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1、觀光客旅遊決策行為之探討-安平古蹟老街為例The study of tourist travel behavior choice process-a case study on an-fuping cicerone and street李宜晉Yi-Chin Li國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要隨著時代的變遷，國內也隨著潮流改變，重視休閒的人口逐漸增加，在加上政府目前實施週休二日，許多家庭人口外出旅遊的比例會慢慢增加。此研究主要在於對觀光客旅遊時所訂立的決策及其行為的相關性。此研究的目的在於觀光客在作旅遊決策行為時，所考量的旅遊動機、旅遊選擇方式、旅遊障礙、對於目的地選擇知覺等因素
2、，以及結束旅遊行程之後，對於旅遊地區的滿意度、未來行為意向作此探討。為此本研究針對台南安平古蹟老街作深入的了解。台南安平古蹟及安平老街已漸漸成為大家耳熟能響的觀光勝地，在加上台南市政府大力的推動府城觀光旅遊，在此推廣之下，並於週休二日休假的同時，安平總會出現人潮擁擠的現象。所以籍此研究能了解觀光客對於安平古蹟老街的旅遊決策行為，並且讓大眾能再次了解安平的魅力。關鍵詞：旅遊行為、目的地選擇、旅遊動機、旅遊障礙、旅遊滿意度。E-mail:.twP.8, 11一、緒論1.1研究動機在工商繁榮的社會裡，許多人都會籍由假日的時間去安排自已的休閒活動，根據觀光客決策行為的過程，不難發現有許多不同型態的特性
3、因素會影響到遊客對此行程的安排及決定，如旅遊的動機，旅遊的選擇方式，旅遊障礙，旅遊目的地選擇，這些都會影響到觀光客的決策行為，該如何去了解這些問題，即是本次研究的初始動機。自台南市政府極力推廣觀光發展之後，人們漸漸了解台南歷史的一面，另外台南擁有許許多多的古蹟建築，且不少是屬於一級的古蹟，安平古堡就屬於其中之一，並且近幾年來跟隨著台南市政府推動府城觀光發展，例如：觀光巴士行程、府城觀光護照一日、二日遊等等。台南安平古堡老街已漸漸成為許多觀光客來訪的觀光勝地。因此本次研究的主要動機以針對台南安平古堡老街為例，去了解觀光客旅遊的決策行為。1.2研究目的基於上述研究動機，本研究以台南安平古堡老街為研
4、究對象，擬定下列探討之研究目的：1.2.1為了解觀光客之旅遊決策行為模式，以安平古堡老街為例，探討分析之。1.2.2針對不同的社經背景進行旅遊動機的分析，以了解遊客本身社經背景不同所產生旅遊動機上的差異。1.2.3探討觀光客旅遊決策行為過程中，旅遊選擇方式，目的地的選擇、及旅遊阻礙彼此之間的相關性。1.2.4並針對觀光客結束行程後，對於安平古堡古蹟的旅遊滿意度、未來行為意向之間的相關性來作探討。1.3研究範圍本研究之研究範圍以台南安平古堡及安平老街等地區為主，並以至來此旅遊之遊客進行研究訪問。1.4研究背景1.4.1安平區簡介安平舊名一鯤鯓，17世紀荷蘭人來台，以安平為據點，開始進行貿易；而後
5、鄭成功收復台灣，將一鯤鯓改為安平以懷家鄉，康熙廿二年施琅率兵來攻，鄭克塽出降，台灣遂落入滿清的統治；經過天津條約和北京條約台灣開港通商，安平港成為全台貨物的吞吐港，光緒廿一年後，馬關條約把臺灣割讓給日本，臺灣遂改隸日本。安平港則因為曾文溪氾濫，台江地區日漸淤淺，對外貿易漸趨冷落。台灣光復後，台南及安平地區的繁華以不復以往，但傳統的文化則在這裡保存了下來。因為上述的背景，使得小小的安平區擁有許多古蹟，這些古蹟在修復之後，提供給我們更多認識先人的方法，身為台南人，應知台南事，台灣的起源，源自台南，台南的興起乃是源於安平，因此讓我們回到歷史的原點，來與安平的古蹟對話吧！1.4.2安平古堡簡介安平古堡
