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1、你为谁 做媒 媒体知识培训手册 ChongQingImperialJadeSealMediaCO LTD 前言 不做总统 就做广告人 这是上世纪美国的前掌门罗斯福对曾做过美国宣传部长的弟子拉斯克尔说的一句经典名言 此后 历经数代广告人的宣扬 至今已成为传媒江湖中最响亮的口号 并吸引了无数人投身其中 2008年中国传媒产业的总产值为4220 82亿元 作为一个漂摇于江湖风雨中的 媒人 在经历了从传统媒体到新媒体的逐渐衍生 听闻一家家历史悠久的报纸宣布停刊 改为电子版发行 看着昔日纵横江湖的大小门派含泪关闭山门以求发展 发现周围的对手刀剑暗器招式无穷 让你应接不暇的时候 你是否也曾想过 这是嘛江湖
2、呀 目录 媒体的定义媒体一词来源于拉丁语 Medium 英文 Media 音译为媒介 意为两者之间 它是指信息在传递过程中 从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具 也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段 媒体有两层含义 一是承载信息的物体 二是指储存和传递信息的实体 如果是指传播活动的手段 方式或载体 那么一般就用 媒介 这个词 如果是提传播活动的组织 机构或人员 那么一般就用 媒体 这个词 有人的地方就有江湖 媒体的划分关于媒体的划分方法目前没有一个统一的标准 就普遍的观点来看 可划分为 传统媒体和新媒体两大类 传统媒体是指 报纸 杂志 广播和电视这四大媒体 而
3、除此以外的互联网 移动网络等都属于新媒体范畴 另外 媒体还有以下两种划分 江湖流派 江湖流派 江湖流派 江湖门派 少林 门派 报纸广告指刊登在报纸上的广告 报纸是一种印刷媒介 print medium 它的特点是发行频率高 发行量大 信息传递快 针对性强 因此报纸广告可及时广泛发布 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激 不像其他广告媒介 如电视 广告等受到时间的限制 而且报纸可以反复阅读 便于保存 江湖门派 少林 拈花十指1 覆盖面广 发行量大2 读者广泛而稳定3 具有特殊的版面空间4 阅读方式灵活 易于保存5 选择性强 时效性强 文字表现力强6 传播范围广7 传播速度快8 传播信息详尽9 行业
4、选择灵活10 费用相对较低 江湖门派 少林 门派弱点1 有效时间短2 阅读注意度低3 印刷不够精致4 使用寿命短5 感染力差 江湖门派 武当 门派 电视广告电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式 是信息高度集中 高度浓缩的节目 电视广告兼有报纸 广播和电影的视听特色 以声 像 色兼备 听 视 读并举 生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式 2020 4 8 可编辑 江湖门派 武当 12 江湖门派 武当 剑招拆解独占性 收视者在观赏电视节目时 必须抛开一切 寸步不离地坐在电视机面前 他的注意力不可以分给书本或菜锅 否则 不是错过了电视情节 就是炒糊了菜 电视是透过视觉和听觉二者
5、对于收视者 广告的效果当然相对报纸 广播要更加强烈 广泛性 千家万户在晚饭过后 散散步 聊聊天 剩下时间 只好来看电视 观众的广泛性 我们已经想不出还会有什么盛况能超过年30中央台的收视率 保存性 一般人认为电视画面 不具有保存性 但也有人认为 电视由于其视听结合 给人以强烈感受 既然报纸的内容可以记住 电视广告每晚都播 也具有保存性 保存性归于了人们的印象之中 印象性 电视广告 因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样 观众可以在很深程度上自主对商品作出评价 广告具有很强的直观效果 权威性 可以获得社会性的信赖 除了一般家庭的信赖之外 还可以博得批发商 零售商的信赖 因为我们总有这样一种
