《品牌策划与产品创新提纲--阎旭临PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌策划与产品创新提纲--阎旭临PPT课件.ppt（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌策划与产品创新 阎旭临 1 深度演绎案例 欲望 需求 欲望的来源 市场 营销 价值 效价比 产品 品牌 定位 营销法则 十二要点一条主线一套体系 需要 企业生命体 某种满足被剥夺的状态 渴望愿你的梦中有我 人性自己最重要 深层次需要的满足 有支付能力的欲望 创造价值 欲望的载体 整体利益 总效果减总成本 人格化的企业 产品和区域 定创造价值的平台 六大法则 思 王 道 维 2 营销是营造并销售人性欲望的科学 什么叫人性的欲望 那就是 等咱有了钱 3 我们卖的是欲望而非产品 戴劳力士表 满足的是面子的欲望 买机器设备 满足的是赚钱的欲望 到香港买食品 满足的是安全的欲望 开悍马车 满足的是咱
2、有钱的欲望 到远郊买别墅 满足的是给别人讲故事的欲望 产品是为特定欲望服务的 满足了欲望的产品才能好卖 欲望越虚 价格往往会越贵 4 满足被剥夺 渴望 有支付能力的欲望 愿你的梦中出现我心中偶像 梦中情人 人人想吃的天鹅肉 市场营销的基础概念 需要 欲望 需求 欲望的现实运作 欲望运作公式 等咱有了钱 咱就 对什么 想入非非 需求运作公式 等咱真的有有了钱 咱就直奔 想入非非 5 欲望无尽 故 产品创新无限 6 人的欲望是从哪里来的 人性 每个人都认为自己最重要就是人性 只有了解人性才能洞察市场 吴克利智审程为民 营销首先找源头 7 1每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本3躬身向
3、别人求智慧是最高的智慧 卡拉 为何永远 ok 因为符合人性营销格言 客户是我师 我是客户友 如何理解营销从人性出发 8 爱是折磨出来的 想让谁爱 就折磨谁 折磨员工 折磨客户 人人都渴望通过付出证明自己的价值 孝顺 采摘 批改 试驾 吸收 折磨家人 9 人往高处走爱往低处流老子的智慧 江海所以能为百谷王者 以其善下之 故能为百谷王 以其不争 故天下莫能与之争 善用人者为之下 是谓不争之德 是谓用人之力 是谓配天 古之极也 爱的规律 10 对待市场的根本态度 低调 低下 了解市场的根本方法 多看 多走 多听 多问 多想 示弱 高人就是 低人 善于放低自己的人 洞察市场的基本方法 望 闻 问 切
4、11 亲近他 认知他 顺应他 市场 适度引导他 面对强大的市场 我们只能选择 12 市场是从哪里来的 什么是市场 有特定需求和欲望 并愿意通过交换满足需求和欲望的人 关键词汇 特定 定位的标准 市场是一种消费观念 特定的需求与欲望 特定的消费观念 构成 它在消费者的大脑中 13 消费观念的实质 品质的方向 好的标准 客户心中的认知 创造一个独一无二的概念 以系统的方式营造客户的偏爱 14 经典营销法则 市场营销不是产品之争 而是观念之争 大师的注解 在市场营销的世界中 不存在事实 不存在最好的产品 只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念 美女的标准是什么 奥运美女选拔 可口可乐和百事可乐好的标准
5、之争 好的标准之争 15 不可忘却的记忆 塑造品牌就是塑造一个好的标准体系 推广产品就是推广一个好的标准思想与对手竞争实质就是争夺好的标准 市场上充满了好的标准 16 做市场的逻辑 市场是一种消费观念 消费观念包含欲望与需求 消费观念的实质是好的标准 好的标准代表了一种思想 把思想注入载体形成产品 思想卖出去产品才能卖出去 所以做市场首先是做思想工作 所以 17 统帅观念 洗脑 如何洗 高人 要求 用思想感染人 设坛 造势 布道 话语权 好的标准 做市场的根本任务 强势告诉客户 它需求什么 领袖 洗脑前提 提炼好的标准 18 市场与销售的关系 水到 渠成 水 是观念 渠 是产品 观念到达顾客大