6、，古稱台灣城，是台灣地區最古老的城堡。自建城以來曾是荷蘭人統治的中樞，鄭氏3帶的宅第，清朝掘取其城垣的磚石，以建億載金城，日本海關宿舍，到今天成為觀光勝地。迭經300餘年的世事變異，這座當年曾叱吒風雲的城堡，而今被列為國家一級古蹟，只餘斑駁的殘壁，供後世憑弔。1.4.3安平老街簡介房屋看起來小小的、舊舊的、破破的，而且街道狹小，彎彎曲曲。 安平的傳統住屋的尺度大部分都十分小，而且有低矮的門窗。有人認為該現象的發生乃因安平民眾多數靠海維生，較為貧窮，省工省料而致；有人則認為海風太大，門窗做小可防大風；也有人認為安平人早已習慣漁船上的小尺度構件，進而也用於住宅上。當然，也有人認為是由於淹水，地面不
7、斷填高的原因。安平的街巷空間因為尺度狹窄，外界的車輛進出不易，因此只能見到行人，少數的機慢車等。無形中已經有守望相助的責任與義務存在。安平傳統的建材以磚、老古石和蚵灰為主。老街上，隨處可見溫馨清朗的紅磚所構成的牆面，這是源自荷據時期，一直使用至今的普遍建材。若我們從安平古堡的瞭望台望下看，我們將會發現，安平老聚落這邊的房子都好小喔而低矮的，不過小歸小還是有一定的秩序存在其中的。在老聚落以外的房子漸漸的我們可看到透天的房子跑出來了，在往更遠的地方看，在那遙遠的地方一棟棟矗立於運河旁的高樓大廈開始遮蔽我們的視線了。所以在安平看聚落我們可看到老、中、青三代的發展，這可是安平發展的新指標呢!二、文獻回
8、顧2.1觀光決策行為一般模型之建立：心理學家為解釋人類行為，乃將行為簡化，把它看成刺-反應的關係，那麼從刺激的產生，到反應的形成，無疑是過一段生理過程。需要與刺激的產生，到反應的形成，無疑是須經過一段生理歷程。需要與刺激為動機產生的兩種主要原因，而動機乃指引起個體活動，維持該活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。觀光行為也是如此，觀光行為的完成，從動機之發生後，實應有購買決策才能決定是否購買，較明確的說法如圖：感覺需要購買前行為購買決策使用行為購後感覺身為消費者是觀光主體應具備的條件之一，觀光行為自然脫離不出消費者行為論之槽。由前面購買五個階段之簡單模型，可據以演伸出觀光決策行為模
9、型。觀光動機觀光決心層觀光行動層觀光後印象層評價。其中觀光決心層還包含了觀光旅遊目的地的選擇觀光旅遊阻礙兩大因素，兩項決定之後，接下來是觀光行動層，這裡也考量了旅遊選擇方式因素，之後即發展為觀光行動，觀光客通常會對於其預期觀光情況與實際觀光後結果印象進行主觀之評價也就是滿意度及未來行為意向分析，評價優良可能成為下次造訪再次觀光之動機，評價後印象不佳，可能成為他人觀光行為之阻力因素。2.2旅遊動機所謂動機是一種被刺激的需求，促使消費者以行動來滿足需求，消費者籍由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行為均由動機開始，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力。動機被認為是支配旅遊行為的最
10、根本趨力，其作用在於保護、滿足個人或提高個人的身價(陳思倫等，1992)。動機也是一種導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。而消費者的行為通常是受到一系列的動機所影響，而不僅是一個動機(陳利光，2002)。動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導致該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。觀光行為與一般人的其他行動一樣，必須先有行動的意念。這些激發行動所必需的心理上的原動力稱為觀光旅遊欲求，而驅使這些欲求成為行動的心的能量、精力稱為觀光旅遊動機。2.3旅遊目的地的選擇Um & Crompton (1992) 認為，遊客對於旅遊目的地的知覺(選擇)可能是受到內在及外在因素所影響，內在因素包