6、感觉 一家公司或一种商品以电波为广告媒体时 必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品 江湖门派 武当 门派弱点电视广告覆盖率高 但不易针对目标受众进行宣传 与广播媒体一样 电视也是瞬时媒体 受众对电视广告所持的是 爱理不理 可有可无 的态度 要使电视广告成为面对面的销售方式 就要在创意方面加倍努力 以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息 江湖门派 峨眉 门派 杂志广告刊登在杂志上的广告 杂志可分为专业性杂志 professionalmagazine 行业性杂志 trademagazine 消费者杂志 consumermagazine 等 由于各类杂志读者比较明确 是各类专业商品广告的良好
7、媒介 杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息 既利于消费者理解和记忆 也有更高的保存价值 杂志和报纸相同 它也是一种传播媒体 它的形式是以印刷符号传递信息的连续性出版物 江湖门派 峨眉 1 保存周期长杂志是除了书以外 比其他印刷品更具持久性的一种媒体 杂志的长篇文章多 读者不仅阅读仔细 并且往往分多次阅读 这样 杂志广告与读者的接触也就多了起来 保存周期长 有利于广告长时间地发挥作用 这是杂志的优势所在 3 印刷精致杂志的封面 封底常彩色印刷 图文并茂 杂志有较确定的栏目 所刊登的内容比较稳定 还有一定的连续性 对于广告读者来说 效果尤为显著 广告作品往往放在封底或封里 印制精致
8、一块版面常常只集中刊登一种内容的广告 比较醒目 突出 有利于吸引读者仔细阅读欣赏 2 有明确的读者对象杂志有其特定的读者范围 杂志种类繁多 专业性杂志针对不同的读者对象 安排相应的阅读内容 因而就能受到不同的读者对象的欢迎 杂志的读者虽然广泛 但也是相对固定的 从广告传播上来说 这种特点有利于明确传播对象 广告可以有的放矢 青峰三式 江湖门派 峨眉 门派弱点杂志广告的缺点是 影响范围较窄 因杂志出版周期长 经济信息不易及时传递 江湖门派 丐帮 门派 户外广告户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前 路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介 主要形式包括固定型户外媒体 路牌 霓虹灯 电子屏幕
9、灯箱等 移动型户外媒体 气球 飞艇 车厢 飞机机体等 江湖门派 丐帮 可编辑 单一媒体分散但数量巨大 6 江湖门派 丐帮 江湖门派 崆峒 门派 广播广告广播是通过无线电波或金属导线 用电波向大众传播信息 提供服务和娱乐的大众传播媒体 在电视没有发展普及之前 广播是倍受人们欢迎的 电视的兴起 将大批广播广告客户拉走 曾经有人担忧地说 广播广告注定要消失 然而 从多年的发展趋势上看 广播广告的影响力仍然很大 它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处 其主要有 1 传播及时 2 覆盖面广 3 声情并茂 4 制作方便 5 干活收听两不误等五大特点 江湖门派 崆峒 江湖门派 崆峒 门派弱点1 难于记忆 2 听
10、众分散 宣传效果难以测定 3 缺乏视觉形象 4 难以保存 江湖门派 青城 门派 楼宇广告该门派目前主要分为聚众传媒和分众传媒两大支派 在各项指标对比中 聚众分众基本上是平分秋色 从7类楼宇场所总计市场占有率来看 两大巨头总共占据了96 8 的市场份额 其中聚众以46 7 的占有率紧逼分众 江湖门派 青城 独门绝技一 电梯等候大厅媒体优势 不用进电梯就可收看 一个广告可覆盖1 3个电梯 广告独立观看率更高 等电梯时间比坐电梯时间更长广告24小时存在 达到率高 费用相对楼宇电视低 公益性更贴近生活 广告相对独立 不受周边其他广告影响 24小时在线 覆盖周边所有电梯 接触频率高 目标人群精确 贴近生
11、活更亲切 达到率高 视觉冲击力强 投入相对楼宇电视媒体等成本底 江湖门派 青城 独门绝技二 电梯框架特点广告阅读的强制性和反复性 接受电梯广告信息人群的消费层次较高 消费能力较强 收入较为稳定 是最有效的广告信息覆盖 覆盖面广 住宅小区电梯覆盖城市各个区域 零距离锁定受众群体 电梯平面广告具有极强的视觉冲击力 接受广告信息人群的群体数量稳定 不受天气 环境等外在因素影 价格合理 可以让广告主接受 在电视台做十几次30秒广告的钱 或在报纸做2天整版的钱 在很多个社区中做电梯广告可以连续不断地做1个月 互补性 电梯平面媒体广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合 它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足