6、脑产品才能成功销售 19 结论 1 做市场就是做消费观念创造一个品质的方向 创造一个 好 的标准 2 特定消费观念是特定利益群体告诉我们的特定利益群体是特定消费观念的制造者 特定消费观念的背后是特定的利益导向 特定利益群体在推广观念的同时推广了一种特定的商业游戏规则 规则制定者利益优先 3 渠道只是展现消费观念的平台观念如水 渠道负责把水送达消费者身边 20 搞清概念才能搞清营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销 21 营销是创造价值的过程 关键词 营销的核心 创造价值 有支付能力的愿望 为他人创造价值 员工 客户
7、 社会 股东 持续不断地为他人创造价值的社会管理过程 启发 四个关键字四个为他人 关键词 创造 价值 22 价值 市场营销的核心概念 价值 市场营销利益相关方的整体利益 理性利益 感性利益 欲望和需求 什么叫利益相关方整体利益 核心词汇 整体利益 企业层面 员工 客户 社会 股东 客户层面 产品 完整产品 产业链 23 营销理念 营销不决定产品的品质 但决定产品品质的方向 24 理念 越支持弱势企业就越强势 为社会创造价值 25 创造价值三句话 寻找差异 提升价值 提高价格 方法研究顾客 方法转换平台 方法改变参照 26 一 营造一种价值观 好的标准 方向 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方
8、向 理念 营销之争首先是标准之争 为谁服务 二 营造一种梦想 卖结果 房地产广告 宝马车为何成为无数人的梦中情人 为何无数的女士疯狂的追求减肥 三 营造一个故事 让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者 营销三部曲 找标准 卖结果 讲故事 27 一 营造一种价值观 品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向 理念 营销之争首先是方向之争 为谁服务 二 营造一种梦想 卖结果 房地产广告 宝马车为何成为无数人的梦中情人 为何无数的女士疯狂的追求减肥 三 营造一个故事 让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者 营销三部曲 找方向 卖结果 讲故事 28 我们的市场经济已进入一个讲
9、故事的时代 中国乳业分别讲述自己的故事 宾利车的故事 全球顶级运动豪华车 兰蔻香水的故事 风华绝代的玫瑰传奇 全世界都在讲述比尔盖茨的故事 裸捐的故事 好的故事已成为市场进步的强大动力 世界500强 优秀的产品和品牌已成为故事的一部分 29 营 把简单的问题复杂化 深入 销 把复杂的问题简单化 浅出 30 营销 营造一种打动人心的价值然后销出去 营 轻轻敲打你的心房销 悄悄占领你的空间 31 营造打动人心价值的流程 是什么 32 如何营造价值 换平台 营造一个背景 找靠山提升信任感 营造一种面孔 请第三方出面 营造一种文化 灵魂附体 营造一种状态 运营模式 营造一种生活方式 软实力 33 如何
10、营造品牌背景 一 借助已有品牌背景 顾客头脑中高信任度区域观念 1 购买高背景品牌 如联想购买IBMPC品牌 2 进入高背景市场 如华为进入美欧市场 3 与高背景品牌技术合作 如TCL 华晨 4 在高背景区域注册品牌 如今麦郎 浩男服装5 在高背景区域设立研发机构 如 海尔 三星 二 企业与区域政府联动营造高背景 政府搭台 企业唱戏 如 中国小商品之都 义乌2 企业推动 政府布局 如 中国乳都 呼和浩特3 政府牵头 企业跟进 系统运作 如 韩国通过推广韩流文化既而影响中国青少年生活方式 从而带动韩国产品挺进中国市场 34 从头做到脚 脚才是合理的脚 35 36 37 营销是研究生活的科学 生活
11、的本能 生活的情调 生活的境界 38 喝茶 满足人的生理性需求 品茶 感受人生的真实内涵 悟茶 进入人生的高尚境界 平台决定价值卖点决定价格 39 品牌的哲理 在水底扎根 在扎根后上升 在上升中昂扬 在昂扬后抑制 在抑制里沉淀 在沉淀中升华 绵绵不绝 久之又久 40 营销理念 什么叫超越竞争 就是发现别人干什么 然后不同样去干 换一个方向 41 茶道的结果 转换平台提升价值 一碗 两碗 三碗 四碗 五碗 六碗 七碗 42 糖果 金嗓子喉宝 好吃 卖点 保护嗓子 卖点 金嗓子喉宝如何转变平台 43 44 确立品牌定位五步法 从买方看卖方 看买方脸色 从未来看现在 看行业趋势 从对手看自己 看竞争
