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1、2020 4 8 1 小机会往往是大事业的开端 佚名千篇一律的时代已经过去 现在是马赛克式的拼版 乔尔 韦纳 2020 4 8 2 本章概要市场细分目标市场选择市场定位 模块三营销战略制定课题1市场细分战略 2020 4 8 3 市场 市场细分 目标市场 产品定位 VVVV XXXXX WWWWWW YYYYY ZZZZZZ WWWWWW WWWWWW WWWWWW YYYYY W W W W W W Y Y Y Y Y 2020 4 8 4 市场营销三部曲 STP营销 Segmenting TargetingandPositioning 2020 4 8 5 一 市场细分 一 市场细分的概念
2、 依据和意义 1 市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者在需要 爱好 购买动机 购买行为 购买能力等方面的差别或差异 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群 再把每种需要或愿望大体相同的消费者 细分为消费者群为标志 子市场 的一系列求同存异的方法 不同细分市场的需求具有很大的差异性 同一细分市场的需求具有明显的相似性 市场细分不同于一般的市场分类 2020 4 8 6 课堂案例 一 日本手表快速进入美国市场20世纪60年代 日本手表企业开始瞄准美国市场 为了进入美国市场 日本企业对美国手表市场进行了细致的调查 根据调查所获信息 他们将美国市场划分为三类不同的消费者群 第一类
3、消费者约占23 他们对手表的要求是能计时 价格低廉 第二类消费者约占46 要求手表计时准确 耐用 价格适中 第三类消费者约占31 偏好豪华 名贵手表 调查还发现 当时在美国市场上 美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表 而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足 经过上述市场细分和调查后 日本手表厂商决定针对第一 第二类美国消费者 生产和提供一些款式新颖 价格便宜的手表 此外 日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务 扩大手表的分销网络 使顾客可以在各种商店方便地购买到手表 两年后 日本手表即占领了美国手表市场半壁江山 日本手表厂也在美国市场站稳
4、脚跟 2020 4 8 7 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究 按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型 15 17岁的消费者 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需要比较强烈 但是 限于经济能力 往往购买单一品种的化妆品 18 24岁的消费者 采取积极的消费行动 只要是中意的商品 价格高也会买 她们主要购买整套的化妆品 购买力 工资和男朋友馈送 25 34岁的消费者 大多数已结婚 化妆成为习惯 购买的品种固定 35岁以上的消费者 分为消极派和积极派 需求的化妆品品种单一 2020 4 8 8 例 消费者头发特点不同的市場 有头皮屑 干燥分叉 时常烫发 有染发 推出可让染色持久的洗发精
5、 案例 资生堂对化妆品市场的细分 2020 4 8 9 为什么要进行市场细分 吸引所有人购买我的产品难道不好吗 认识误区 2020 4 8 10 2 市场细分化理论形成的客观依据 下例 1 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 以吃为例减肥时期 水果 青菜看电影时 爆米花 可乐 卤味 薯片上课迟到 茶叶蛋 面包 豆浆 玉米棒李丽请客 天然居 阿里巴巴薪水透支 泡面 挂面半夜读书 饼干 巧克力 2 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件 2020 4 8 11 消费者的差异性 我喜欢蓝色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 2020 4 8 12 公司资源的有限性 我
6、尽了这么大的力 他们还觉得不满足 公司资源 2020 4 8 13 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 2020 4 8 14 1 有利于发现市场机会 尤其对小企业 一般的相机 观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 宝丽来相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 2020 4 8 15 2 有助于掌握目标市场的特点 奶粉 2020 4 8 16 3 有利于制定市场营销组合策略 他们居住分散 这需要建立很大的营销网络 他们的收入较低 彩电价格不能太高 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低 信号弱 需要专门设计适宜
7、产品 2020 4 8 17 4 有利于合理利用资源 提高企业的竞争能力 2020 4 8 18 市场细分理论和实践的发展阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 4 市场细分战略的产生与发展 2020 4 8 19 大量营销阶段 19世纪末20世纪初卖方对所有的买主都大量生产 大量分销 大量促销品种 规格单一的产品这种观念认为 这可以导致成本最少 价格最低 并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段 20世纪30年代卖方生产具有不同特点 式样 质量和尺寸的多种产品 以给消费者多种选择 而非为了吸引不同的细分市场该观点认为 顾客具有不同的品位 顾客会追求产品之间的差
8、异化 通用汽车公司目标市场营销阶段 20世纪50年代卖方首先要辨认出主要的细分市场 然后从中确定出一个或几个作为目标市场 然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划 百事可乐 新一代的选择 2020 4 8 20 消费者市场细分的依据 地理变数 国家 地区 气候等人口变数 性别 年龄 婚姻 职业收入 民族 宗教 受教育程度等心理变数 个性 购买动机 价值观 生活方式追求的利益等行为变数 消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度等 绝对型 多品牌 变换型 非忠诚 二 市场细分的依据 2020 4 8 21 2020 4 8 22 地理因素 按气候细分 2020 4 8 23 市场细分变量实例
