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1、2020 4 8 可编辑 1 第十二章国际营销组织 计划与控制 2020 4 8 可编辑 2 本章内容提要 第一节国际营销计划第二节国际营销组织第三节国际营销控制 2020 4 8 可编辑 3 第一节国际营销计划 一 国际营销计划的涵义二 国际营销战略计划的制定三 母公司与子公司的营销计划 2020 4 8 可编辑 4 一 国际营销计划的涵义 1 什么是国际营销计划国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策国际营销计划的类别从期限看 国际营销计划可分为短期计划和长期计划从制订和执行主体看 国际营销计划又可分为总 母 公司计划和子 分 公司计划 2020 4 8 可编辑 5 一
2、国际营销计划的涵义 2 国际营销战略计划战略规划是对未来的决策 考察管理者已作出的以及将作出的决策的一系列原因和结果战略规划是一种程序战略规划又是一种哲学 姿态和生活方式战略规划与其他各种计划如长期实施计划 中期实施计划和短期实施计划相联系 2020 4 8 可编辑 6 一 国际营销计划的涵义 3 国际营销经营计划产品管理计划品牌管理计划细分市场计划分销渠道计划国际定价计划国际促销计划 2020 4 8 可编辑 7 二 国际营销战略计划的制定 1 确定企业国际营销目标国际市场营销战略计划规定的目标包括两层含义 一是选择特定的国家并确定特定的市场 二是建立特定的经营销售目标 即销售数量 效益指标
3、确定具体的营销策略目标市场策略营销组合策略营销费用策略 见图17 1 2020 4 8 可编辑 8 二 国际营销战略计划的制定 2 国际营销计划程序国际营销计划的编制过程 实质上是将外部不可控因素对企业资源 实力 任务和目标的影响纳入管理轨道的过程 2020 4 8 可编辑 9 三 母公司与子公司的营销计划 母公司营销计划的制定在母公司 营销计划的制定主要包括指导 协调以及批准子公司的营销计划 并制定整个企业的战略计划 见图17 3 子公司的战略计划的制定子公司的经营计划 见图17 2 子公司的战略计划 2020 4 8 可编辑 10 第二节国际营销组织 一 国际营销组织设计的原则二 影响国际
4、营销组织结构设计的因素三 国际营销的组织结构类型四 国际营销组织结构的选择五 国际营销组织形式的适应性调整和重新选择 2020 4 8 可编辑 11 一 国际营销组织设计的原则 本国中心主义多中心主义地区中心主义全球中心主义 2020 4 8 可编辑 12 二 影响国际营销组织结构设计的因素 外部环境企业规模和企业产品的性质企业所采取的适应国际市场的发展战略企业是在同质市场还是在异质市场上经营国外子公司的地理位置重要地区经济集团的出现 2020 4 8 可编辑 13 三 国际营销的组织结构类型 出口部 图17 4及图17 5 国际部 见图17 6及见图17 7 地区性组织产品组织矩阵组织全球组
5、织结构 见图17 8 2020 4 8 可编辑 14 四 国际营销组织结构的选择 国际市场业务和国内市场业务所占的比重企业组织结构的演进企业经营业务的性质及相关战略国际营销管理导向是否能够找到合适的营销经理重要的地区经济集团的出现国外子公司的地理位置国际营销综合环境的差异性企业的管理模式 即是实行集权还是分权管理 2020 4 8 可编辑 15 五 国际营销组织形式的适应性调整和重新选择 随着营销环境的变化 企业营销策略也必须相应地变化 而国际营销机构组织结构则随着营销策略改变而调整 2020 4 8 可编辑 16 第三节国际营销控制 一 国际营销控制的涵义和内容二 国际营销控制程序三 国际营
6、销控制系统 2020 4 8 可编辑 17 一 国际营销控制的涵义和内容 1 国际营销控制的涵义国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内 2020 4 8 可编辑 18 一 国际营销控制的涵义和内容 2 国际营销控制的内容销售额控制价格控制产品控制促销控制分销渠道控制人员控制投资控制利润控制销售能力控制 2020 4 8 可编辑 19 二 国际营销控制程序 设定营销控制目标选择营销控制方法设立营销控制标准分配责任 指定具体负责人员收集有关资料 并建立国际营销信息反馈系统评估审查结果及时纠正偏差 2020 4 8 可编辑 20 三 国际营销控制系统 国际营销控制过程的第
7、一步是明确预期的目标 然后着手建立控制系统 此外 为了实施营销控制 必须有专人负责在营销活动 失控 而需要纠正时采取措施 明确组织内的权限划分和职责分工 见图17 9 2020 4 8 可编辑 21 小结 企业的国际营销计划将企业的国际战略 目标 国际环境 内在条件等要素整合成一个统一的体系 跨国公司的国际营销计划可分为母公司的战略规划和子公司的经营计划两个层次任何一个进行国际营销的企业都必须建立一个与国际目标市场相适应的组织机构 使之与企业的国际化战略相适应 并应参照市场环境等要素进行适应性调整在国际营销中控制的目的就是使企业的营销活动实现既定的目标和计划 2020 4 8 可编辑 22 习
8、题 解释以下概念国际营销战略计划本国中心主义多中心主义地区中心主义全球中心主义战略业务单元SBU矩阵组织结构模式全球组织结构模式国际营销控制系统国际营销计划的涵义是什么 它有哪些主要内容 跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制定有何区别和联系 跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些 各有哪些特征与优缺点 跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式 国际营销控制的主要内容包括哪几个方面 如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制 2020 4 8 可编辑 23 讨论题 埃克森公司为什么要采用集中的政策来领导分散的经营 埃克森公司所属的海外分公司是按什么样的专业化分工的方法来设立的 这种方
9、法有什么优点和缺点 参考案例埃克森公司的组织结构设计 2020 4 8 可编辑 24 下一章 第十八章国际市场营销道德 2020 4 8 可编辑 25 图17 1国际营销计划的制定过程 返回 2020 4 8 可编辑 26 图17 2短期作业计划的编制 返回 2020 4 8 可编辑 27 图17 3跨国公司母公司战略计划的制定过程 返回 2020 4 8 可编辑 28 图17 4建立国际部之前的职能性公司结构和公司总部 返回 2020 4 8 可编辑 29 图17 5公司部门结构与国内公司总部之间的关系 返回 2020 4 8 可编辑 30 图17 6功能性的国际部组织结构 返回 2020 4 8 可编辑 31 图17 7部门型的国际部组织机构 返回 2020 4 8 可编辑 32 图17 8全球地区组织结构 返回 2020 4 8 可编辑 33 图17 9国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程 返回