12、环境 从方向看方法 看战略策略 从观念看需求 看文化观念 45 构建品牌战略九字诀 胸怀同行 行业现状 放眼世界 全球坐标 借鉴外行 杂交思维 洞察趋势 需求倒推 了解自己 能力匹配 确定对手 平台界定 树立标杆 未来榜样 分步实施 品牌策略 坚持坚持 专注专心 样榜 论持久战 46 市场领先法则 核心思想 成为第一胜过做得更好 注解 第一是消费者心中的第一某一个类别的第一某一个方向的第一某一个游戏规则的第一利益 第一容易被人记住第一容易成为领先品牌第一容易获得更优回报 47 市场细分法则 核心思想 一段时间后 一个产品类别将会进一步细分 并形成两个或更多的产品类别 注解 市场蛋糕做大的过程就
13、是不断细分的过程 细分市场的标准是多元化的 比如汽车 对细分市场最好的选择是推出新品牌 利益 为企业提供创造领先品牌的机会 48 1 构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统 2 确立与文化系统相和谐的品质系统 3 沿着以上两大系统的方向不断与时俱进 4 在以上框架内整合社会资源 运作思路 49 品牌是一个生态群落 产品品牌 企业品牌 区域品牌 国家品牌背景文化 产品品牌 产品品牌 50 品牌词汇 品牌思想 品牌词汇必须服务于品牌思想 51 卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法 52 结论 1 营销是创造价值的过程在竞争环境中创造整体利益整体利益中一定要有优势利益点2 创造价值是系统工程从头做到脚脚才
14、是合理的脚把营销问题放到企业生命体中思考不同阶段和资源的企业营销思路不同3 价值推广是一个不断讲故事的过程讲故事就是把深刻的问题生动化故事要强调背景的真和细节的真故事贯穿于营销的自始至终 53 产品无非是载体 承载某种欲望承载某种需求承载某种好的标准 54 创新产品的核心思路 得 意 忘 形 顾客的核心欲望 吸引顾客满足欲望的产品形式 嫁接顾客喜闻乐见的生活方式 找准顾客需求背后的需求 55 核心记忆点回顾 市场 营销 价值 消费观念 创造价值 整体利益 做市场的首要任务 洗脑 如何创造价值 找差异 换平台 特定消费观念 好的标准 56 面粉品质方向正在发生变化 现代面粉 传统面粉 口感 观感
15、 营养 口感 57 重新划分竞争格局 以创造消费者新认知为界 传 度 统 竞 面 粉 争 营养面粉 发现新的好的标准 过 58 立业决定产业 确立价值点 利润点 眼界决定世界 角度决定伸缩度 产业如何定位 59 销售 吃着碗里的 看着锅里的 想着别人的 经营 吃着碗里的 把握着锅里的 经营者别人的 IT业是时间产业连锁超市是地产业服装业是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业 IT业是互联网业连锁超市是零售业服装业是纺织产业食品业是快速消费品业家电业是日用消费品产业 60 如何构建产品盈利模式 61 麦当劳 销售什么 经营什么 62 可感知价值才是有效资源 在消费者熟悉的文化元素中
16、提炼概念 翻译 在竞争环境中第一个把新概念传达给消费者 63 产品价格制定的基本思路 标杆定价法同一游戏规则下的新产品价格先价格 后价值 在既定的价格范围内谋求创造更高的价值 因为价值参照系统已成固定模式 围绕特定的价值提炼卖点 组织技术研发 工业和包装设计 使卖点系统化 价值定价法在全新游戏规则下的价格制定先价值 后价格 先找到新的价值参照 然后在新的参照体系下技术开发 包装设计 制定价格 一分价钱一分货特指新的游戏规则下的价格确立 64 当一种产品处于相近价格的类似产品包围的海洋里时 一个更好的策略就是故意标出较高的价格 然后问自己 我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格 一种思路 65 新产品推出四个一定要 1 一定要把定位浓缩为核心词汇 2 一定要把卖产品提升为卖梦想 4 一定要以竞争为导向制定好价格空间 3 一定要先 试水 后 游泳 66 市场营销中最强有力的战略就是在潜在客户心目中只拥有一个概念 沃尔沃 安全舒肤佳 杀菌海飞丝 去头屑奔驰车 元首驾座卡迪拉克 贵族坐骑 概念集中法则 67 产品如何满足客户占便宜的需求 原理 客户要求便宜的实质是希望占便宜 消费者的满意实
