别墅2750美元 平方米 不环湖别墅也在2000美元 平方米 碧水庄园一期均价1400美元 平方米 而二期环湖别墅2500美元 平方米 这一方面 由于中国
8、将要入关便很多外籍人士进入中国 牵动市场需求提升 同时也是别墅类 物业消费在受到长时间限制后 随经济复苏而回暖的必然趋势 根据中原物业提供 的数据 截至今年上半年北京别墅项目己达122个 3万余套 总建筑面积超过900万 平方米 主要分布在东北京顺路 正北的亚北和西北海淀区 七八月间又有3个项 门总计50万平方米推出 别墅供给的增长速度远高于需求上升速度 已经出现市 场过热的迹象 随着市场发展 别墅客户群体也在逐渐改变 以前购买别墅主要是位于 金字塔 顶尖的国内外成功人士 较早京顺路边的裕京花园销售时并没有按揭 足见当时买家 购买力的强大 京顺路沿线的高档别墅业主主要为欧美人士 达客户的7O
9、多数是 跨国公司的C E O 也有一些国内房地产开发商等顶级人士 而北京西北和北部的别 墅业主多为受工作与居住交通条件影响 具有一定购买能力的I T新贵 知名学者与 留学归国人士 随着市场的发展和T O W N H O US E的涌现 别墅市场客户群体趋于 年轻化 一些从事金融 证券和I T等行业的年轻白领脱颖而出 逐渐成为中档别墅 的主要消费力量 据金网络公司提供的资料显示 购买T OW N H O U S E的客户38 是三资企业管理人员 24 5 是私营 民营企业主 在别墅客户中 外籍人士 海外 归国人员对别墅环境质量和设计风格最重视 国内买家更为注重别墅的面积和户型 在强调生活品质外
10、更认为拥有别墅是身份与地位的象征 当前别墅市场重要问题在于缺少有特色和个性的高档项目出现 项目品质普遍 较低 这种的况下 少数低容积率 高绿化率的项目有不俗市场表现就不足为怪了 附表为京北部分热销项目的基本指标 近期推出的橘郡虽然容积率偏高 区位稍 远 且过于强调功能细分 却凭借产品鲜明特征和完善的营销于段 也取得巨大市场 成功 T O W N H O U S E的兴起是今年别墅市场的最大动向 具代表性的橘郡 康城 一栋洋房等项目都取得很好市场业绩 其市场火爆有其必然因素 别墅市场由于长期两 极分化 外销别墅价格较高 而内销别墅品质相对较差 都不适合国内新生中产阶层客户 总 价150万元左右
11、6000 8000元 平方米的中档别墅市场出现空档 T OW N H O U S E的出 现正迎合了这部分客户的需求 虽然T O W N H O U S E来势凶猛 但对别墅的影响主要体现在对中低档别墅客户 群的瓜分 由于客户群体存在差异 不会对高档别墅产生太大冲击 T O W N H O U S E是别墅中一种普通的产品 适合一般中产阶级 满足别墅基本功能 只能算 别墅中的经 济适用房 随着收入的提高 市场更细分化 会涌现比联排更好的产品 双拼或独栋以适 应更高层的市场需求 1 1 供量供量 50005000套以上新增别墅面市套以上新增别墅面市 到了2002年中期 人们忽然发现周围的TOWN
12、HOUSE都已经悄悄升级 许多别墅如玫 瑰园三期 橘郡三期 国际使馆村 顺义潮白河别墅带的枫桥别墅等项目迅速出现 并开始抢占市场 目前北京市共有别墅项日超过150个 总建筑而积不下千万平米 4万 多套别墅单位 其中2001年新开发别墅项目就有13个之多 新增别墅现房供应量约为65 万平方米 8000套别墅单位 2002年的供给量较小 而今年估计会有5000 8000套的新增 别墅单位面市 其中以总价500万到800万的别墅项目为主 市场竞争将变得愈加激烈 2 2 布局布局 一山一山 二河二河 三线三线 四高四高 从分布格局上看 北京市别墅目前已经形成了 一山 二河 三线 四高 的概念 一山 指
13、西山 从门头沟 八大处 香山直至温泉永丰 乡 二河 指潮白河 温榆河两河流域别墅带 三线 指立汤 京顺 京 通三条线 四高 则指京昌 京沈 京开 京密四条高速路 其中 三线 和 四高 是传统概念的别墅区域 而 一山 和 二河 则后来居上 成为目前 北京新兴别墅的最佳分布方位 3 3 品质品质 追求差异性追求差异性 为体现产品的差异化和别墅品质 目前很多发展商都比较注重产品的定位 并在规 划设计上强调实用功能空间分布 试图从生活方式的角度作为营销的卖点 东北部的别 墅为迎合成功人士 海归人士所追求的 归属感 更多的会倾向于与优美的自然环 境浑然天成的做法 面在远郊的怀柔 密云一带今年将会出现一些
14、满足城里人度假的 低容积率 乡村艺术化的亲地型别墅 商城则会出现一些以设计取胜 创意性很强的 别墅 4 4 客户客户 国内增量超过国外国内增量超过国外 从市场需求来看 依旧是以国内客户需求为主 而国外客户的增长估计不会有大的变化 依据相关资料统计 以1997年作为分水岭 北京别墅的销售对象出现了较大变化 1997年之 前 70 的别墅购买者持国外护照 而其中的港澳台客户占很大比例 约占整体购买者的50 以上 而近几年别墅购买者以国内人士居多 这一需求群体除了海外归国人士外 主要是在 第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家 此外都市新贵族范围也在逐渐扩展 尤其 是中关村高科技企业区域内 依靠I
15、T起家的企业家 高级技术工程师及其他高级从业人士 他们完全有能力而且很迫切需要京城周边区域内 可以作为他们的第一住所或二次置业的 别墅项目 这部分人既不愿意再住传统的公寓 又无法承受独立别墅的高价位 强烈的改善 居住条件的愿望 使经济型别墅填补了这一市场空缺 别墅市场的潜在购买力在不断增强 而国外客户由于受到国际经济不景气的影响 明年将不会有大的起色 东北部区域仍然是他 们的首选 5 5 价格价格 市中心向外递减市中心向外递减 东向西递减东向西递减 如相关数以统计 2001年北京市别墅的平均售价约为人民币8400 元 平方米左右 其 中市区内别墅数量少而价格较高 平均售价在2000美元 平方米
16、左右 约合人民币 元 平方米 其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为3000美元 平方米 除市区外 位于机场路顺义地区的别墅售价也较高 均价在1300美元 平方米 约为人民币 10790元 平方米 别墅售价超过人民币1万元 平方米的还有亚北一昌平 大兴 丰台地区 而售价在人民币3000 4500元 平方米的则分布在海淀土地 通州地区 价位在人民币 2000 3000元 平方米的低档别墅则分布在颐和园地区 目前西北区域别墅价格也直追东北 区别墅 据北京九力市场研究公司的分析资料显示 随着中国经济的增长 特别是在申奥成功 加入世贸等利好环境下的北京经济的发展 别墅市场的发展环境将得到进一步的优化 如果 说2002年是别墅市场发展的新起点 那么2003年将是别墅市场得以成熟的一年 优雅得体的 造型 个性化的户型设计和完善的配套环境 将是别墅取胜的关键 二 二 北京别墅市场区域分布分析北京别墅市场区域分布分析 截止到2002年为止 北京市场总体来看 别墅总量达到约150个 总建筑面积1100多 万平方米 约4万多套别墅 目前在售约有80个别墅项目 有关分布见下表 从上表可以看出 西北部和东北部
