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1、平遥旅游目的地规划目的地营销平遥旅游目的地规划 第九篇 目的地营销 要营销平遥，首先需要进行准确的战略定位，在该定位下分析并确立目标市场，制定有效的产品策略和促销策略，全面部署旅游营销工作。此外，通过建设目的地营销系统，利用信息技术等新手段进行更为有效的营销。 一、营销规划目标 本次规划归纳出平遥四个短期内通过努力可以扭转的局面，营销工作就是其中之一。通过有效的营销，把市场作透，把美誉度和知名度作高，用市场的拉动力促使平遥把文化做深、产品做精、服务做细。通过优化客源结构带动平遥消费结构、产品结构的优化。通过有效的营销，2010年，旅游总人数达到200万人次（国外旅游者20万人次），旅游业拉动的
2、综合收入达到20亿元，在规模上跻身进入全国主要旅游区的第一梯队。2020年，旅游人数保持在200万人次以上，但旅游者结构发生较大变化，海外旅游者人数达到50万人次，旅游收入增长更加显著，到2020年，旅游综合收入达到80亿元。 二、营销战略定位 平遥的营销战略是：以中为主，以高拉动。 以中为主：依赖独特的区位，以具有一定文化素养的中等收入阶层为主要客源，在不断提高质量基础上，继续拓展规模，以规模见效益，并通过消费的深度拓展不断提高效益； 以高拉动：提高高端市场比例、高端市场的满意度，高端市场的重复性消费，以高端市场的市场影响力和消费带动力、示范力来拉动中端市场。 （一）战略背景分析 作为世界文
3、化遗产的古城平遥，与另一个遗产地丽江在市场竞争力和旅游收入上有较大差距；作为山西省旅游龙头的古城平遥，与五台山和绵山差距明显，接待人数甚至低于景点级别的王家大院。平遥为什么落入如此境地？财政收入紧缺这一个“紧箍咒”，生态环境差和管理难度大这两个“先天不足”外，还有一个关键原因是平遥既往的营销缺乏明确的、有效的战略。 1、营销现状分析 规划组通过淡季和春节期间进行的机构调研，总结目前的营销现状是： （1）营销主体是政府，企业没有积极唱戏 沿袭中国“政府搭台、企业唱戏”的营销理念，“政府”基本上依靠的是山西省和晋中地区的政府。目前平遥相关旅游“企业”普遍小、弱、散，而且因为平遥这个产品的收益空间有
4、限，并没有积极性去“唱戏”，使得与旅游者出游决策紧密相关的美誉度和认同感不高。 （2）缺乏明确的细分市场定位 促销中有明确的目标市场（周边省份、华东、珠三角、长三角），但没有明确的细分市场，表现在：没有区分高端市场、中端市场和低端市场，没有区分不同年龄不同出游目的的细分市场，没有针对不同地域不同细分市场的特征制定有针对性的营销方案。 （3）在山西和晋中地区推出的旅游线路中，平遥没有明确的主导地位 旅行社在销售山西省旅游产品时，主推15条线路，其中只有6条线路将平遥包含在内，只有“太原、五台山、平遥、大寨”和“平遥周末游”此两条线路突出了平遥在线路中的位置。团队旅游者多不在平遥住宿，反而住在介休
5、、榆次等地。平遥作为世界文化遗产的地位没有得到很好的突出，组团社多不以平遥作为主推的线路名，进而线路也是以太原为节点，平遥只是顺便游览的景点，没有作为目的地形象出现。 （4）平遥目前所提供的产品只能满足低端消费，难以诱发高端消费 平遥的主要产品是城内一票制涵盖的22个景点和城外的镇国双林两寺，缺乏娱乐演艺项目，在解说和线路设计上缺乏整体考虑和个性化设计，无论是渠道、还是旅游者，都只认可几个知名度高的代表性景点，视其他景点为雷同，导致停留时间短、消费低。 （5）渠道没有积极性推销平遥，甚至对平遥的美誉度形成负面影响 平遥目前和渠道没有建立起良性的合作关系，给平遥美誉度和市场收益带来很大损失。因为