9、 气候 2020 4 8 24 按年龄细分 人口因素 幼儿 青年 成年 老年 2020 4 8 25 人口因素 按种族 宗教 国籍细分 2020 4 8 26 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为 大众市场 中等收入者市场和富人市场 对于只要求基本银行服务的大众银行服务 将服务电子化 对于中等收入阶层 除了提供基本银行服务外 还提供各类私人贷款 住房按揭 保险 信用卡等服务 并将电话理财服务推广至该阶层 对于高收入者 则通过 卓越理财账户 来提供更优质的个性化服务 市场细分变量实例 收入 2020 4 8 27 2020 4 8 28 按生活方式细分 简朴型 时髦型 嬉皮型 节约型 心理因素
10、 2020 4 8 29 市场细分变量实例 人格特质 人格特质经常用来附着在品牌的形象上 以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者 2020 4 8 30 我吃东西讲究经济实惠 我吃东西主要看环境在环境差的地方 我吃不下饭 我吃东西只重味道 只要味道好 其它的我不在乎 行为因素 按追求的利益细分 2020 4 8 31 案例 方便面的市场细分 按肉类细分 按口味细分 按档次细分 按使用状况细分 牛肉味 猪肉味 海鲜味 鸡肉味 红烧味 洋葱味 清淡味 麻辣味 辣味 0 7 1 2元 1 5 2元 2 5 4元 袋装 杯装 碗装 2020 4 8 32 1 差异性每个细分市场都不同于其它市场2
11、 可衡量性细分市场的規模与购买力等能够被衡量3 可进入性细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场 企业有能力在该市场运作 广告信息能被传播到该市场 分销渠道能够触及到该市场 4 可盈利性市场区域的规模 销售潜力足以支持厂商生存发展 经营有利可图 三 市场细分有效性标准 市场细分的原则 并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意义 因此需要对市场细分的有效性进行衡量 2020 4 8 33 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况 提出对汽车市场的细分方案 2020 4 8 34 拓展你的思路 房子是什么 2020 4 8 35 1 房子是住所 使用面积使用方便市政设施厅室
12、配置通风条件采光情况周围环境 2020 4 8 36 2 房子是商品 住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理 2020 4 8 37 3 房子是家庭的衣服 装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性 2020 4 8 38 4 房子是身份 社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉 2020 4 8 39 5 房子是品位 追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀 2020 4 8 40 6 房子是文化 地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力 2020 4 8 41 7 房子是资产 置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营 2020 4 8 42
13、8 房子是办公室 通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便 2020 4 8 43 1 概念 一 目标市场的概念 被企业选定的 并将要为之服务的细分市场 模块三营销战略制定课题2目标市场选择 2020 4 8 44 目标市场选择 2020 4 8 45 1 拥有一定的购买力 有足够的销售量及营业额 2 有较理想的尚未满足的消费需要 有充分发展的潜在购买力 3 市场未形成垄断 2 目标市场应具备的条件 2020 4 8 46 2020 4 8 47 二 目标市场选择策略 1 5种模式 公司在对不同细分市场评估后 就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策 公司可考虑可能的目标市场模式 一
14、共可采用五种模式 2 3种策略 无差异性策略差异性策略集中性策略 2020 4 8 48 M 市场 P 产品 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 单一市场 产品专门化 市场专门化 选择性专门化 完全市场覆盖 进入目标市场的形式 2020 4 8 49 通过集中营销 公司能更清楚地了解细分市场的需求 从而树立良好的信誉 在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产 销售和促销的专业化分工 能提高经济效益 一但公司在细分市场上处于领导地位 它将获得很高的投资收益同时 集中营销的风险要比其他情况更大
15、 如太阳神等 M1M2M3 P1P2P3 单一市场集中化 只选择一个细分市场 2020 4 8 50 有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场 每个细分市场都具有吸引力 且符合公司的目标和资源水平 各细分市场之间很少或根本不发生联系 但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险 如在一个细分市场上丧失了优势 还可在其他细分市场上继续赢利 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 8 51 市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P G公司 为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品 洗洁用品和美发用品 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 8 52 产品专业化 P1P2P3 M
16、1M2M3 以一种产品满足各顾客群需要 2020 4 8 53 全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品 思考点 在今天的市场环境下 消费者的需求变得越来越复杂 哪家企业能做到且做好 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 8 54 无差异营销 undifferentiatedmarketing 单一产品 消费者需求沒有很大的差异 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 2020 4 8 55 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 无差异性营销战略 2020 4 8 56 差异营销 differentiatedmarketing 女性上班族市场 芭蕾舞者市场 运动选手市场 2020 4 8 57 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 2020 4 8 58 运动选手市场 舞者市