12、 最大限度地发挥了广告发布在点 线 面 图 文等全方位信息传播效应 江湖门派 青城 独门绝技三 楼宇电视媒体特点1 从媒体营销角度来看 楼宇液晶电视媒体的特质表现在它的分众性 它的受众明确 基本上是企业管理者和白领阶层 2 从媒体经营理念上来看 楼宇液晶电视媒体的特质 相对于传统媒体而言更具有自发性 一般都是广告主细分产品市场 锁定目标市场后研发 然后针对这一市场的受众进行媒体市场细分 选择合适的媒体投放广告 以达到销售额和利润上升的商业目的 3 从传播效果评估的角度来看 楼宇液晶电视媒体的特点就是传播的有效性 首先表现为抗干扰性 在等电梯或者乘坐电梯的特定时段 受众是接受不到其他类型媒体的干
13、扰的 同时 还表现为对于受众接受这种传播形式的强制性 江湖门派 青城 门派弱点与传统电视媒体相比 不足表现在强制性 受众不能随意切换频道 无从控制这种传播形式 传播固然是高效的 但缺乏变化 过分传播 反复播放内容单一而又乏味的广告 会使经常利用电梯的受众产生反感 以至于对于这种媒体产生逆反心理 以致排斥 抗拒 和传统电视节目的内容相比较 楼宇液晶电视传播的信息内容不够完整 只是传达一个信息片段 往往会因为电梯来了或者停了等类似的原因影响传播内容的完整性 与网络媒体相比 不足之处表现在媒体传播的单向性上 由于楼宇液晶电视只能是一维单向的播放形式 受众也只可以单向接受 没有互动过程 而网络媒体虽然
14、也是以新媒体的形式存在 但是通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动 与传统户外媒体相比 虽然楼宇液晶电视的抗干扰性要优于传统户外媒体 但是由于楼宇液晶电视广告系统所用的液晶电视是度身定制的 制作成本较高 加上候梯厅的租金 系统维护的成本 对经营者设立了较高的进入门槛 楼宇液晶电视的不足之处还表现在资源的有限性 因为楼宇液晶电视只是高级商务楼中特有的媒体形态 资源有限 产品生命周期不会太长久 江湖门派 唐门 门派 手机媒体手机媒体 是以手机为视听终端 手机上网为平台的个性化信息传播载体 它是以分众为传播目标 以定向为传播效果 以互动为传播应用的大众传播媒介 被公认为继报刊 广播 电视 互
15、联网之后的 第五媒体 手机媒体作为以手机为中介 传播文本 视听 娱乐等多媒体信息的互动性的传播工具 将对传统的传播方式产生突破性创新 手机比电脑更普及 比报纸更互动 比电视更携 比广播更丰富 集四大媒体的优势于一身 带来视听方式和传播模式的革命 江湖门派 唐门 门派特点1 受众面广 中国大陆的手机用户已经达到4 8亿部 是目前数量最大的终端媒体 使用者占全国人口总数的34 几乎覆盖了全部健康的劳动人群和学习人群 2 传播速度快 手机媒体传播信息的速度极快 几乎做到了与新闻事件同步 由于手机媒体普及率高 且兼具人际传播和大众传播两种特质 使得信息在用户之间以极快的速度扩散 手机媒体的出现 使得受
16、众与传者之间的界限变得更加模糊 3 受众更为确定 虽然手机媒体的受众群从时空上来讲也是广泛和分散的 但以手机号码形式出现的受众比互联网更加固定和容易确定 随着手机号码实名制的开展 这一特点将更为鲜明 在一般情况下 一个手机号只与一个使用者相对应 4 更具私密性 以往的四大媒体都是公开的 而手机则不同 尽管现在也有了个体对群体的技术应用 但其主要方式还是一对一的 使用者通过手机发出个人的信息 个人消费从手机上收到的信息 这一点是其他媒体所没有的 江湖门派 唐门 门派特点5 渗透性强 机作为全新业务的新媒体已经实现移动电话媒介身份的突破 正在以人的随身独立信息终端的存在演绎麦克卢汉的观点 可以说 手机媒体的出现也是已有的多种媒介形态相互融合 演进的结果 互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑 6 交互式传播 手机可以随时随地都处在能接受信息的状态 它目前附带的短信功能和无线上网功能 超越了地域 时间和电脑终端设备的限制 只要手机用户有互动的意愿 强大的技术和硬件设备足以使这一意愿得以实现 武林新锐PK江湖前辈 传统媒体VS网络媒体传统媒体优势 这类媒体的特点在于到达率高 威信度高