6、平遥门票价格高、游程长、外地导游管制影响到导购的隐性收入，许多针对价格敏感度高的中低端市场的旅行社，从自身经济利益考虑， 阻止旅游者的消费、或者压制旅游者对于平遥的消费，例如会对参团的旅游者说“平遥古城没什么好看的，远远看看城墙就够了，还不如榆次老城和王家大院，去掉这个点线路价格还能再便宜些”、“平遥只需要呆3个小时，去几个景点就够了，其他景点都大同小异”。当今中国旅行社的业态不完善，大多是面向中低端大众旅游市场提供同质化产品，因此平遥许多组团社中都存在这类现象。 （6）目前还没有使用价格策略 平遥现在统一在市场上销售的产品就是一票制涵盖的古城，产品的内部结构是刚性的，没有针对不同细分市场的差
7、别定价。 （7）促销费用有限，促销形式单一，促销方式被动 促销费用有限，仅为门票收入的5%（2004年为233.5万），还不如王家大院（2003年旅游业收入1700万，500万用于促销）。 平遥主要组织了具有相当影响力的节庆活动（如摄影大赛和晋商文化节），此外就是针对渠道进行促销，例如参加国内旅交会、柏林和香港的国外旅交会、大篷车、邀请考察旅游等。较少有直接针对潜在客源的促销，主要是对各类免费媒体的接待。 2、市场现状分析 上述营销方式所带来的市场结果是： （1）以低端消费为主，中高端市场在平遥也显示出低端消费特征。 团队客人占60%，大多只待半天。散客停留时间稍长些，但整体来看，国内旅游者在
8、平遥的停留时间，淡季调研为不到一天（0.98天），春节期间虽然节庆活动增多因，旅游者平均停留时间仍不过1.5天；尽管消费水准高的广东、北京是平遥的主要客源地，尽管旅游者主要人口特征是中青年、具有较高学历、中高等收入、主要职业为企事业管理人员和专业的技术人员及公务员，旅游者在平遥的估计消费额也就是452元（淡季）、573元（春节黄金周）。国际旅游者在平遥的花费也多不到1000元。 （2）市场认知度不高，美誉度更不高。 然而，现有旅游者存在下面几个重要特征： 一是旅游者对平遥的黑导、电瓶车、环境脏差等存在很大意见，但89.2%的国内旅游者如果有条件还希望再来平遥旅游，认为现实中的平遥比想象中差得多
9、的旅游者只占16.1%。 二是国际旅游者中，公司职员、学生和教师所占比例最大，国际旅游者只游览平遥古城，对比起来，国内旅游者只是把平遥作为晋中大院群中的一个游览点，而且，大多数国际旅游者会在平遥过夜。出现这种结果的原因是：国际旅游者所接触到的信息媒介中，无论是国际旅行商还是媒体都在推“高墙大院下的传统生活”这些形象，国际旅游者希望能够体验到平遥所代表的中国传统文化和生活状态。 这些特征表明，旅游者大都希望更深入地体验平遥魅力，如果在营销工作中向目标市场准确传达平遥的魅力，就能够引发出旅游者深入体验的消费欲望，而这种欲望会带来高端消费行为特征。 （二）战略重点 1、利用体验式营销 二十一世纪是体
10、验经济时代，旅游业是最典型的体验经济，迪斯尼制造的是人们的刺激体验，来自于卡通世界的刺激体验；平遥缔造的是另一种文化体验，平遥不是赝品，平遥是独一无二的汉民族文化标本，旅游者进入平遥这个“汉民族城市的杰出典范，汉民族文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”，就可以体验到最真实最民间的中国汉民族文化。 这种独一无二的体验是平遥可以成为一流旅游目的地的基础，也是平遥可以吸引高端市场的基础。 平遥在进行体验式营销时，包括以下3个环节： （1）设计体验：需要设计出目标市场愿意购买的体验，围绕这种体验，树立和传播平遥的品牌。 （2）传达体验：并通过有效的分销渠道、促销方式、促销媒体向目标市场传达这种体验；