11、含有個人價值觀和動機等，而外在因素主要受環境的影響及過去旅遊經驗所影響。在其提出的遊客目的地選擇模式中，首先個人對目的地屬性知覺的形成是由外在環境的刺激所造成的，而內在動機的形成是在考慮現實狀況後，決定從事旅遊然後開始對旅遊目的地進行篩選的動作，進一步積極蒐集資訊，最後選擇最終的旅遊目的地。並以Central Florida為例，探討民眾對據點的熟悉度、據點知覺印象與前往意願的關係。其中以是否造訪該據點之熟悉度，以產品(吸引力)、行為(例如：居民待客方式)與環境(例如：住宿機會)三個構面代表地區的知覺印象；研究結果顯示：受訪者對據點較熟悉者較具正面的印象，前往意願亦較強烈。2.4旅遊障礙在旅遊
12、的過程中，阻礙帶來的挫折，可能會使在參與活動過程中無法獲得滿意的體驗，且容易因為旅遊阻礙的問題，而阻撓了參與旅遊的機會。觀光阻力(障礙)-首見於一九七二年美國密西根州立大學馬克印多西博士所著觀光學一書中，於探討觀光需要時曾提及觀光阻力這個名詞。阻力的主要來源有二方面，第一為內在的，如觀光意願、閒暇、所得、身體狀況、家庭等，由於這些因素皆屬行為者本身之因，故視為內在。第二為外在的，如時空地理因素、環境、觀光便利、政治與治安、經濟與景氣，價格、語言、親善資源等。另外在阻礙分類上，Crawford & Godbey(1987)將阻礙分成三大類型：2.4.1個人內在阻礙：指個體因內在心理狀態或態度影響
13、其喜好或參與，如壓力、憂慮、信仰、焦慮、自我能力及對旅遊活動之主觀評價等。2.4.2人際間阻礙：指個體因沒有適當或足夠的參與伙伴，而影響其參與及喜好。2.4.3結構性阻礙：指影響個體喜好或參與的外在因素，如資源、設備、金錢、時間、等、結構上的阻礙極易因高度喜好而克服。2.5旅遊滿意度滿意度是購後使用的結果，消費者比較購買報酬、成本與預期結果後的產物(Churchill and Suprenant，1982)，蔡伯勳(1986)認為滿意度是由個人認知所獲得的結果與想像應獲得結果間的差異而定，在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之所有構面的差異總合而影響。Kotler(1994)則指出，消費者
14、滿意來自於產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性及服務的績效表現，二者比較後所形成愉悅或失望的程度，二者間若有差距存，則會有正向滿意度或負向不滿意的感覺。本研究主要僅探討旅遊參與行為後之滿意度、行為意向的關係，故採整體滿意度衡量遊客參與旅遊活動後的滿意程度，並以混合尺度(即非常不滿意至非常滿意)為衡量尺度。2.6未來行為意向行為意向指的是個人從事某些行為的主觀機率或可能性，可用來預測實際行為的產生，其乃經由選擇的過程而產生，在過程中，考慮與整合態度、規範二種信念，來評估行為方案，並從中選擇一項行為(賴其勛，2001)，簡單的說，行為意向是一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向(
15、Folkes，1988)。而一個人的行為意向來自於態度，且行為與行為意向的關係，遠比信念、感覺、態度與行為意向的關係來得直接，故要預測一個人的行為，行為意向往往是更準確的衡量指標(Engel etal，1995)。三、研究假設歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項：H1：個人社經背景對旅遊動機有顯著相關。H2：旅遊動機對於旅遊目的地的選擇有顯著關係。H3：旅遊選擇方式、旅遊阻礙、旅遊目的地的知覺三者相有顯著關係。H4：旅遊目的地知覺選擇參與後對於旅遊滿意度有顯著相關。H5：旅遊滿意度對未來行為意向有顯著相關。四、研究架構五、研究方法5.1研究對象本研究係以台南安平古堡及老街現地遊客為研究對象。5.2抽樣方法本研究於2004年12月的某一週休二日在台南安平古堡各遊憩據點及安平老街內遊客進行便利抽樣調查，問卷採自填式方式執行。5.3問卷設計5.3.1個人社經背景變項名稱數值類型答案項內容性別Nominalscale男女年齡Ordinalscale20歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲61歲以上教育程度Ordinalscale國小及以下