11、让更多的潜在客源被这种体验所吸引，成为来平遥消费的现实旅游者，使得旅游者愿意多停留多消费，以平遥获得对中国传统文化的深度体验； （3）提升体验满意度，提升口碑：让这些获得了深度体验的旅游者愿意成为平遥的重复性消费者，反复来体验平遥所代表的博大精深的汉民族文化的各个侧面，同时，让这些旅游者愿意成为口碑传播者，传播他们在平遥所获得的文化体验，影响更多的潜在客源转化为旅游者。 2、充分发挥高端市场的拉动作用 高端市场具有的特征是：高收入、受教育程度高、具有一定社会影响力。即“商人”、“官员”、“文化人”、“外国人”这四类人群。目前平遥已经能够吸引到这类市场，例如法国前总统，各级官员、摄影师、媒体记者
12、、金融企业等）。将高端市场作为平遥旅游的拉动力量，是基于以下四个原因： （1）高端市场能够在貌似破旧的街巷、灰土土干巴巴的环境中体验到美，体验到传统，体验到先人的智慧； （2）高端市场愿意为这种精神体验付费，并愿意为特别设计的深度体验项目付费； （3）高端市场具有消费示范效应和市场影响力，能够拉动有可观消费能力和文化素养的中端市场。 （4）高端市场有可能带来商业投资，带来新的经营模式。 低端市场价格敏感度高，喜欢购买低价、拉练式的包价线路，满足于 “上车睡觉、下车撒尿、到点拍照”的到此一游。目前平遥的市场份额中低端市场过大，或者说，因为平遥营销、平遥产品的种种局限，使得许多中端市场在平遥也不得
13、不表现出了低端市场的消费特征，低端市场带来的人气经济实际上是平遥整体开发的不经济。低端市场需要适度控制。 3、重视重复性消费，提升美誉度 重复性消费是平遥体验式营销战略的另一个重点。在其他各类行业中，开发重复性消费者的市场费用要远远低于开发新市场的费用，但中国目前旅游目的地还没有形成开发重复性消费者的明确意识，平遥需要率先形成。因为，平遥是一个空间体量大、文化体量更大的目的地，可停留可居住（可以成片开发的古民居）、可反复把玩（可以设计出各类反映汉民族生活文化状态的产品）。重复性消费会带来更为深度的体验，而体验的深度又会促进重复性消费。平遥需要把重点放在提升美誉度，提升重复性消费上。 高端市场重
14、复性消费带来的可观收益，会驱动越来越多的“聪明的资金”进入市场，这些有实力的投资者会带来优秀的产品形态、营销模式和经营模式，在平遥政府的规划控制下，用市场的活力逐步改变“干巴巴”、“灰土土”、“闷沉沉”、“脏兮兮”的平遥。 三、目标市场细分 平遥在国内的核心目标市场是环渤海地区、中部地区；基本目标市场是东南沿海、西北地区（含内蒙古）和长三角地区，机会目标市场是西南地区、东三省。平遥国际上的目标市场是西欧、北美、日本、港澳台市场，这些是由平遥的区位特征和资源特征决定的。 但是这种按大区域划分的方式还远远不够。因为平遥还不是一个成熟目的地，缺乏广泛的知名度特别是缺乏美誉度，而且平遥营销经费十分有限
15、。为实施高端拉动、中端主体的营销战略，目标细分市场的选择成为营销最具战略意义的一环，平遥需要继续对市场进行细分，将那些最能够为平遥旅游资源吸引的细分市场作为目标细分市场，然后集中力量进行营销。 规划组首先按人口统计特征、出游目的两个维度来进行市场细分，并分析细分市场的体验需求，然后就平遥在主要区域的细分市场进行分析，分析时会同时考虑竞争对手的情况，国内市场会落实到每个省份。因为这样可以明确指导渠道、促销媒体投放等操作性思路。 （一）按出游目的划分的细分市场 鉴于大平遥模式还没有形成，平遥目前的产品主要是古城以及周边两寺。所以难以形成山水旅游、农业旅游、健康休闲、体育旅游、徒步旅游、乡村旅游、温泉旅游、生态旅游等市场需求。本营销规划暂不考虑这些细分市场。 此处没有划分出单位团队旅游这一市场，虽然该市场和奖励/会议/培训旅游一样都由企事业机构来集体决策，但它仍属大众观光市场，通常依赖旅行社进行组织，因此并过入大众观光市场来一并考虑。 （二）按人口统计特征的细分市场 职业特征是平遥在细分市场时最重要的人口统计特征，因为目前的社会形态是以职业特征聚类
